Год назад Котики публиковали статью Александры Тачаловой о том, что у традиционного «классического» PR большие проблемы с умением идти в ногу со временем: использовать новые инструменты, открывать новые направления, смелее заходить на территорию маркетинга и SEO.
Мы писали, что пиарщикам придется либо меняться, либо отправляться на покой. Нам возражали, что мы путаем пиар и маркетинг. Но мы ничего не путали, мы просто смотрели вперед и видели чуть больше других. Или не чуть.
Сегодняшняя статья продолжает тему «другого пиара».
Как рядовые потребители информации мы продвинуты, технологичны, устремлены в будущее. Но как PR-специалисты застряли в прошлом с устаревшими инструментарием и подходами. Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, в своей колонке на Pressfeed объясняет, чем это может закончиться для PR-индустрии.
Фото: Фотобанк Фотодженика
Наше обычное информационное меню сегодня: набор из Telegram-каналов (или что там будет вместо них), лента Instagram и Facebook, Яндекс-Дзен, подписные YouTube-каналы. В самых разных аудиториях я спрашиваю людей, читают ли они СМИ на бумаге. Ответ: разве что в самолетах и поездах, где просто надо скоротать время. Да и в онлайн-СМИ мы по факту читаем то, что «прилетает» к нам на экран смартфона или компьютера. Или приходит через агрегаторы, редакционные push-уведомления, рассылки.
На тендерах мы делаем анализ медиапредпочтений аудитории: смотрим, где люди черпают информацию о продукте или бренде. Раньше цифровые и социальные медиа были дополнением к обычным СМИ. Сейчас «цифра» часто превалирует (усредненно), являясь ключевым каналом информирования. Классические медиа для потребителя уже архаизм.
Но состав стандартного PR-контракта или тендерного запроса по-прежнему включает рассылку релизов, отчеты с количеством публикаций, пресс-мероприятия. Разве что бумажные пресс-клиппинги больше не просят.
Почему мы живем в двух медиареальностях?
Причины разрыва
Вряд ли PR-профессионалы в агентствах и компаниях не понимают, что мир коммуникаций безвозвратно изменился. Они же не враги себе и своему бизнесу. Я вижу несколько причин разрыва.
Трудности идентификации
Пью чай с Ириной, PR-директором крупной фармацевтической компании. Рассказываю про наш подход. «О! Поняла! Я вас запишу в пул digital-агентств». — «Подождите! Это и про PR тоже. Мы просто теперь его делаем другим: мультиформатным и мультиканальным». — «У нас в компании четкое деление. И я — по классическим СМИ…»
Спорная территория
PR-директор крупной FMCG-компании Лиля: «Я понимаю, что цифровые каналы мне нужны. У нас появился негативный ролик на YouTube, а я в ответ могу только выложить пресс-релиз, но кому он там нужен? Потому что у нас весь digital — территория маркетинга». — «Но маркетинг же ничего не понимает в кризисных коммуникациях!» — говорю я. — «Да, но я ничего не могу сделать. Остается только сидеть и наблюдать».
Так принято
PR-менеджер Юлия из международной b2b-компании: «У нас есть PR-агентство, оно работает с традиционными медиа. По ним же и отчитывается». Спрашиваю: «А мы можем предложить более современный подход?» — «Мне бы очень хотелось, но наша штаб-квартира оценивает работу всех филиалов по одному шаблону, именно по объему публикаций. Но вы можете выслать свое предложение…»
Боссу или закупкам непонятно
«Мне нравится сам подход, но, к сожалению, руководство привыкло ориентироваться на публикации в „Ведомостях“ или Forbes, а эти Телеграм-каналы ему непонятны», — говорит PR-менеджер Денис. С закупками картина сходная. За 10 лет они научились сравнивать PR-предложения — разнесли по табличкам стоимости публикаций или страниц текстов. Так и работают по шаблону. Заносить в табличку Телеграм, чат-боты, лидеров мнений еще не умеют.
Агентские барьеры
Есть свои барьеры и у агентских специалистов. Я их коллекционирую.
«Клиент этого от нас не просит, текущей работой доволен»
И невдомек людям, что работать по-новому в этом случае будет уже другое агентство, которое окажется более проактивным.
«Мы сильны в традиционном подходе, это наше все»
«Посмотрите, как хорошо мы делаем колонки или интервью! Если займемся новым, растеряем то, что было». Самые негибкие и не готовые к переменам люди — эксперты в своем деле. Они зубами держатся за старый опыт, компетенции, подходы. Там зона комфорта.
«У нас нет опыта, нужен специалист со стороны»
Но у специалиста со стороны тоже когда-то не было опыта. Он просто взял и научился. Но учиться хотят не все, проще делегировать новые подходы супергероям со стороны. Один наш клиент (крупнейшая ритейл-компания в области строительства и ремонта) закрыл недавно интернет-подразделение в одной из стран своего присутствия. Причина: digital не может быть уделом группы «компетентных» специалистов.
Голый король PR
Можно ли, работая по «классике», эффективно решать задачи бизнеса?
«Весь мой предыдущий опыт был в корпоративном PR, — говорит PR-директор российского банка Екатерина. — Пресс-релизы, ключевые сообщения, спикеры, talking points, интервью с журналистами. Я в этом как рыба в воде. А теперь приходится мониторить Телеграм-каналы, которые каждый день публикуют что-то, и срочно реагировать. Они быстрее, ближе к источнику, чем СМИ. Они и есть источник. Анонимный. Хотела на Новый год подарки отправить, а некуда. Как работать, непонятно: не обращать внимания?»
Но внимание придется обратить: финансовое сообщество узнает про проверки ЦБ, кадровые переходы и проблемы банков из таких каналов, как, например, «Труба под Неглинной» (20 тыс. весьма вовлеченных подписчиков), а уже потом из деловых СМИ. Екатерина реагирует. Она не оставляет без внимания ни одного поста: либо отвечает самим «телеграмерам», либо выходит с корректной информацией на другом канале. Это работает. Аудитория видит, что банк открыт, считывает его позицию.
Сами по себе публикации, радиопередачи, ТВ-программы, конечно, тоже работают. Но при условии, что обеспечена их прямая дистрибуция до потребителя. Что этот контент доставлен на один из его экранов и лент. То есть публикация теперь только часть задачи. Более важная составляющая — ее доставка, а здесь без новых каналов никак. Прямая аудитория классических каналов будет только сокращаться.
Получается, что старый подход уже не решает, по крайней мере, эффективно, стоящие перед корпорацией коммуникационные задачи. Новый — натыкается на барьеры. В итоге много людей изображают серьезную и напряженную работу, которая все больше оторвана от бизнеса и жизни. Король реально голый.
Все это ведет к серьезной деградации PR как индустрии. Ведь в неэффективный инструмент не будут вкладываться, он потеряет доверие. А с ним и бюджеты. Соответственно, PR-специалистов, которые будут, как раньше, отчитываться публикациями, ждет маргинализация и растворение в маркетинге и других более эффективных подразделениях.
Или все это не про нас?
