Время меняться: почему базовых работ по SEO уже слишком мало для успеха

Самый популярный формат организации работы SEO-компаний в Рунете — конвейер. И в этом нет ничего плохого, если бы он не был им в худшем смысле этого слова. Проекты прорабатываются поверхностно: немного базовой оптимизации, чуток с метатегами пошаманили, самые жесткие косяки подправили, парочку текстов на бирже заказали, немного ссылок … ну и всё. А за окном ведь уже 2017 год.

Такие оптимизаторы сайтов все больше напоминают студентов, которые клепают сайты на WordPress, под заказчиков на фриланс-биржах с оплатой 1500 рублей за проект. Вроде и деньги какие-то есть, и клиенты приходят. Вот только даже стоимость проезда в трамвае растет быстрее, чем ваш заработок. И если ничего не менять, выхода из этого зачарованного круга, кажется, нет.

В общем, то, что в ближайшие годы мы все умрем ниша простой конвейерной работы будет сильно сокращаться, вы уже поняли. Теперь самое время разобраться, что делать и как дальше жить. Если вы следите за трендами и информационным полем в интернет-маркетинге, вы уже наверняка понимаете, куда все движется.

Все усложняется — и это нормально

Конкуренция растет, в нишу приходит много новичков, а так как SEO — сложная для понимания область с большим количеством мифов, заказчику сложно понять, кто есть кто, да и он просто хочет сэкономить. В итоге бюджетный сегмент перегрет, а единственным каноническим способом конкуренции является демпинг.

Можно, конечно, пробовать сдвигать собственное позиционирование в сторону аналитической работы и сложных стратегий, но клиенту, который ищет где подешевле, все равно. Потенциальному покупателю АвтоВАЗа без разницы, какого типа кожа используется в салоне Bentley, у него все равно нет на него денег.

Второй важный момент — количество сайтов сейчас огромно в любой области. Аудитория Рунета под конец 2016 года, по данным Mediascope, приблизилась к 86 миллионам пользователей в месяц. Количество пользователей последние лет пять увеличивается быстрыми темпами, и количество сайтов в плане динамики не отстает.

Выбор страниц под любой запрос у поисковых систем сейчас очень большой. Поэтому, чтобы быть лучшим, уже недостаточно просто добавить на 1000 знаков текста больше на страницу и воткнуть еще немножко ключей. Количество факторов оценки растет, а аудитория во многих коммерческих тематиках остается небольшой, из-за чего идет борьба даже за НЧ. Но это естественно для любого сегмента экономики, который быстро развивается.

По некоторым запросам сайты конкурентов вылизаны уже настолько, что задача сделать свою страницу лучше превращается в самый настоящий квест. И решать его необходимо, ведь даже небольшой перевес по тому или иному фактору может помочь подняться в выдаче на несколько ступенек выше.

Что же делать в таких условиях тем, кто привык выделять на проработку проекта 5 часов включая отчет? Варианта два — либо довольствоваться своим положением на стремительно сужающемся рынке, либо пробовать переходить в другую лигу с другими правилами игры.

Вес аналитики вырастет, коммуникация с клиентом будет занимать больше времени, придется поднимать ценник и сотрудникам тоже платить больше. Да, рентабельность снизится, но вот горизонт перспектив станет несравнимо шире.

Это совершенно нормальная ситуация, к которой бизнес (с некоторыми отличиями) приходит в любой отрасли. Простые схемы слишком просто скопировать и поставить на поток. Чтобы продолжать расти, необходимо использовать более сложные решения.

Штат придется расширять

В чем плюс работы над проектом в конвейерном режиме? С задачами «поправили метатеги и добавили немного текста» без проблем справляются универсальные солдаты (и студенты). Когда оптимизатор и семантику собирает, и тексты размещает, и контекст ведет, а иногда даже посты для социалок пилит. В условиях более сложных стратегий так работать уже не получится.

Приоритет качества над количеством приведет к необходимости пересмотра и организационной структуры. Теперь над технической частью, семантикой, текстами, контентом для социалок, аналитикой и прочими направлениями будут работать уже отдельные люди. А к ним прибавятся еще маркетологи, тимлиды, может быть дизайнеры и прочие специалисты.

Возможно, придется заняться организацией работы по другим принципам. Например, перейти с файликов в Google Docs к использованию CRM. И надо сказать, что подбор оптимального решения именно для своей компании — задача, достойная отдельной статьи.

