Джастин Мегахан проанализировал результаты рассылок сервиса аналитики мобильных приложений Mixpanel за последние три года, чтобы проверить, срабатывают ли все эти «лучшие практики убойных заголовков» из интернета. В анализе приняли участие 85 637 заголовков, 1,72 млрд отправленных и 232 млн открытых писем — регулярных и триггерных. Вот его выводы и цифры.
Жестокая правда: большинство электронных писем не открывают. И все мы это знаем. Рассылки Mixpanel подготовлены для разных индустрий и целей — от очень персонализированных писем, привязанных к конкретному действию пользователя, до самых общих типа «Добро пожаловать». С 2012 года только 13,53 % из всех писем открыли.
| Кампаний | Писем | Открытий | Open Rate |
| 85 637 | 1,72 млрд | 233 млн | 13,58% |
Какие-то рассылки открывали значительно лучше других. В каждой пятой кампании открываемость была выше 50%, с другой стороны есть 2/5 других, открываемость которых ниже 10%. Это большое расхождение и, конечно, много разных факторов играют роль. Но если сконцентрироваться только на темах писем, как они влияют на открываемость?
Длина
Все последние 4 года мне встречается мнение, что длина заголовка должна быть между 40 и 60 знаками. Для примера вот два заголовка из недавних рассылок — на 40 и 60 знаков соответственно:
Как вы поможете вашей компании выжить?
Hunter Walk увеличил YouTube на 40%. Вот его советы стартапам
Но после анализа стало понятно, что «правило 40–60» уже немного устарело.
| Знаков в теме | Пример | Open Rate |
| Все письма | — | 13,58 % |
| 1…15 знаков | Что-то короткое | 19,47 % |
| 16…30 | Что-то чуточку длиннее | 14,76 % |
| 31…45 | Что-то ещё немного более длинное | 13,90 % |
| 46…60 | Так, ладно, это уже как-то слишком длинно | 12,62 % |
| 61 и более | Не думаю, что кто-то действительно прочитает настолько длинный заголовок | 10,99 % |
Даже если вам не захочется читать заголовок в 80 знаков, десктопные почтовые клиенты хорошо его покажут. Но мы ведь всё больше читаем с телефона. Да и в приложениях а-ля Google Inbox заголовки ломаются после 30 знаков многоточием:
Как вы поможете вашей компа…
Hunter Walk увеличил YouTub…
Если посмотреть в этом разрезе, у наших писем с заголовком менее 30 знаков открываемость 15,05 %, более — 12,92 %.
Вывод
Заголовки должны быть короткими. Ультра-короткими. Если делаете длинными, то по крайней мере убедитесь, что первые 30 знаков достаточно привлекают и информируют, чтоб завлечь мобильных читателей.
Имя получателя
Второй стандартный совет — персонализировать рассылку. Это можно делать, используя любые данные, собранные вместе с электронным адресом, но чаще всего это имя. Идея в том, что с личным элементом заголовок кажется более убедительным и получатель отрывает письмо более охотно.
Но опять же, если верить данным, имя в заголовке не создаёт особого эффекта.
|
Все письма
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| Имя получателя в заголовке | 6 117 | 154 млн | 14 млн | 9,34 % |
Из всех анализированных кампаний 7% включали в себя упоминание человека по имени, но открыли их всего лишь 9,34%, намного меньше, чем в среднем.
Вывод
Если это реально делает заголовок более привлекательным, добавляйте имя. Но не пихайте его туда просто потому, что можете. Пять лет назад увидеть своё имя в заголовке было круто, а сейчас это уже старая шутка. На открываемость она влияет скорее отрицательно.
Интонация и вежливость
Старые рекомендации показали себя не с лучшей стороны, и я решил посмотреть на то, чего обычно советуют избегать.
Восклицательный знак. Долгое время маркетологи единодушно считали, что восклицательный знак потягивает на спам, и применяли его с особой осторожностью. Несмотря на это, я нашёл большое количество наших рассылок с «!» в заголовке.
|
Все письма
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| В теме есть «!»
|
22 844 | 577 млн | 64 млн | 10,92 % |
| «!!!» | — | — | — | 7,59 % |
Похоже, что старый совет все ещё годен, хотя открываемость упала не так сильно, как я ожидал. Но надо добавить, что для писем с несколькими восклицательными знаками («!!!») в заголовке открываемость упала ощутимо.
Вежливость. В противовес я проанализировал влияние вежливых слов: «спасибо», «пожалуйста» и «извините» в заголовке на открываемость рассылок.
|
Все письма 
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| В теме есть: спасибо, пожалуйста, извините |
1 478 | 17 млн | 4 млн | 22,98 % |
Явно ощутимая прибавка. Оказывается, немного вежливости хорошо помогает.
Заголовки с вопросительным знаком или вопросом «Как». Заголовки с утками типа «вы не поверите, что случилось дальше» работают, даже если за ними нет особой сути. Потому что они затягивают, заставляют задаться вопросом, и не поняв, что произошло, читатель уже кликает на них.
|
Все письма
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| В теме есть «?»
|
10 724 | 180 млн | 27 млн | 15,21 % |
| В теме есть слово как |
701 | 13 млн | 3 млн | 20,66 % |
Знак вопроса несильно приподнимает открываемость, а вот «Как» заставляет кликнуть, потому что обещает читателю рассылки некое практическое упорядоченное знание, инструкцию. И такую рассылку они открывают намного чаще.
