Кейс — это статья, которая рассказывает историю про определенное достижение или провал в бизнесе от «было» до «стало». Имеет четко построенный алгоритм и ценен тем, что говорит о реальном опыте компании. Кейсы — важный маркетинговый инструмент, но чтобы он работал, нужно избегать ошибок.
Ошибки при написании кейсов
Отсутствие логики
В хорошем кейсе читатель видит причинно-следственную связь. Он легко схватывает проблему, получает полное представление об инструментах и способах ее решения, а также о полученных результатах.
Что нельзя делать. Терять нить повествования, упускать важные для понимания детали (вам может казаться, что все и так понятно, но со стороны все выглядит иначе), допускать несогласованность заголовка и выводов статьи.
В статье Поднять финансовую грамотность молодёжи с помощью YouTube-шоу. Кейс Банка Хоум Кредит мы видим слабо обозначенную цель и отсутствие заключительной части кейса — результатов эксперимента.
В материале Как превратить программу лояльности в стержень вашего маркетинга. На примере АЗС несколько ошибок, которые мешают восприятию: слишком длинное вступление (непонятно, о чем в итоге будет статья) и отсутствие четкой задачи. Статья написана в повествовательном жанре, не совсем подходящем для кейсов.
Самовосхваление
Кейс — это, прежде всего, информация о достижении определенного результата. В таких материалах неуместны отсылки к прошлым достижениям, квалификации сотрудников и похвале. Когда пишешь о своем опыте, поневоле хочется вспомнить прошлый опыт, углубиться в историю, но лучше этого не делать. Вы можете запутать читателя, а иногда и оттолкнуть.
Что нельзя делать. Вдаваться в детали, которые не имеют отношения к текущей истории, перечислять свои регалии и достижения.
Кейс Андрей Фадеичев, eTXT: «Как получить полезный контент и потратить меньше денег» написан в формате интервью. Статью условно можно разделить на две части: история появления биржи, функционирование в настоящее время. Отсутствуют реальные механики, как можно сэкономить на контенте с помощью биржи, поэтому многие слова выглядят как самореклама.
Надуманная проблема и ее решение
Ситуация, описанная в кейсе, должна быть актуальна для многих. Проблема узнаваема, а вот решение — нестандартным.
Что нельзя делать. Писать о несуществующих проблемах Перечислять стандартные способы решения задачи.
В статье Сезонный продукт в Instagram: продаём ёлочные игрушки автор рассказывает, как с помощью рекламы у блогеров им удалось увеличить продажи товара на 30%. Материал интересен, хорошо структурирован, но ему не хватает индивидуальности. Продвижение в социальных сетях с помощью рекламы — стандартная практика.
В статье Как собрать 4000 email контактов за неделю мы не видим оригинальной проблемы и способов ее решения. Из-за этого статья больше напоминает инструкцию и не цепляет.
Отсутствие цифр
Цифры показывают, насколько ваша тактика была успешной. Они придают истории наглядность и законченность. Без цифр невозможно провести полноценную аналитику, поэтому такой материал не вызывает доверия.
Что нельзя делать. Говорить о результатах без их подтверждения. Не указывать, что было до и после.
В статье Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов сделана подборка ошибок в рекламных кампаниях крупных брендов. Однако мы не видим, к каким результатам привели эти ошибки. Отсутствие цифр значительно обедняет статью.
В кейсе «Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании онлайн-школа приводит пошаговое руководство по созданию объявлений. Цифры в статье есть: средняя цена за результат, затраты на рекламную кампанию, количество зарегистрировавшихся на мастер-класс. Но мы не видим анализа — сравнения с прошлыми результатами. В данном случае цифры не работают на материал.
Примеры хороших кейсов
Логичность повествования
Кейс — не художественное произведение. Это потенциально-готовый инструментарий для применения. Поэтому важно четко описать последовательность действий. Должно быть понятно, что вы хотели сделать, что сделали и почему, к каким результатам это привело.
Что нужно делать. Четко обозначить проблему, способы решения, результаты. Внутри разделов облегчить структуру списками, подзаголовками, цитатами.
В статье Регионы — клад ивент-маркетинга. Как UniSender заработал на бесплатном обучении Ольга Карулина четко обозначает задачи, которые были поставлены перед компанией. Каждый этап работы подробно описан. Например, в разделе «партнеры» имеются такие подпункты: критерии партнеров, основной партнер, местный партнер, интересы партнеров. В разделе результатов подробно описаны потраченные средства и заработанные деньги.
