Владимир Андриенко, email-маркетолог «магазина на диване», рассказывает, как работает товарная рассылка в обычном интернет-магазине.
(Магазин белорусский, поэтому в тексте можно заметить домены .BY и шокирующие для россиян цены с пятью нулями).
Дисклеймер: Да, это не запись выступления на пафосной конференции (вроде вот этого интереснейшего материала на Cossa.ru). Это рядовая история одного специалиста из одного интернет-магазина. Так, как делает он, могут делать все — ничего сложного, просто работай и все получится. Но, разумеется, какие-то хитрости есть. Да и работают так планомерно далеко не все.
Иначе бы мы с вами утонули в товарных рассылках. Может и хорошо, что не все так делают..? Решено! Вам эти советы не нужны! (простите, Котики рефлексируют, вычищая почтовый ящик).
Не кликать! Образец баннера.
У меня отдача от email-маркетинга приносит 10% от общего оборота компании Domatv. Расскажу, как мы вышли на этот показатель.
По моему опыту, email-маркетинг в Беларуси слабо распространен. Много внимания этому каналу уделяют только крупные игроки — oz.by, 21vek.by, wildberries.by, lamoda.by, portative.by. А на сайтах среднего и мелкого бизнеса даже если стоит форма подписки, то часто не работает и адреса уходят «в никуда». Но в email рассылке есть большой потенциал.
Как мы собирали базу подписчиков
«Магазин на диване» Domatv работает с 2013 года. Основной ассортимент рассчитан на «вау-эффект» – раньше мы продавали игрушку «говорящий хомяк», теперь, например, предлагаем детские ночники, которые создают изображение звездного неба.
Электронные адреса мы начали собирать с конца 2014 года. Сейчас в базе 8700 подписчиков.
Вот что мы делали:
- «Повесили» на сайте pop-up (всплывающее окно), где предлагали бонусы и подарки.
Важно, что pop-up окна всплывали не только на первой странице сайта, но и на третьей – пользователь обычно доходит и до нее.
Затем мы сделали серию автоматических писем:
- В первом высылали информацию о бонусе (купон со скидкой и условием получения данной скидки).
- Во втором – информацию о магазине, условиях доставки, возможности оплаты.
- В третьем – предложение подписаться на наш канал в социальных сетях.
- В четвертом – рекламу раздела.
- Сделали «сквозную» форму подписки на новости – она отображается на всех страницах сайта.
Не кликать! Образец баннера.
Перед Новым годом добавили, например, строку с текстом: «Новогодний подарок для наших участников и всех-всех-всех! Дарим каждому подписчику 100 000 белорусских рублей!!! Подробности тут» – и ссылка на страницу.
Группы в социальных сетях дают 5−10 подписчиков в день.
Почему еmail-маркетинг
Сейчас доля продвижения в интернете от всей рекламной активности нашей компании составляет 32%. Каналы распределяются в пропорции:
На таблице заметно, что с еmail-рассылок доля дохода почти в 2 раза выше, чем доля трафика.
Условно говоря, из 10 посетителей 5 совершает покупку и еще 5 подписываются. Отложенный спрос у вторых составляет в среднем пять дней.
В августе 2015 я сконцентрировался только на email-маркетинге, и уже через месяц это дало первые результаты.
Вот данные за 1 неделю:
После сделанной рассылки подписчики приходят на сайт еще в течение 12 дней.
И при этом email-маркетинг – низкозатратный метод.
Мы тратим на него 17% от бюджета на интернет-продвижение (14% – зарплаты дизайнерам, верстальщикам и т. д., 3% – собственно рассылка).
Для организации рассылки я использую сервис ExpertSender. Выбрал его, потому что он:
- позволяет отправлять все виды писем;
- работает с глубокой аналитикой;
- передает данные через API (технология, которая позволяет работать с сервисом через внешний ресурс – сайт компании, электронную почту, приложение и пр.);
- настраивает автоматическую рассылку из готовой базы.
Не кликать! Образец баннера.
Как мы работаем с контентом
Ранее я работал email-маркетологом в российском инфобизнесе. И сейчас попытался работать по аналогии. Но понял, что не удастся.
Пример. Чтобы продать тренинг, мне нужно «расписать» информацию на 15-20 страниц – с отзывами, доказательством пользы обучения. Учитывая специфику, такой материал дочитывали до конца.
Поначалу я применял такой подход и на новом месте – в «магазине на диване». Чтобы продать подвесную грядку за 170 000 белорусских рублей, написал страницу по формуле AIDA (attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание, действие) и добавил туда картинку грядки, цену и кнопку «купить».
Открытий было 45%, а переходов – 3−4%. Это значит, что подписчики просто не читали длинный текст.
Сейчас мы пишем короткие тексты. И у нас больше визуальной части, чем слов.
Также сейчас мы отправляем 2 письма в неделю. В этом месяце собираемся увеличить количество в три раза за счет разного вида контента. Мы видим, что это работает и не надоедает.
Пример. Когда мы не рассылали письма в течение 3 недель, а потом сделали рассылку, то было открыто 60−65% сообщений. Это говорит о том, что люди ждали нового письма.
Мы делим контент условно на два вида:
- продающий (в таблице ниже он указан как Sale);
- повышающий лояльность (в таблице ниже он указан как Content).
Я советую создавать контент-план. Это очень упростит работу. Вот как делаем мы:
Отмечу, что те, кто работает только с продающими письмами, рискуют быстро потерять подписчиков.
Тестируйте письма. Простых ответов в email-маркетинге нет. У кого-то работают письма с красивым дизайном. Но я совершал покупки и там, где получал просто письмо с текстом.
