Недавно на Котиках прочла статью про исследование бухгалтерских фирм и обнаружила что-то ужасное. По многим пунктам я не согласна с выводами исследователей. Ошибка типовая: отношение к продажам в бухгалтерских услугах как к «транзакционным», тогда как на деле это «коммуникационные» продажи. Ниже доказательства.
- Тезис 1: телефона недостаточно
- Тезис 2: отключайте неработающие каналы
- Тезис 3: с мобильным номером что-то не так
- Тезис 4: они хамят по телефону
- Пример из практики
- Расскажите мне, если бы у вас был выбор:
- Тезис 5: по вторникам не звонят
- Тезис 6: будьте на связи круглые сутки
- Итоги, или Как обстоят дела на самом деле
Тезис 1: телефона недостаточно
Исследование показывает, что большинство бухгалтерских компаний безразличны к удобству канала связи для клиента. Одного лишь телефона уже недостаточно для эффективных продаж и достойной конверсии сайта. Чем больше способов связи предлагается клиенту, тем больше заявок получит компания.
Реальность:
Мы тестировали все возможные каналы связи. Для отслеживания у нас стоит коллтрекинг и CRM-система. Основным каналом коммуникации для лидов является… телефон! На скриншоте вы видите количество звонков и количество заявок с сайта: 69 против 6.
Мы ставили чат на сайте — туда пишут бухгалтеры, чтобы узнать проезд в Пенсионный фонд, а также жаждущие бесплатных консультаций. Туда же писали слово *уй, вероятно, чтобы посмотреть, как отреагирует оператор в чате. У нас на чате сидел не робот, не коллцентр, а реальные специалисты, готовые грамотно ответить. После этого случая чат мы отключили.
Мы ставили виджет «перезвоним за 30 секунд» — за пару месяцев было 4 желающих, и все спам. Виджет, кстати, с тех пор продался крупной компании и не желает возвращать мне остаток средств на балансе. Вот и доверяй после этого современным технологиям.
Так я сделала вывод: наши клиенты любят звонить сами!
Мы не безразличны к удобству клиента, мы отсекаем лишние и ненужные нашей целевой аудитории виджеты и «всплывашки». Посетителей сайта очень раздражает, когда на сайте раз в 20 секунд что-нибудь всплывает в разных местах. Мы провели опрос около 300 предпринимателей в популярной группе на Фейсбуке, и большинство подтвердили, что всплывающие виджеты раздражают. Мы смогли удовлетворить и потребность клиента в «чистом» сайте и свою потребность в качественных каналах связи: телефон + заявка с сайта.
Не следует множить сущее без необходимости © Бритва Оккама.
Тезис 2: отключайте неработающие каналы
Также бухгалтерские компании нерационально относятся к собственному рекламному бюджету и эффективности, так как не отключают неработающие каналы связи в нерабочее время.
Реальность:
Недавно мой маркетолог прислала мне скриншот путей одного из наших теперь уже клиентов из Гугл Аналитикс:
38 касаний совершил клиент прежде, чем стать клиентом!
Клиенты могут присматриваться к бухгалтерской фирме полгода и год.
К сожалению, в бухгалтерской отрасли совершенно невозможно предсказать, какой из каналов «не работает».
Тот же коллтрекинг радостно фиксирует на третьем месте прямые заходы на сайт — это те люди, которые набирают вручную адрес нашей компании в поисковой строке. И как определить, из какого они канала? Посмотреть в Гугл Аналитикс? — Так вот выше вам скрин.
Чтобы получить качественный лид в бухгалтерских услугах, требуются длительные усилия в разных каналах. Примитивная лидогенерация принесет вам некачественные лиды, жаждущие дешевых услуг, — вы начнете конкурировать с дешевыми онлайн-сервисами или бесплатным бухгалтерским обслуживанием в банках.
Тезис 3: с мобильным номером что-то не так
Половина компаний указывает на сайте мобильный номер телефона, что не вызывает доверия у клиента, а 1,4% вовсе не указывают этот канал коммуникации.
