Театр начинается с вешалки, а хороший текст — с брифа. В этой статье я подскажу, что должно быть в брифе и как получить недостающую информацию. А также дам простые маркеры, по которым заказчик сможет определить подготовленность копирайтера, а копирайтер — оценить адекватность клиента.
Сразу предупреждаю, что речь пойдет о продающих текстах (прямая реклама). Полагаю, что для контент-маркетинга может использоваться похожая схема.
Итак, бриф на продающий текст — это анкета с вопросами преимущественно по маркетинговой части. Вопросы разбиты по смысловым зонам:
- компания;
- продукт (характеристики, преимущества);
- конкуренты;
- потребитель (ожидания, возражения, выгоды);
- трафик;
- аналитика для существующих текстов.
Считаю, что само по себе наличие брифа в той или иной форме — отличительный признак адекватного копирайтера. Ведь без этого работа над продажником просто невозможна.
Недостаточно свободного ТЗ, которые можно встретить на биржах контента: «Нужен продающий текст на 1953 знака на тему натяжные потолки» (и… всё!).
Пример ТЗ на advego.ru
Что в таком случае может написать копирайтер? О том, как натяжные потолки важны в наше время? Про то, что важно выбирать только качественные потолки? И делать это надо у «профессионалов своего дела»? Вот именно так и рождаются миллионы вариантов пустого бла-бла-бла про динамически развивающихся лидеров рынка.
Конечно, совсем уж маразматический вариант, когда задание не содержит даже названия фирмы, встречается (я надеюсь) всё реже. Но факт: на биржах контента заказчики неохотно и общими словами отвечают на маркетинговые вопросы. А авторы — боятся их задавать (или не стремятся).
Переворот в сознании тех и других случается где-то на переходе с Адвего и ЕТХТ на биржи фриланса или к прямому поиску копирайтера (знакомые, соцсети, сайты). Причем, как правило (хотя и не всегда), чем выше цена в заказе, тем более ответственно к его подготовке относятся и копирайтер, и заказчик.
Тем не менее и на FL.ru можно встретить автора, который ни о чём заказчика не спросит. Постесняется его напрягать. И напишет очередную псевдорекламную воду.
Итак, первая подсказка для заказчиков: наличие брифа — маркер адекватности копирайтера.
Если анкеты нет (хотя бы в свободной форме), это хуже, чем если автор называет свою работу словом «копирайт». Короткий бриф — уже лучше, но только если за ним следуют дополнительные вопросы.
О типах брифования
Это не обязательно присылаемый по электронной почте документ строгой формы. Возможны варианты:
- универсальная текстовая анкета;
- индивидуальные анкеты под каждый проект;
- анкетирование в живой беседе (скайп, телефон, личная встреча);
- начитка ответов на вопросы брифа голосом.
Мы в «Агентстве веб-копирайтинга» используем первый вариант — типовые брифы под конкретные виды текстов (для лендинга, для многостраничника, для продающего видео или email-рассылки и так далее).
Для фриланса это самый частый вариант. Данные из анкеты можно «подшить к делу»: пустить в работу, ничего не теряя. А вот варианты 2-4 подразумевают дополнительный сервис.
Вместе с тем понятно недовольство некоторых заказчиков — от них требуются определенные усилия.
Например, наш бриф на текст для лендинга содержит 21 вопрос на шести вордовских страницах (и это не самая объемная анкета!). На заполнение такого брифа может уйти несколько часов (тем дольше, чем добросовестнее клиент его заполняет).
Поэтому некоторые заказчики скорее застрелятся, чем осилят такой бриф.
Обходим возражения клиентов
По моим наблюдениям, не очень адекватные товарищи отказываются от заполнения анкеты в первую очередь. То есть, сам по себе такой отказ — тревожный сигнал для копирайтера.
И наоборот, очень заинтересованный клиент, пусть с задержкой, скрипя зубами, но заполнит и пришлет.
Возражения насчет брифа бывают разными. Кое-кто отвечает… бездействием.
1. Молчаливый отказ
Вы выслали новому лиду бриф, и он (клиент) пропал. У меня это случается примерно с 10-20% новых заявок (из контекста — больше).
Большинство таких отказов связано с другими обстоятельствами. Но, наверное, каждый третий сорвавшийся клиент не справился с анкетой.
Спрос не бьет в нос — через неделю я уточняю, в чём проблема. И если загвоздка в брифе, то могу предложить компромиссные варианты (о них дальше).
2. «Это ваша работа»
Да, есть такие предприниматели, которые уверены, что заполнение брифа и есть работа копирайтера. То есть, мы должны и опыт компании придумать, и преимущества продукта, и выгоды клиента.
Несколько раз мне доводилось слышать фразу «Если бы я мог заполнить бриф, зачем мне нужен копирайтер?». Действительно 🙂
3. «Врите, что хотите»
Еще одна вариация на эту тему. Такую фразу мне пришлось слышать только один раз. После заказчик извинился, но бриф всё равно толком не заполнил.
Опять же, терпеливо объясняем, что копирайтер — не сказочник (хотя кое-кто активно внедряет в наши головы именно такой, негативный образ рекламиста). Продающий текст никогда не сочиняется — он составляется из маркетинговой информации, и основную ее часть должен дать именно заказчик.
4. «Мне тяжело его осилить, помогите»
Это уже более конструктивная позиция. В принципе, можно пойти навстречу клиенту, используя альтернативные схемы брифования.
Аналогичным образом идем на уступки и при «брифосаботаже» — когда анкету присылают наполовину пустой и/или с очень короткими неконкретными ответами типа «у нас широкий ассортимент».