Если при этом продолжать работать с низким ценником, фонд заработной платы, вполне ожидаемо, затрещит по швам. Если же повысить ценник — вполне ожидаемо, что придется как-то аргументировать это клиентам. Часть из них при этом отвалится. И далеко не все игроки смогут сделать это достаточно убедительно.

На этом этапе многие отсеются. Одних погубит жадность — зачем расширять штат, если можно оставить все по старинке и накинуть на каждого оптимизатора по 30 проектов. Но, какие результаты будут в итоге, совершенно понятно. Других — неумение конкурировать за счет еще чего-либо кроме цены. А без достаточного денежного ресурса развиваться попросту невозможно.

Решить данную задачу можно не путем набора людей под будущие направления, по которым еще нет заказчиков, а попыткой продать дополнительные услуги уже существующим клиентам. Их лояльность выше, а значит и времени на обкатку будет больше, что минимизирует риски того, что работа пойдет не так, как планировалось.

Контент становится важнее ссылок

И биржами этот вопрос можно закрыть только на базовом уровне. Любая сложная работа в данном направлении потребует найма человека в штат — редактора, хорошего автора или даже нескольких человек.

Причем количество проектов, которое команда сможет вытянуть на хорошем уровне, будет ограниченным. Так что добро пожаловать в «долго и дорого»

Ссылки — всего лишь один из сигналов ранжирования, пассивный элемент. Контент же, наоборот, является инструментом активного воздействия. Ведь по-настоящему он начинает раскрываться при посеве в среде целевой аудитории.

Если материал «зашел» и попал в яблочко интересов ваших потенциальных читателей, эффект от одной публикации в блоге может быть выше, чем от кампании в контексте за квартал. Какие каналы посева использовать, я уже писал, и эти принципы будут оставаться актуальными еще очень долго.

В качестве классных примеров работы по контент-маркетингу можно привести Тинькофф журнал, блог интернет-магазина Wildberries (Wildberries Style Magazine), ну и, конечно же, широко известный в наших кругах «Чебоксарский Стройкомбинат». Найти более сложную и «скучную» на первый взгляд тематику — это еще нужно постараться. Но, как подтверждает этот пример, если работают люди «в теме» и подход грамотный, результаты могут быть очень хорошими.

Даже для компаний с хорошими ресурсами наём сразу нескольких специалистов может оказаться дорогим удовольствием. Поэтому стоит рассматривать вариант поиска «дирижера оркестра» — редактора или контент-маркетолога, который сможет выстроить работу с авторами на удаленке.

Привлекая их к работе над проектами по мере необходимости, можно немало сэкономить по сравнению с окладом для штатных сотрудников. По крайней мере, на первых порах это будет точно выгоднее.

Если вам удастся решить головоломку с контентом, в ваших руках окажется мощное конкурентное преимущество, которое сложно перекрыть даже при наличии больших бюджетов. А грамотный посев способен обеспечить бренду эффект покруче любых ссылок.

Не поиском единым

Социальные сети и другие непоисковые источники трафика позволяют получать переходов уже не меньше, чем с Яндекса и Google. Кроме того, те же страницы в соцсетях ранжируются в поиске не хуже обычных посадочных страниц, что позволяет эффективно использовать их и для получения дополнительных переходов с органики. Работать с ними сложно, непривычно, но это необходимость в будущем.

Разного рода платформы аккумулируют огромное количество трафика, с которым многие пока не умеют работать. Это снижает стоимость контакта с аудиторией и делает подобные каналы очень выгодными.

Поиск по разным типам контента по своим принципам напоминает мультиканальное SEO, и такая стратегия может обеспечивать результаты гораздо лучше, чем работа с одними только Google и Яндексом.

Вот только реализация подобного метода занимает времени куда больше, чем просто сбор и кластеризация семантики, что можно сделать в полуавтоматическом режиме. Придется нанимать редактора. И не простого, а талантливого, ведь виральность в соцсетях основана на эмоциях, а не логичных инструкциях, которые легко масштабировать и повторять.

Что самое интересное — уже сейчас можно выделить ниши, в которых наибольший эффект можно получить именно за счет непоисковых каналов работы с аудиторией.