Реальность:
Исследователи противоречат сами себе. Сначала пишут, что мобильный номер не вызывает доверия, и тут же упрекают 1,4% бухгалтерских фирм, что они не указывают мобильный номер вообще. Мобильный и правда не нужен. Те сайты, где указан мобильный номер, вероятно, не сайты бухгалтерских компаний, а сайты фрилансеров, маскирующихся под компании, либо … сателлиты. Я бы хотела ознакомиться с выборкой компаний, которые попали в исследование.
Тезис 4: они хамят по телефону
В большинстве случаев бухгалтерские компании отвечали паршиво, часто хамили и просили «перезвонить», либо совсем не отвечали.
Реальность:
Да, здесь я с сожалением вынуждена согласиться — бухгалтерская отрасль еще не готова к клиентскому сервису, который от нее ожидает потребитель. Я хочу рассказать, что происходит, и попросить совета у общественности — как это можно исправить?
Дело в том, что в бухгалтерии экспертность требуется уже на входе. Если на телефон посадить оператора, который не понимает, о чем речь, потеряешь клиента. Если посадить бухгалтера—эксперта (ему обычно уже за 30 или за 40, и унего сложившийся стиль общения), такой бухгалтер привык, что его слово — закон, а его мнению доверяют. И часто он не готов переучиваться и общаться «клиентоориентированно».
Мы пробовали все варианты: и профессионального менеджера по продажам (он плохо разбирался в бухгалтерии и часто «лажал»), и главбуха (он хорошо разбирался в бухгалтерии, но совершенно не мог вести продающий разговор, клиенты уходили довольные с ответами и больше не возвращались), и еще одного главбуха (он общался строго, клиенты пугались и убегали со всех ног). В итоге мы приняли решение растить менеджеров-экспертов внутри компании. Это процесс долгий и сложный, надеюсь, у нас получится.
На качественные переговоры с одним клиентом уходит примерно 30-40 минут по телефону, еще 30-60 минут на оценку предоставленной информации и 20 минут на подготовку предложения. Если в компании за переговоры с клиентами отвечает один человек, то он физически не сможет ответить вовремя. А если заявок более пяти в день, то часть из них останется не отработанными.
В крупных бухгалтерских компаниях (которых пока не очень много) созданы отделы продаж, в которых работают сотрудники — не эксперты. Там вам ответят быстро, но вряд ли вникнут в ваши потребности.
Пример из практики
У нас был случай, когда средних размеров компания решила заменить бухгалтера в штате на бухгалтерский аутсорсинг. Менеджер по продажам провела переговоры и быстро заключила контракт. Когда компания пришла на обслуживание, наш производственный отдел ужаснулся: компания требовала ежесекундного внимания, сотрудники и топ-менеджмент клиента не понимали в бухгалтерии и не хотели бухгалтерией заниматься, банк (крупный иностранный банк) клиента не имеет в принципе возможность сделать выгрузку в 1С, дает документы в RTF и сообщает: «обратитесь к программистам». Мы выдержали 1 месяц и порекомендовали компании подобрать главного бухгалтера в штат. Но, кажется, они намерены продолжить аутсорсинг — иностранные учредители привыкли именно к аутсорсингу и считают бухгалтера в штате расточительством.
Если бы на входе сидел эксперт, он бы «вскрыл» эту ситуацию еще до заключения договора и не рекомендовал бы компании переходить на аутсорсинг.
В мелких бухгалтерских компаниях работают сами владельцы и их помощники. Там вас просят перезвонить, или долго не отвечают. Потому что, смотри выше, переговоры с одним клиентом занимают 1,5 часа. А еще же работать надо: вести учет, сдавать отчетность, консультировать существующих клиентов.
Расскажите мне, если бы у вас был выбор:
- Обратиться в крупную компанию, где на входе сидят не-эксперты, но работают быстро.
- Или в небольшую компанию, где на входе сидят эксперты, но работают медленно.
