Разоблачение Performance Marketing

Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: все больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов?

---

Большинство интернет-маркетологов сходятся во мнении, что performance marketing (performance-based marketing) — это нацеленный на результат и повышение продаж маркетинг, с помощью которого можно увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечения покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг — ROMI (Return of Marketing Investment).

Черт, а как вы работали раньше?

А разве в интернет-маркетинге раньше нельзя было ничего измерить? Ведь благодаря веб-аналитике можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня — еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе performance marketing (далее также — performance)?

Просто еще одна схема продаж

Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться — компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:

• Рост трафика
• Вывод сайта в ТОП
• Увеличение конверсии сайта
• Увеличение отдачи от рекламы в контекстно-медийных сетях
• Отдельную разработка сайта
• Повышение узнаваемости бренда
• Увеличение числа лидов и звонков

Позже все это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился performance marketing. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое — реально посчитать.

Воронка продаж, на которую все повелись

Воронка продаж — это принцип, согласно которому клиент проходит по разным стадиям принятия решения о покупке от возникновения потребности до момента продажи. И эта идея хорошо продается. К примеру, вот что обещает интернет-агентство своему заказчику:

• 1000 посетителей;
• 300 лидов/заявок;
• 100 релевантных обращений;
• 20 реальных продаж.

Однако на деле сделать посадочную страницу под продукт и подготовить несколько видов рекламы может любое агентство на рынке, да и конкурентного преимущества в этом нет никакого – вы используете ту же схему, что и конкуренты: берете рекламные каналы, загоняете трафик и измеряете его. А ведь это подход 50-летней давности: в Америке 30-70 гг. XX века он был известен как «концепция интенсификации коммерческих усилий».

В те годы нужно было больше продать, следовательно, требовалось давать больше рекламы – этого было достаточно, когда Генри Форд создавал свои автомобили. Когда появились разные марки и расцветки, стали делать рекламу, влияющую на эмоции.

Проще сказать, чем сделать

С одной стороны, подход кажется простым, но даже для обычного интернет-магазина посчитать все и выстроить процессы на должном уровне не получается: сделать импорт расходов, настроить электронную торговлю, с помощью протоколов связать CRM с 1С и со складом — на это еще можно найти специалистов, однако потом данные нужно выгружать из Google Analytics, потому что он не умеет их обрабатывать, после чего опять свести, посчитать, загрузить…

И раз уж в «легких» нишах есть проблемы с внедрением системы контроля и учета данных, то еще больше усилий нужно приложить компаниям, работающим с B2B, дилерскими сетями, с продуктами или услугами, для которых характерны большие сроки принятия решения и несколько ЛПР.

По сути большинство Performance-агентств дает контекст, таргет, «медийку», считает переходы и продажи. Но это опять же не тот Performance, о котором все говорят. Настоящий performance должен базироваться на маркетинге и аналитике до продаж, причем фиксировать жизненные циклы клиентов, а не только первичные и, как следствие, единичные обращения.

Так что же такое настоящий performance marketing?

Правильный подход к performance выглядит иначе. На каждом из этапов воронки продаж нужно перехватывать клиента, причем и KPI для каждого этапа будут свои.

Этап 1. Формирование потребности

У человека нет потребности ни в вас, ни в конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается в том, чтобы ее решить (ею воспользоваться).

КPI на этом этапе — процент расширения спроса и увеличения размера рынка/сегмента.

Этап 2. Поиск решений

Человек осознал проблему (возможность) и начинает искать (прорабатывать) различные решения своей проблемы (оценивать возможность) у вас, у ваших конкурентов, посредством заменителей, аналогов, смежных продуктов. Идет сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Здесь важно перехватить людей с предыдущего этапа, различными способами привлечь к себе в нишу.

Этап 3. Сбор информации

Клиент нашел решение своей проблемы. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.

КPI на этом этапе — целевой трафик в точку контента.

Этап 4. Первичное ознакомление

Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Он активно изучает сайты, отзывы, торговые точки, вас и ваших конкурентов.

КPI на этом этапе — вовлечение (время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки).

Этап 5. Цикл самой покупки

Многие маркетологи допускают большую ошибку, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле он пройден меньше чем на половину.

КPI на этом этапе:

• продажи (включая отложенные)
• продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
• действия, приводящие к продажам

Этап 6. Послепродажный цикл

После покупки идет период использования товара или услуги (так называемый user experience (UX) — клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить «до продажи», а также формируется положительное или отрицательное впечатление о компании в целом и о предоставляемых товарах или услугах.