Главным преимуществом в большинстве случаев является скорость. Получить миллион просмотров канала на YouTube или такое же количество переходов пользователей с Facebook/ВК можно гораздо быстрее, чем аналогичные показатели с поиска. Да, потребуется и рекламный бюджет, но зато экономия времени просто огромная. Особенно если стоит задача обеспечить хороший охват целевой аудитории для молодого бренда.

Роль аналитики вырастет

В англоязычном сегменте она давно лежит в основе всей стратегии, до нас как обычно, все докатывается гораздо медленнее. Проблема по большей части лежит в области финансов. На высококонкурентном рынке, где вложения в маркетинг действительно большие, умение считать деньги и замерять эффективность является залогом выживания.

У нас бюджеты пока сильно меньше, что и формирует вторичное отношение к веб-аналитике. Заказчик не совсем понимает, зачем оно ему нужно, ну а исполнители не особо горят желанием подобным заниматься. Так и живем.

На многие критически важные для бизнеса вопросы без использования инструментов веб-аналитики получить достоверные ответы попросту невозможно. Вот краткий список преимуществ, которые обеспечивает работа в данном направлении:

• Анализ наиболее конверсионных страниц позволяет выделить общие закономерности и улучшить данный показатель касательно других посадочных.
• Можно посмотреть источники реферальных переходов и отследить путь, который проходят пользователи перед совершением транзакции.
• Постраничный анализ показателя отказов дает возможность выработать эффективные решения для повышения конверсии.
• Углубленный анализ поведения посетителей позволяет улучшить сайт, чтобы упростить для них поиск нужной информации и совершения покупки.
• Для интернет-магазинов можно включить модуль электронной торговли, который отслеживает все заказы, сделанные на сайте, и выводит множество полезных данных в отчете.
• Со временем, когда накапливается достаточно статистики, появляется возможность сравнивать показатели в различных периодах, отслеживать изменения и тенденции.

Кто-то предпочитает использовать только одну систему — Google Analytics или Яндекс.Метрика — но для эффективной работы в идеале нужно подключать к сайту оба сервиса. Google Analytics является мировым стандартом, под какой бы рынок вы не работали, но Метрика содержит ряд уникальных возможностей, которых нет в Google.

К примеру, возможность видеть по каким ключевым словам переходят посетители с поиска Яндекса, что позволяет создавать отчет, который показывает самые популярные страницы входа и запросы для них. Достаточно заняться их более плотной оптимизацией, и посещаемость можно увеличить в разы. Алгоритм построения данного отчета следующий:

1. Переходим на нужный сайт в Метрике, выбираем пункт «Отчеты» → «Содержание» → «Страницы входа»:

2. Ставим период времени, который вас интересует (например, квартал), и жмем кнопку «Группировки»:

3. Убираем все страницы входа по уровням (ур. 1, ур. 2 и т.д.), а в строке поиска вверху слева вводим «поисков», и отмечаем пункт «Поисковая фраза»:

4. Теперь жмем «Сегмент», затем «Готовые сегменты» и выбираем пункт «Поисковый трафик»:

Готово! Теперь у нас есть список самых посещаемых страниц, возле каждой из которых отображается знак «плюс» — нажатие на него дает возможность посмотреть список запросов, по которым на данную страницу переходили с поиска.

Чем вам не аргумент в пользу аналитики? Потратив всего несколько минут, можно определить отличные точки роста для проекта.

Не менее полезная функция, бесплатных аналогов которой я не знаю — технология «Вебвизор». Суть в том, что действия посетителей записываются в формате видео-роликов, которые можно просматривать в специальном плеере так, как будто вы смотрите в его же монитор:

Это позволяет точечно анализировать действия посетителей на отдельных посадочных страницах, определяя ошибки и находя возможности для улучшения конверсии и поведенческих метрик.

Аналитика полезна для любого направления интернет-маркетинга, ведь благодаря анализу полученных данных можно понять потребности посетителей (потенциальных клиентов), и удовлетворить их наилучшим образом.

Автоматизация как конкурентное преимущество

С каждым годом успешное продвижение проекта требует выполнения все более широкого фронта работ. Объемы информации, которую нужно проанализировать при принятии решений, тоже растут. Все это отнимает время, а ведь это единственный невосполнимый ресурс, запас которого у всех одинаков. Логично, что при прочих равных условиях выигрывает тот, кто распорядится им наиболее эффективно.