Что бы вы выбрали? Пишите в комментариях!
Тезис 5: по вторникам не звонят
Понедельник и четверг требуют ресурсов для общения с клиентами. Во вторник наблюдается сильный спад в количестве обращений.
Реальность:
Вчера был вторник, и так получилось, что я как раз занималась обращениями — потому обращений было больше, чем обычно. И даже в пятницу количество заявок не спадает.
Вот график за неделю: вторник и пятница дают больше всех заявок.
Вот предыдущая: понедельник и четверг действительно рулят.
А вот неделя до: в понедельник действительно много, а в четверг 0.
Вывод: Устойчивых трендов мы не обнаружили — по всякому бывает.
Тезис 6: будьте на связи круглые сутки
Одного из менеджеров можно переместить поработать на выходные дни. Завести круглосуточную поддержку. Обращения поступают почти круглосуточно, до 12 ночи имеет смысл быть на связи.
Реальность:
Здесь стало немного весело. Исходя из того, что среди 1000 фирм половина указывает мобильные телефоны, это означает, что половина из исследуемых — фрилансеры. Максимум главбух плюс помощник или два. Какие менеджеры, какая круглосуточная поддержка, какие выходные дни, вы о чем? 🙂
Итоги, или Как обстоят дела на самом деле
Ошибочно подходить к бухгалтерской отрасли «транзакционно», по крайней мере на этом этапе развития отрасли и стандартов. Очень важна личность переговорщика, его экспертность, и, конечно, коммуникационные навыки. Переговоры длятся долго, и их пока (!) невозможно заменить роботами. Онлайн-сервисы пробуют автоматизировать обращения и само ведение бухучета, но пока получается плохо. Об этом говорит тот факт, что даже онлайн-сервисы через некоторое время заводят себе «классические» бухгалтерии.
Большое количество виджетов на сайте только отпугнет серьезного клиента. Примитивная лидогенерация принесет некачественные лиды и любителей халявы. Если вы — представитель бухгалтерского бизнеса, заведите себе прямой городской номер и форму заявки с сайта, этого будет достаточно. Но вы можете экспериментировать и пробовать, вдруг у вас сработает что-то еще.
Если вы — маркетолог, digital-агентство — изучите, как происходит продажа (конверсия лида в клиента) у вашего «подопечного». Возможно, им нужна не лидогенерация, а хотя бы немного контент-маркетинга 🙂
Недавно читала статью на Котиках, где контент-маркетингу поставили диагноз «не сработал»: «Проект длился 3 года. Классическая синусоида: взлеты, падения, оптимизм и уныние». Открываю страшнейшую тайну — в бухгалтерских услугах контент-маркетинг работает, работает давно, работает успешно и дает измеримые результаты.
Никому не говорите, хорошо? 🙂
Давеча прочитал “разнос” нашего исследования рынка бухгалтерских услуг и не смог удержаться от ответа. Это был сюрреалистичный процесс, но в конце я понял, в чем дело.
В нашем исследовании мы писали:
“Исследование показывает, что большинство бухгалтерских компаний безразличны к удобству канала связи для клиента. Одного лишь телефона уже недостаточно для эффективных продаж и достойной конверсии сайта. Чем больше способов связи предлагается клиенту, тем больше заявок получит компания”.
Эксперт опровергает это утверждение собственными ощущениями. Причем сообщает, что были и обратные звонки, и чаты, но качество их было низким. Количественных показателей Татьяна не приводит и ограничивается совсем не экспертным выводом:
“Так я сделала вывод: наши клиенты любят звонить сами!”
Именно это наше исследование и подтвердило, показав распределение обращений по каналам. Звонок – самый популярный способ связи. Но не единственный. Добровольно отказываться от приличной доли целевых клиентов, которые звонить не любят – личное дело каждого предпринимателя. Но непонятно при чем тут исследование.