Так выглядит идеальное описание задачи в кейсе
Оригинальная задача и ее решение
Главная польза кейса, как и любой статьи — рассказать читателю новую информацию. Если в ваших действиях либо в результатах не было ничего оригинального, такой материал нельзя назвать качественным.
Что нужно делать. Говорить о выдающихся результатах и способах их достижения. Перечислять фишки и способы, о которых раньше никто не писал. Описывать нестандартное решение стандартных задач.
В статье Тренажёр для водителей Яндекс.Такси: дизайн с нуля до готового продукта раскрыта интересная задача. Продуктовый дизайнер Боб Тарасов рассказал о том, как проектировали обучающие тренажеры для водителей.
В кейсе С нуля до 1 миллиона рублей в месяц с email-рассылки интернет-магазина «Ивановский текстиль» описаны впечатляющие результаты.
В кейсе Как сервисы проверки качества текстов помогают сделать контент эффективнее взята интересная тема и приведены результаты, как сервисы повлияли на показатели сайтов.
Возьмите тему, которую никто прежде не освещал, и раскройте ее с помощью конкретных примеров
Честность
Ощущение искренности в статье создают детали. В этом случае вы подробно рассказываете о том, как удалось достичь поставленной цели. Раскрываете нюансы о способе, инструментах, допущенных ошибках, результатах. Чем честнее кейс, тем он менее абстрактен.
Что нужно делать. Приводить названия сервисов, которые использовали. Указывать партнеров, с которыми сотрудничали. Приводить динамику промежуточных результатов. Выделять ошибки и лучшие решения.
Прекрасно, когда вы не только честно рассказываете, но и помогаете воспринимать информацию с помощью визуальных элементов. В статье Как цветочный магазин заработал 11 миллионов рублей на поисковой оптимизации продемонстрирован каждый этап работы над поисковой оптимизацией: карточки товара до и после, создание блога, партнерская программа. Благодаря этому статью легко и интересно читать.
Опишите «было» до «стало» на каждом этапе работ и читатели вам поверят
В кейсе 54 заявки в день с 1 письма описаны не только хорошие результаты, но и ошибки, допущенные в процессе рассылки.
В статье Как самая молчаливая сотрудница турфирмы стала лидером по продажам автор подробно и честно рассказывает о нестандартной ситуации, которая случилась в туристическом агентстве. Сначала увлекательно описывается исходное положение вещей и приводится его детальный анализ. Затем хорошо расписаны попытки все исправить (сначала неудачные) и как логичное завершение — новые достижения туристической компании.
Цифры и доказательная база
В идеальном кейсе цифры тоже рассказывают историю. Они говорят: такими мы были, так менялись, туда нас вело и такими мы стали. Они заполняют основные сюжетные линии и мелкие ответвления.
Что нужно делать. Указывать цифры в названии статьи, сравнивать прошлые и текущие результаты в контексте текущей задачи, упрощать восприятие цифр графиками и диаграммами.
В статье Как снизить стоимость заявки в 2,5 раза с помощью сквозной аналитики и GDS на примере школы обучения Moskva-pm.ru с помощью графиков раскрыто много показателей: активность в онлайн-консультанте, рост поискового трафика, динамика конверсии. Автор также указал, какой была первоначальная стоимость заявки и какой она стала в процессе работы, а также рост количества заявок.
В кейсе На 53% больше заказов в магазине косметики результаты показаны в виде процентов и графика. Такая подача материала легко воспринимается читателями.
В кейсе С нуля до 1 миллиона рублей в месяц с email-рассылки интернет-магазина «Ивановский текстиль» мы видим несколько важных графиков: доходы за первые две недели работы, динамику за год, рост показателей рассылки за 5 месяцев. Графики в статье помогают легче воспринять текст и полнее понять происходящую ситуацию.
Старайтесь облегчить читателям восприятие сложной информации
При написании статьи-кейса
- Будьте последовательны.
- Не отвлекайтесь на прошлый опыт.
- Используйте цифры и графики.
- Детализируйте каждый этап работы.
- Рассказывая о результатах, будьте честны.
Котики рекомендуют
Почитайте еще вот эту статью: Как писать кейсы на блоге по SEO?
