Проходят годы, SEO меняется, а подрядчик и заказчик по-прежнему не понимают друг друга

Нам правда кажутся очевидными все эти вещи. Уж сколько лет прошло, владельцы сайтов научились многим вещам, не пугаются умных слов типа «когортный анализ», ходят на конференции и все равно — простые вещи нужно объяснять постоянно. Ну что ж, давайте объяснять. Рассказывает Александр Дронов из агентства i-Media.

Фронт работ в SEO все больше, а простых рецептов все меньше. И огромные усилия идут прахом, если клиент и подрядчик не работают сообща.

Я не собираюсь жаловаться на неразумных клиентов, которые игнорируют рекомендации классных сеошников. Я разберу ошибки в коммуникации, которые совершают обе стороны на разных этапах работ. И расскажу, как их избежать — или исправить.

1. Запуск проекта

Главная задача агентства на первом этапе — найти точки роста для сайта заказчика. Недостатки могут обнаружиться в структуре сайта, навигации, дизайне, юзабилити или контенте. SEO-специалист предложит их исправить, но это означает, что заказчику придется серьезно менять сайт или даже всю его концепцию. Тут возникают две конфликтные ситуации.

Ситуация первая. Заказчик выслушивает предложения агентства и думает: «У нас прекрасный сайт, мы на него два года потратили! Зачем теперь все переделывать? Может, нас просто разводят на деньги?» И отказывается от всех или части доработок.

Ситуация вторая. Заказчик понимает, что сайт нужно улучшать. Он подробно рассказывает о своем бизнесе, но в агентстве думают: «Чего заморачиваться, будем работать так, как нам удобно». И разрабатывают стратегию продвижения, не разбираясь в деталях.

Результат в обоих случаях одинаковый: возможности для роста упускаются, согласования затягиваются, эффективность работы (и дальнейшего продвижения) падает.

Полезные советы:

• Заказчику. Если вы сомневаетесь в необходимости доработок, попросите агентство аргументировано объяснить, зачем они нужны.
• Агентству. Вникайте в особенности бизнеса заказчика, специфику его рынка и другие детали. От этого зависит, сумеете ли вы найти перспективные точки роста.
• Обеим сторонам. Доработка сайта потребует денег. Постарайтесь прийти к компромиссу в этом вопросе.

2. Технические работы

«Как вообще удается не согласовать что-то из классических технических работ?» — удивитесь вы и будете неправы. Даже сегодня можно услышать вопросы о том, что такое robots.txt, и предложения «добавить страницы 404, раз уж их нет на сайте».

Согласование техзадания на внутреннюю оптимизацию часто затягивается, потому что заказчик пытается разобраться в каждом пункте. Спрашивает, переспрашивает и уточняет. SEO-специалист, столкнувшийся с такой дотошностью, волей-неволей думает: «Зачем эти вопросы, если вы все равно ничего не понимаете в продвижении?» В итоге время идет, отношения портятся, а выполнение KPI откладывается.

Полезные советы:

• Заказчику. Если вы видите в ТЗ непонятный пункт, спросите агентство, потребует ли он вашего участия. Доверяйте подрядчику и помните, что вам не обязательно разбираться во всех технических нюансах.
• Агентству. Отправляя ТЗ на согласование, обращайте внимание заказчика на те пункты, где действительно нужно его участие. Относитесь к возможным вопросам, даже самым наивным, с пониманием.

3. Работа с текстами

На этом этапе заказчик и агентство рискуют попасть в заколдованный круг из бесконечных согласований. Пример из практики: мы разработали для одного из клиентов стратегию, включающую создание статей на медицинскую тематику. Утвердили план работ, начали писать тексты — и внезапно обнаружили, что не можем их согласовать. Ни с первого, ни со второго, ни даже с третьего раза. Общение с заказчиком развивалось по такой схеме:

Выход из замкнутого круга мы нашли: провели дополнительный брифинг с участием своего штатного редактора и договорились, что темы и тезисы каждой статьи будут предварительно утверждаться клиентом. Но потерянное время было уже не вернуть.