Что обязательно должно быть в письме
- Причина получения. Так вы напоминаете подписчику, где и когда он подписался на вашу рассылку.
Пример. «Вы получили это письмо, потому что 23 ноября 2015 подписались на получение новостей с (название сайта). Если вы не подписывались на эту рассылку, нажмите на кнопку «отписаться».
- Ссылка для отписки. Это спасет вас от нажатий на кнопку «спам», вы сохраните свой рейтинг рассылки перед почтовыми провайдерами.
- Почта с корпоративным доменом. Ни в коем случае не отправляйте письма с адреса вроде company@gmail.com. Правильно – info@company.by. Этого требуют почтовые провайдеры, чтобы человек мог ответить на ваше письмо. В идеале создавайте почтовый адрес специально для рассылки:
- Это позволит гарантированно попадать письму в папку «Входящие».
- Повышает лояльность, когда подписчики пишут ответ.
Виды писем
1. Стандартное письмо.Рассылается при участии маркетолога, который составляет текст. Оно может быть, исходя из видов контента, быть двух видов:
- Контентное (только полезная информация). Например, статья о том, почему курить вредно.
- Продающее – помимо полезной информации о вреде курения содержится информация о товаре, помогающем справиться с вредной привычкой.
Наиболее эффективный инфоповод – распродажи. Под них можно и собрать подписчиков, и продать товар. Даже если пользователь ничего не найдет на распродаже, то погуляет по сайту и купит что-нибудь другое.
Пример 1. Перед «Черной пятницей» в ноябре 2015 мы повесили pop-up на главной странице и через контекстную рекламу «пригоняли» трафик. Подписчик в среднем обошелся нам в 20−25 российских рублей. Получилось привлечь 664 подписчика.
Результаты проведения «Черной пятницы» за 4 дня – 92 заказа. И еще +16 заказов с 30 ноября по 28 декабря.
Заказы продолжают поступать и сейчас. Человек открывает свою почту и видит письмо с распродажей. Переходит в раздел, в котором указано: «Извините, распродажа закончилась». Да, часть клиентов уйдет. Но есть те, которые продолжают «гулять» по сайту и делать покупки.
Пример 2. Перед Новым годом (с 24 по 26 декабря) мы устраивали предновогоднюю распродажу. Получили 99 заказов, и я думаю, что «прилетит» еще 10−15 в течение января (статья написана в начале 2016 года).
2. Триггерные письма. Наиболее персонализированный способ, поскольку он реагирует на определенные действия потребителя. Сейчас к нам приходит 6 заказов из 45 триггерных писем.
Пример. Пользователь смотрел товар на сайте и ушел, не сделав заказ. Тогда мы отправляем письмо с текстом «Вы смотрели заказ».
На день рождения можно высылать письмо с поздравлением и предложением, что может пригодиться для празднования.
У триггерных рассылок действительно большие возможности, особенно для персонализации.
Вы можете создать письмо, например, только для жителей Минска, Советского района, конкретных пользователей на улице Волгоградской.
Можно написать «мы магазин Х и сегодня в 150 метрах от вашего дома проводится распродажа со скидками 90%, а вы наш VIP-клиент и у вас на счете 5000 баллов, придите и получите подарок бесплатно».
В своей работе мы используем данные о пользователях:
- смотрим на фото в социальных сетях;
- возраст, место жительства;
- контент из постов.
Процесс триггерной рассылки нетрудно автоматизировать. Основная задача – иметь много данных о пользователе.
3. Автореспондеры. Они приходят через 2−3 дня тем, кто заходил на сайт.
- Предложение подписаться в социальных сетях, узнать условия доставки и формы оплаты.
- Продающее письмо с товаром из определенных разделов – с персональным купоном, который действует определенное время для каждого email.
- Можно сегментировать, на какой раздел зашел клиент, и потом присылать новости по разделу. Отправку таких писем не нужно настраивать каждый раз.
4. Транзакционные (уведомительные) рассылки сопровождают заказ клиента от начала покупки до получения отзыва о совершенной покупке: «Вы сделали заказ», «Ваш заказ отправлен», «Ваш заказ доставлен». Они не побуждают к покупке, но формируют лояльность: пользователь видит, что о нем не забыли.
Не бойтесь делать 2−3 рассылки. После первой сегментируйте пользователей. Высылайте второе письмо с новым заголовком тем, кто не открыл первое.
Это приносит еще от 10 до 25% открытий и дополнительно +5−10% к заказам.
Что еще важно учесть
- Обязательно делайте адаптивный дизайн для писем, чтобы они удобно читались на мобильных устройствах.
- Зарегистрируйтесь в сервисах Postmaster Mail.Ru, Яндекс Post Office, Postmaster Google. Они отслеживают вовлеченность подписчиков (кто открыл письмо, сколько писем попало в спам, сколько человек прочитало письмо до конца). При регистрации в этих сервисах шансы на попадание в папку «Входящие» выше.
- В настройках почтовых рассылок создавайте подтверждение подписки (Double opt-in). Это исключает попадание в базу адресов, которых не существует (например, когда пользователь ввел адрес с ошибкой).
- Настраивайте SPF-запись (предотвращает рассылку сообщений с поддельными адресами отправителей) и DKIM-ключ (цифровая подпись писем).
От редакции
Нам кажется, что вот такие истории – без филологического креатива и миллионных бюджетов – самые ценные. Потому что это маленькие истории успеха, которые случаются рядом с нами. С них проще брать пример – тут крутятся примерно такие же бюджеты, как и у нас с вами. Верно?