Автоматизация — ключ к повышению продуктивности, более эффективному использованию рабочего времени и просто повышению рентабельности. Есть стереотип, что в таком случае теряется качество, но это не более чем миф.

Можно привести пример с автоматизацией в производстве — если соблюдаются стандарты и процессом управляет опытный специалист, качество вырастает. Ведь ошибка, связанная с человеческим фактором, будет сведена к минимуму.

На данном этапе развития SEO и в будущем автоматизацию стоит рассматривать как важное конкурентное преимущество. Особенно с учетом того, что в большинстве агентств многое все еще делается по старинке, например, по 2-3 часа на отчеты уходит.

Использование разного рода инструментов для автоматизированного выполнения рутинных задач обеспечивает следующие плюсы:

• себестоимость выполнения работ снижается, что повышает рентабельность бизнеса;
• упрощается планирование и контроль, снижается риск провала по дедлайнам;
• при использовании сервисов и софта для замены ручной работы отпадает необходимости расширять штат;
• меньше времени уходит на всякие обсуждения и согласования, программа работает по алгоритму;
• уменьшение количества рутины положительно сказывается и на психологическом состоянии сотрудников;
• высвобождается время для более интересных и творческих занятий.

К минусам можно отнести только необходимость освоения нюансов работы с инструментами и затраты на покупку лицензий и абонплаты по ежемесячным подпискам. И то, минусами назвать это тяжело, так как обучение вряд ли займет много времени, а стоимость лицензий быстро окупается.

Популярное решение для управление проектами, которое используют многие агентства — Битрикс24. Есть и более простой по функционалу, но и более легкий в освоении Rovertask, где вся работа выстраивается в формате чек-листов. А задачу быстрой генерации отчетов в полуавтоматическом режиме решает SEO-Reports. Разного рода решений сейчас более чем хватает, главное — найти комбинацию, которая будет оптимальной именно для вас.

Даже при необходимости выстраивать более сложные стратегии при продвижении сайтов всегда будет оставаться огромный пласт типовых и рутинных задач: сбор семантики, технический аудит, анализ конкурентов и т. д. Так что независимо от того, на каком уровне вы работаете, автоматизация всегда будет полезной.

Все идет к комплексу — дорого, но неизбежно

Сейчас уже не просто становится больше работы, а сами сферы очень плотно начинают пересекаться между собой. В чистом виде ни одно из направлений интернет-маркетинга не способно обеспечить даже приблизительно такого же эффекта, который дает комплексная работа.

Если взять абстрактную компанию, которая предоставляет услуги или продает товары широкого спроса и ее потенциальная аудитория может находиться где угодно — отработка только одного канала будет изначально провальной стратегией. Так даже в ноль выйти порой сложно, не говоря уж о том, чтобы отхватить долю рынка у конкурентов.

Из поиска к вам будет приходить одна часть аудитории, контекст будет приводить другую, а контент-маркетинг позволит достучаться к третьему сегменту. Чаще всего это разные люди, которые предпочитают разные платформы. Универсального способа коммуникации с ними не существует, необходимо экспериментировать и стучаться в разные двери.

Просто представьте себе примерное количество людей, привлеченных к работе над подобным проектом:

• автор пишет статьи;
• SEO-специалист собирает семантику и оптимизирует их (если нужно);
• редактор вычитывает и передает контент-менеджеру на публикацию;
• SMM-специалист оформляет посты в соцсетях и запускает промо;
• email-маркетолог создает тематические рассылки;
• SEO-специалист анализирует результаты.

Цепочка исполнителей может быть разной, в ней может быть больше или меньше людей. Совершенно понятно только одно — если подобное и сможет делать один человек, то только при условии работы над одним проектом, или качество будет никаким.

Кроме того, возрастают требования к специалистам — нужно, если не обладать навыками работы в самых разных областях, то хотя бы более-менее разбираться в них.

Не нужно быть универсальным солдатом. Нужно просто понимать, что и для чего делается, чтобы работать с коллегами в синергии, а не думать, что кто-то к тебе необоснованно придирается.

Сейчас у компаний и независимых специалистов остаются только две стратегии на будущее:

• Учиться, развиваться, инвестировать в инструменты и человеческий капитал.
• Плыть и дальше по течению, довольствуясь все меньшим профитом и перспективами.

По какому из этих путей пойти в итоге — выбор, как мне кажется очевиден.

А что вы думаете по этому поводу? Пишите в комментариях!