Вывод
Используйте совет мамы, проверенный на данных: не кричите и всегда следите за манерами. Говорите «спасибо» и «пожалуйста» и извиняйтесь, когда это нужно. Приманка читателей вопросом работает хорошо.
Срочность
Ещё одна типичная рекомендация — добавлять слова, создающие чувство срочности. Такие как «сегодня» и «сейчас». В ежедневной борьбе с вечно растущим потоком писем, мы не то чтобы осознанно не открываем рассылку, у нас просто нет причины открыть её прямо сейчас. Ну а потом, ясное дело, на старые письма наваливается куча новых.
Чувство срочности в заголовке по идее должно немного надавить на читателя и заставить открыть письмо сразу. Только работает ли это?
|
Все письма
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| В теме есть: сегодня, сейчас, завтра, сегодня вечером |
4 669 | 94 млн | 12 млн | 12,67 % |
Кажется, не работает. Открываемость даже немного ниже, чем в среднем. Попытка создать срочность не вредит настолько, чтобы её избегать, но точно не заставляет людей бежать открывать эти письма.
Вывод
Если это в тему, нет ничего плохого в использовании «сейчас» и «сегодня», но не пихайте их просто потому, что вы думаете, что это поможет открыть письмо.
Продающие слова
Слова «предложение», «код», «купон», «распродажа», «$», «скидка». Рассылки, рекламирующие материальную выгоду, могут быть не самыми любимыми письмами в вашем ящике, но для них есть хорошая причина: они приносят деньги.
|
Все письма
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| В теме есть слова: код, скидка, $, предложение, распродажа |
9 370 | 212 млн | 22 млн | 10,34 % |
Честно говоря, выше, чем я ожидал. Похоже, это спам только тогда, когда вы не хотите сделки. Так что в зависимости от предложения и отправителя, многим очень интересно увидеть заголовок с этими словами в своём ящике. И хотя бы цель рассылки ясна. Может, честность окупается.
Слово «бесплатно» имеет особый статус. Обычно его советуют избегать, говорят, за него цепляются спам-фильтры. По-моему, очень логично звучит. Но данные встали не на сторону канонов.
|
Все письма
|
85 637 кампаний |
1 720 млн писем |
233 млн открытий |
13,58 % Open Rate |
| В теме есть слово бесплатно |
2 017 | 36 млн | 22 млн | 17,27 % |
Мучительно пытался понять эти цифры. Понятно, что «лучшие практики» частично устаревают, но такой результат заставил меня походить по кругу. Возможно, мы так долго были против «бесплатностей», что слишком себя наисправляли, и теперь те, кто решается ими пользоваться, получают все награды. Можно строить догадки, но какими бы там ни было, слово «бесплатно» работает, так что приглашаю всех снова его затаскать и испортить.
Вывод
Важно помнить, что главный KPI промо-рассылок — не открываемость, а генерируемый доход. На удивление, рассылки с продающими словами в теме сохраняют приличную открываемость, а слово «бесплатно» однозначно её хорошо повышает.
Саммари
После всех этих цифр и всех тех результатов, которые не заслужили упоминания в этой статье, мой общий вывод в том, что нам надо больше подвергать сомнению вчерашние рекомендации. Сомневайтесь во всём, чему вы научились пять лет назад, когда только начинали делать рассылки. Подвергайте сомнению методы ваших компаний. Всё меняется очень быстро, поэтому не стоит высекать заповеди email-маркетинга на камне.
| Особенности темы письма | Кампаний | Писем | Открытий | Open Rate |
| Все письма | 85 637 | 1 720 млн | 233 млн | 13,58 % |
Повышают открываемость |
||||
| Краткость | ||||
| 1…15 знаков | — | — | — | 19,47 % |
| 16…30 | — | — | — | 14,76 % |
| 31…45 | — | — | — | 13,90 % |
| «?» | 10 724 | 180 млн | 27 млн | 15,21 % |
| «Как» | 701 | 13 млн | 3 млн | 20,66 % |
| Вежливость: спасибо, пожалуйста, извините |
1 478 | 17 млн | 4 млн | 22,98 % |
Понижают открываемость |
||||
| Длина | ||||
| 46…60 знаков | — | — | — | 12,64 % |
| 61 и более | — | — | — | 10,99 % |
| Имя получателя | 6 117 | 154 млн | 14 млн | 9,34 % |
| «!» | 22 844 | 577 млн | 64 млн | 10,92 % |
| «!!!» | — | — | — | 7,59 % |
| Срочность: сегодня, сейчас, завтра вечером |
4 669 | 94 млн | 12 млн | 12,67 % |
| Промо: распродажа, код, $, скидка, предложение |
9 370 | 212 млн | 22 млн | 10,34 % |
Учитесь на результатах и выводах этой статьи, но подвергайте сомнению и её тоже. Каноны меняются. То, как люди читают письма, меняется, и эффективные заголовки 2011-го могут быть бесполезными в 2016-ом. Тактики вроде добавления имени быстро устаревают. Токсичные в прошлом слова могут уже не быть такими сегодня.
Всё кажется просто. Мы все пытаемся заставить кого-то кликнуть на наш заголовок и глянуть на наше письмо. Но тоже делают и остальные. Потратьте время на ваши заголовки, поймите, что работает, и рассылайте письма, которые ваши пользователи захотят открыть.
Фото на обложке: “Опасные связи”, роман в письмах.
