Давайте попробуем разобраться, что такое контент-маркетинг и почему он не захватывает мир в области поискового продвижения сайтов.
Контент-маркетинг – стратегия продвижения, основанная на написании текстов с достаточной ценностью. Как и в маркетинге в целом, здесь нельзя сузить возможную ценность до, например, только получения позиций в поисковых системах. Более того, зачастую с позициями как раз не очень-то при контент-маркетинге. Кто-то ждет от контент-маркетинга позиций, кто-то – траффика, а кто-то продаж или роста популярности. И все они правы в своих ожиданиях.
Если же вникать в то, почему растет траффик из поиска при контент-маркетинге, то получим следующие части стратегии:
– наращивание числа посадочных страниц под ключи в одной нише,
– наращивание числа соцсигналов и ссылочного за счет стимуляции сообщества,
– наращивание непоискового траффика,
– выстраивание вертикали запросного индекса (от НЧ к ВЧ).
Вот, собственно, и весь поисковый секрет контент-маркетинга. В худшем случае получаем кучу НЧ и переходов по ним. В лучшем, если в штате есть более-менее грамотный аналитик или просто звезды так сойдутся, вылезут ВЧ.
Несмотря на это контент-маркетинг окружен множеством мифов и адептов, поддерживающих эти мифы. Связано это с тем, что так уж сложилось, что контент-маркетинг в абсолют возвели люди, которым вдруг удалось увидеть связь между переходами из поиска и тем, что они пишут.
Можно даже сказать, что шествие контент-маркетинга началось с MFA-сайтов. Впрочем, как раз такие сайты не предполагали высокого качества статей. Наоборот, даже лучше, если контент так себе, чтобы больше кликали – получали удовлетворение на стадии перехода на другой сайт по выставленной рекламе, а не от прочтения материала.
Но ничего не стоит на месте, и скоро десятки тысяч копирайтеров и редакторов интернет-СМИ узнали, что они занимались уже много лет не журналистикой, а контент-маркетингом, просто делали это не очень грамотно, по наитию. Так почему же контент-маркетинг не захватывает мир?!
На сегодня технология контент-маркетинга базируется на простых и понятных принципах: хороший контент в обмен на действия пользователя с учетом связи контента с потребностями этих самых пользователей в поиске.
Или раскладывая на составляющие, контент-маркетинг требует следующих составляющих:
– богатую на информационные поводы семантику,
– хорошее знание темы на уровне эксперта,
– поддержка материала в социальных сетях.
То есть сразу как бы закладывается проблема: не всякая ниша хороша для контент-маркетинга. Нет, почти в любом секторе можно набрать пару сотен тем для статей. Однако, в большинстве тематик нельзя сказать что-то новое. И хотя ряд оптимизаторов полагает, что от еще одной статьи на тему “бухгалтерские услуги” хуже не станет, смысла в очередной перепевке нет. И более того, это не контент-маркетинг. Контент-маркетингу нужен повод показать экспертность. Т.е. контент-маркетинг – это “чем наши бухгалтерские услуги лучше других” или “бухгалтерские услуги в современных геополитических условиях”, что делает размещение таких статей в рамках привычного корпоративного сайта не слишком приемлемым.
Экспертность также предполагает погружение в тему. Ну, не работает контент-маркетинг без качественных материалов. В итоге что? В итоге имеем большую проблему с авторами. Дешево вообще не вариант, а дорого – все равно придется долго искать подходящего, даже внутри компании. Хуже того, знание темы вовсе не предполагает умение ее качественно изложить. Это сразу усложняет схему написания материалов до связки “эксперт-и-редактор”.
И ладно бы только в этом была проблема, но для того чтобы продавать повышение экспертности на аутсорсе, надо быть экспертом по оценке экспертности.
Теперь попробуем понять, что нужно, чтобы отработать по контент-маркетингу сайт аренды экскаваторов в Рязани. Теоретически сама ниша подходит: есть что сказать и объяснить по поводу необходимости и экскаваторов, и аренды их вместо покупки. Так что ставим галочку в этой части.
Далее нам потребуется сайт, который позволит показывать экспертность. Как вариант, блог при коммерческой витрине. Далее будет нужен эксперт – в теории это может быть сам владелец компании или основной специалист. Для написания материалов будет необходимо подключить редактора. При графике 4 статьи в месяц – это порядка 16 часов на написание и столько же времени на интервьюирование и согласование.
Далее посевы. В здравом уме никто не будет самостоятельно репостить статьи про экскаваторы. Поэтому ставим человека на поиск пабликов по теме и городских/тематических порталов для релизов. Заметим, что на портал нужны отдельные материалы, а не перепечатка. Неплохо бы еще заручиться поддержкой 3-5 лидеров мнений для стартового шаринга материалов.
Итого набираем на сраный сайт порядка 60 часов времени или примерно 90тыс.рублей в месяц при оценке нормочаса в 1500 рублей. Почти сотка в месяц, Карл! Наверно, если напрячься и поиграть с зарплатами специалистов, то можно будет срезать стоимость в два раза. Но даже 45 тыс.рублей в месяц – это много для арендодателя техники из Рязани. Это даже для большинства московских клиентов приличные деньги на рекламу в Интернете.
А теперь множим 4 на 12 = 48 статей в год. Каждая с учетом региональности – не жирнее 100 запросов в месяц по своему кластеру. Даже при условии топ1 по всем ключам это 30-50 уников в сутки. Фактически, только к середине второго года можно будет говорить о каком-то значимом результате. Тогда как посредственный копирайтер и местная вебстудия достигнут того же результата (а может и лучше) через полгода-год за 15тыс.рублей в месяц. Нет, с SEO-студией не будет повышения экспертности, но весь основной траффик сайт собирать в своей нише сможет. И, если вдруг подрядчик и заказчик разбегутся, то ничего длительное время не случится, в отличие от прикормленной экспертным поведением аудитории.
И вот смотрю я на эту возню с контент-маркетингом и думаю. Сложно, долго, дорого, прямая зависимость качества от регулярности и длительности. Это как пытаться каждый день готовить на завтрак, обед и ужин что-то этакое, чтобы домашние не заскучали. Выходов здесь немного: или заниматься только готовкой, или нанять повара, или сделать это делом своей жизни.
Контент-маркетинг – это когда или дорого, или инхаус. И даже в этих случаях еще не гарантирован успех. Стоит дважды подумать, чем в принципе браться за эту стратегию для поискового продвижения проекта.
Для тех, кто не понял, в чем тут тупик, простой пример. Роллс-ройс остается роллс-ройсом только потому, что собирают их ограниченное количество в год. Только так можно сохранить их качество и ценность обладания. Нельзя физически собирать их столько же, сколько собирают фольксвагенов. А если вдруг удастся их делать столько же, то как выбрать лучший автомобиль из множества одинаковых?