КPI на этом этапе:

• LTV (lifetime value) — продажи во времени
• соотношение негатива с позитивом и с рекомендациями знакомым

Этап 7. Рекомендация

Самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
И, естественно, самый главный показатель — CRV (customer recommendation value) — то, сколько денег было заработано и сэкономлено с помощью клиентов, которые пришли по рекомендациям.

КPI на этом этапе:

• CRV
• сколько сэкономили, что не проводим клиента по циклу с нуля

Performance-based marketing – это многоуровневый комплексный маркетинг, включающий в себя:

1. Выстраивание системы от выявления реальных потребностей (и/или их формирование) до окончательного принятия решения о покупке;
2. Проведение комплексной работы на всех этапах: для каждого свои посадочные страницы, своя серия баннеров, писем, видео, свои скрипты и пр.;
3. Возможность измерить ключевые показатели на каждом этапе реализации проекта.

У нас в России под performance marketing почему-то понимают только третий пункт. Это ошибка.

Одно дело — знать, что измерять. Другое — фактически посчитать

Если быть честным, то в России по факту что-то посчитать до продажи могут только 5-10 агентств. Остальные занимаются настройкой веб-аналитики по целям, конверсиям, воронкам на сайте. Кейсы интеграции с CRM есть только у малого числа агентств. А особенно сложные интеграции единичны.

Обычно все ограничиваются «фишками»: обратные звонки, чаты, формы обратной связи на сайте. На самом деле нет никакой «волшебной таблетки» — можно только думать и работать. Аналитика сегодня – это не конверсии, трафик и отказы. Это событийная бизнес-аналитика, где считается всё: завязанные в единую базу данные с сайта, мобильных приложений, кассы, магазина, операторов колл-центров, монтажников на выезде и пр.

Performance – это не дать контекст и померить заявки! История о том, что все можно посчитать — это история десятилетней давности (и уж никак не новомодный тренд). Главная цель — выстроить маркетинговый процесс по цепочке и измерить каждый шаг. В performance придется разложить все по стадиям приятия решения, чтобы произвести на свет рекламу, созданную с умом.

Проблемы performance marketing

Проблема 1. Интернет-маркетологи делают только понятную им часть

Интернет — это часть единой системы маркетинга компании, как и все другие составляющие бизнеса. Именно поэтому агентства должны не просто заниматься тем, что они умеют лучше всего (давать платную рекламу или SEO), а глубоко вникать в бизнес клиента, чтобы не делать интернет-рекламу, а осуществлять именно интернет-маркетинг.

Проблема 2. Продажи продажам рознь

Продажи бывают:

1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От сформированного спроса
5. От несформированного спроса
6. Повторные

Так какие именно продажи вы хотите увеличить? Когда агентство заявляет, мол, мы построим вам продажи через интернет и всё измерим, задайте им этот вопрос и посмотрите на реакцию и ответ. Для каждого из упомянутых выше типов продаж используются свои стратегии, свои инструменты и свои способы измерения. Нет универсального решения. Поэтому будьте аккуратны с агентствами, говорящими вам, что они занимаются построением и повышением продаж через интернет — часто это путь вникуда.

Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности

Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски и т.д.
(красная линия — доход, черная — стоимость конверсии)

Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.

(синия линия — ROI, черная — стоимость конверсии)

Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за все время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия — CLV, синие столбики — прибыль)

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO — часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса — недостаточно.

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.

Кейс: Performance для строительной компании

От теории — к практике. Разберем принцип работы настоящего performance marketing (или как его называем мы — системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

1. Не определились с материалом для облицовки фасада.
2. Не определились с видом сайдинга.
3. Не определились с производителем.
4. Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
5. Готовы к покупке сайдинга конкретной марки и находятся в поиске лучших точек продаж.
6. Заинтересованы в монтаже сайдинга (те, кто желает производить монтаж самостоятельно).
7. Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (те, кто твердо решил заказать монтаж).
8. Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая все измеряет.

Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы — у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя все в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке.

Кейс: Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар все-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Как выстроить такой комплекс? Необходимо сделать следующие шаги:

• создать единую сеть сайтов дилеров;
• подключить IP-телефонию на всю сеть;
• «подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С;
• подключить бонусную карточную систему;
• сделать возможным бронирование остатков со склада;
• подключить автоофисы;
• связать все с Google Analytics и системой отчетности;
• соединить все с колл-центром;
• «обкатать» всю систему.

Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий коплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная кампания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное performance-агентство поставит вам коллтрекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные — уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Все это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

100 раз измерить — недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в «Комплето» не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года — есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.