Далее в нашем исследовании написано:
“Также бухгалтерские компании нерационально относятся к собственному рекламному бюджету и эффективности, так как не отключают неработающие каналы связи в нерабочее время”.
Фраза “каналы связи” имеет только одно значение – это каналы, через которые посетитель сайта может связаться с компанией и будет логично отключить их, когда компания не может ему ответить. Однако вместо тезиса “отключайте неработающие каналы СВЯЗИ” Татьяна спорит с тезисом “отключайте неработающие каналы РЕКЛАМЫ”. Откуда она его взяла – мне непонятно.
Снова смотрим в текст исследования:
“Половина компаний указывает на сайте мобильный номер телефона, что не вызывает доверия у клиента, а 1,4% вовсе не указывают этот канал коммуникации”.
Читаем наш тезис, и недоумеваем о чем вообще говорит эксперт:
“Исследователи противоречат сами себе. Сначала пишут, что мобильный номер не вызывает доверия, и тут же упрекают 1,4% бухгалтерских фирм, что они не указывают мобильный номер вообще.”
Мы пишем, что у 1,4% бухфирм ВООБЩЕ НИКАКОГО НОМЕРА на сайте нет. О том, что нужно обязательно указывать именно мобильный, мы нигде не писали. Эксперт, как говорится, сама придумала тезис, сама и обиделась. А потом подтвердила наши выводы:
“Те сайты, где указан мобильный номер, вероятно, не сайты бухгалтерских компаний, а сайты фрилансеров, маскирующихся под компании, либо … сателлиты.
Спасибо 🙂
Далее эксперт в очередной раз приводит аргументы в пользу позиции “плевать на исследование, у меня все не так”. Это, безусловно, очень интересная точка зрения, но, к сожалению, никакой репрезентативностью и объективностью не пахнет.
Итог
Наверняка Татьяна отличный эксперт в области бухгалтерии, но ее статья является обычной попыткой “поймать хайпа”. В этом нет ничего удивительного в наше время. Жаль, что способ получения этого хайпа – переврать все прочитанное и начать сравнивать аналитику рынка с собственным опытом.
P.S. Как основатель сервиса коллтрекинга не могу не поинтересоваться, а что замеряет коллтрекинг на сайте Татьяны? На приведенном ей скриншоте на сайте вообще нет конверсий с платного трафика.
P.P.S. Мы получили много отзывов про наше исследование. Большая часть из них звучала так: “Хороших бухгалтеров сарафан продает”. На это хотелось бы озвучить свое субъективное мнение, не подкрепленное никакими цифрами.
Количество существующих клиентов у любой бухкомпании постоянно сокращается в силу объективных факторов:
– Бухаутсорс живет на малом и микробизнесе. А эти компании мрут как мухи.
– Если компания не умирает, а становится крупнее, бухгалтерия перебирается в штат.
– Бухгалтеров меняют очень редко.
Отсюда очевидный вывод, что для сохранения даже текущих позиций бухкомпании вынуждены подключать новых клиентов. Новые клиенты – это либо бывалые предприниматели, либо новички. Но у бывалых спроса нет: они или переросли аутсорс, или с кем-то работают, или закрылись. Поэтому приходится фокусироваться на молодых.
А вот количество новых фирм с молодыми руководителями (20–30 лет) будет только прибывать, это неизбежно. Эти предприниматели:
– умеют пользоваться поиском, когда что-то ищут, то идут именно туда;
– пользуются мессенджерами и чатами и привыкли к тому, что вопросы можно решать в мгновенной переписке;
– легко относятся к аутсорсингу и будут использовать внешнюю бухгалтерию чаще;
выросли в эпоху “рынка покупателя” и не привыкли слышать грубость или тишину в ответ на свои вопросы. Когда они сталкиваются с таким отношением, то, в лучшем случае, ищут другую компанию, а в худшем – пишут отрицательные отзывы на всех доступных ресурсах.
Такова реальность, она может бесить, расстраивать, обижать, но тут ничего не поделаешь. Или адаптироваться или умирать.