Как выудить недостающую информацию
Можно использовать те схемы, которые я частично описал выше:
- заполнить бриф со слов заказчика в беседе;
- взять информацию с его сайта, из маркетинг-кита, любой другой рекламной продукции;
- попросить начитать ответы (и потом их расшифровать своими силами).
Во всех этих случаях не забудьте показать заполненный бриф клиенту — чтобы подтвердил, что вы всё верно заполнили.
Фрагмент реального брифа
Я обычно прибегаю к другой стратегии — начинаю задавать вопросы, те же самые вопросы из брифа, но более мелкими порциями. И часто в уточняющей формулировке.
«Вы написали, что у вас широкий ассортимент. Сколько это наименований? Где с ним можно ознакомиться? Товары каких торговых марок вы продаете?»
«Вы написали, что вы лидеры рынка. Это данные каких-то исследований? Какова ваша доля рынка? Насколько отстают ближайшие конкуренты?»
Таким образом вместо воды мы всё равно получаем конкретику. Просто процесс анкетирования растягивается по времени.
Фрагмент реального брифа
Аналогичным образом работаем с возражением «У нас всё как у всех».
Уже давно, в 2010 году, я писал текст для российского производителя теплиц. У него в анкете было указано, что их продукция не имеет особых преимуществ.
Начал задавать дополнительные вопросы (тогда еще общались в ICQ, было такое время). Потратил несколько часов на переписку. Но выудил настоящую жемчужину.
Оказалось, что продукция превосходит конкурентов по десяткам параметров: крепкий каркас, прочное стекло, удобные раздвижные дверцы и многое другое.
По некоторым вопросам из брифа можно слегка уступить заказчику и ослабить хватку на его горле.
Например, далеко не всегда заказчик может дать оценку плюсов и минусов своих конкурентов. Но копирайтер может сделать это сам, изучив их сайты (если таковые имеются и содержат хоть какую-то конкретику).
Фрагмент реального брифа. Тут заказчик был довольно строг к своим конкурентам
Аналогично мы можем сфокусировать довольно размытую целевую аудиторию, разбить на сегменты и определить ее ожидания и возражения.
В других случаях мы можем давать маркетинговые подсказки — например, предложить поставить на лендинге акцию с ограничителем (и придумать идеи для такой акции).
Но есть пункты в анкете, по которым не должно быть никаких компромиссов. Это описание компании и информация о ее продукте. Эта информация спрятана в голове заказчика — и только.
Что дальше
Даже если бриф сразу заполнен на отлично, это не избавляет заказчика от дополнительных вопросов.
Мы в Агентстве всегда спрашиваем что-то еще:
- те вопросы, которых не хватает в стандартном брифе;
- уточнения к информации из анкеты;
- какие-то опции, которые «нарыли» у конкурентов.
Пример такого уточнения (проект — посадочная для навесного оборудования к тракторам):
- Расскажите вкратце о собственных разработках. Что в них входит, какие самые ходовые разработки, есть ли какие-либо награды.
- Расскажите подробнее о собственном производстве. Сколько фабрик, приблизительный оборот товара в год и т.д. Чем больше цифр — тем лучше.
- Со сколькими компаниями вы уже сотрудничали? (Можно приблизительное число).
- Опишите приблизительную схему работы с клиентом (от начала звонка и до завершения сделки).
- Осуществляете ли поддержку (сервисное обслуживание) навесного оборудования?
- Каковы сроки изготовления оборудования под заказ?
- Есть ли у вас какие-либо сертификаты, которые подтверждают качество выпускаемого оборудования? (Для подтверждения надежности, как преимущества).
- Даете ли какую-либо гарантию на ваше оборудование?
- Вы говорите о помощи с доставкой. По возможности, уточните, какая именно помощь. Может быть, это название компаний-партнеров, которые осуществляют доставку?
Как видите, в основном это уточнения к плохо расписанным вопросам из брифа.
Кстати, вот вторая подсказка заказчику: хороший копирайтер, скорее всего, будет вас расспрашивать. А может быть, даже настырно.
Некоторые коллеги, копирайтеры-маркетологи, неделями мучают клиентов новыми и новыми вопросами, прежде чем всё-таки напишут текст.
(И всё равно считают, что это слабая замена командировкам на производство великих рекламистов прошлого).
Мы всё-таки немного жалеем клиентов и не «додавливаем», хотя могли бы. Списываем на специфику удаленного сотрудничества и свою ценовую категорию (не премиум).
И тем не менее нашему клиенту приходится трудиться вместе с нами.
Больше всего «достается» заказчикам с проектами на многостраничный сайт. Помимо основного брифа, они заполняют мини-брифы на каждую услугу (в виде анкеты или просто в переписке). А этих услуг могут быть десятки…
Рекорд был поставлен в прошлом году, когда мы работали над многостраничником для ресторанного консалтинга в теме суши. Клиент (по своей инициативе!) заполнил мультибриф на 80 страниц, и по каждому продукту всё равно были дополнительные вопросы.
Начинающие коллеги боятся работать по брифу, считая, что клиент не осилит и отвалится. Пример с суши-бизнесом показывает, что это не так 🙂
Кстати, на этом погружение в тему не заканчивается. Помимо брифа и ответов на дополнительные вопросы, копирайтер ищет другую информацию, которая пригодится в деле. Например, читает форумы, где общается целевая аудитория, чтобы найти ее «боли».
То есть процесс дополнения информации не прекращается до самой сдачи текста.
А сам по себе сбор информации — только прелюдия к маркетинговому анализу, который лежит в основе написания продающего текста.
P.S. Если вам нужен продающий текст для своего проекта, вы можете заполнить бриф сами. Это здорово прочищает мозги и дает новые идеи по позиционированию вашего продукта.
В оформлении статьи использованы кадры фантастической комедии «Иван Васильевич меняет профессию».