Вот еще пример подобного замкнутого круга, клиент — из сферы международных грузоперевозок. При анализе текстов на старте проекта мы нашли на коммерческих страницах много справочно-исторической информации, которую, разумеется, следовало переместить на соответствующие информационные страницы. Далее получили замкнутый круг согласований:

Полезные советы:

• Заказчику. Если текст, подготовленный агентством, вас не устраивает, предложите конкретные правки.
• Агентству. Перед началом работ получите от заказчика бриф на тексты. Он поможет создать качественный контент с первой же попытки.
• Обеим сторонам. Если согласование текстов постоянно затягивается, вам обязательно нужен еще один брифинг.

4. Работа со ссылками

В последние годы Яндекс и Google только и делают, что выпускают новые ссылочные алгоритмы. Даже SEO-специалистам непросто ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации, что уж говорить о заказчиках, которые в принципе не обязаны разбираться во всех тонкостях и деталях.

Как следствие, работа с внешними ссылками может вызывать недопонимание, недовольство или страхи. Кто-то из клиентов удивляется, что агентство не закупает ссылки, как раньше. Кто-то возмущается, когда подрядчик «прореживает» существующую ссылочную массу. Кто-то беспокоится о том, можно ли вообще заниматься линкбилдингом в сегодняшних условиях. В результате агентству приходится отвлекаться от работы над проектом, чтобы объяснять заказчику истинное положение дел.

Реальное письмо от заказчика:

«Вы ссылками перестали заниматься абсолютно! Изменив ссылку, которую принес я, Вы убили 300000 тиц, это между прочим 70% того что было (скриншот во вкладке). Теперь заставить бот зайти в этот гугл плюс еще раз я даже не знаю каким волшебным образом. Я хочу, чтобы Вы этим занимались! Отстаньте уже от сайта, пожалуйста».

Выяснилось, что ранее заказчик самостоятельно получил обратные ссылки с ресурсов вроде top.mail.ru и plus.google.com, тИЦ которых превышает 150 000. Заказчик посчитал, что теперь значение их тИЦ перейдет ему, причем сложатся 150 000 тИЦ от Mail.Ru и 150 000 от Google+. Момент разочарования наступил после предоставления отчета, в котором было указано истинное тИЦ сайта заказчика.

Полезные советы:

• Заказчику. Ни в коем случае не скрывайте от агентства уже размещенные ссылки! Они могут привести к санкциям со стороны поисковиков.
• Агентству. Заранее изучите ссылочный профиль сайта, разработайте стратегию работы с внешними факторами и обсудите ее с заказчиком.
• Обеим сторонам. Вместе подумайте о том, как получить естественные ссылки на ключевые страницы сайта.

5. Отчеты о результатах

Отчеты и раньше вызывали непонимание между клиентами и подрядчиками, но сегодня это случается все чаще и чаще. С одной стороны, стало доступно больше разнообразной статистики. С другой, растет экспертиза заказчиков и их требования к отчетности. Конфликты по поводу отчетов можно свести к двум ситуациям.

Ситуация первая. Агентство отправляет заказчику неинформативные отчеты. Возьмем для примера проект с оплатой за небрендовый трафик. И представим, что из отчета невозможно понять, по какому семантическому ядру продвигается сайт и отсекается ли брендовый трафик.

Ситуация вторая. Клиент требует представить данные, не связанные с выбранными для проекта KPI. Например, компания, заказавшая SEO с оплатой за трафик, хочет получить статистику транзакций. Или регулярно запрашивает данные о позициях сайта по ключевым запросам.

Обе ситуации сопровождаются бесконечным доработкам отчетов, что идет в ущерб основным работам по продвижению.

Полезные советы:

• Заказчику. Соотносите данные в отчетах с выбранными KPI. Не пытайтесь получить как можно больше статистики просто «чтобы было».
• Агентству. Перед началом проекта познакомьте заказчика с образцом отчета и ответьте на его вопросы.
• Обеим сторонам. Если вы постоянно спорите по поводу формата и содержания отчетов, еще раз обсудите KPI. Возможно, их стоит поменять.

Слушать и слышать

Непонимание и конфликты могут возникать на любом этапе работ по SEO и по самым разным поводам. Но причина обычно одна — отсутствие полноценного диалога между агентством и клиентом.

Обеим сторонам нужно слушать и слышать, сотрудничать и доверять друг другу. Ведь цель у них общая — успешное продвижение сайта. А на успех сегодня можно рассчитывать, только если SEO-специалисты и заказчики работают как партнеры.