SEO аналитика сайта

— Видишь суслика?
— Нет
— И я не вижу. А он есть.
©ДМБ

Если вы думали что SEO-аналитика это сбор данных о вашем тИЦ и PR со счетчиков и суммарные данные о посещаемости сайта — вы сильно заблуждаетесь. Давайте рассмотрим то, как должна делаться даже простая SEO-аналитика на сегодняшний день.

Вот вам для затравки график трафика с поиска. Вы видите тут рост? Нет? А он есть!

Этот скриншот взят из действующего интернет-магазина, как видите график идет вниз

Большинство тех кто работает над SEO продвижением, судят по проекту только по одному сводному графику переходов с поисковых систем, но такой график никогда не покажет реальной картины для коммерческого проекта.

Проект живет не только сейчас, но еще и «завтра» и «вчера». От того анализ того что мы имеем может нас выручить и показать куда мы реально движемся, а в случае необходимости своевременно успеем принять меры.

Это все сезонность!

Нередко наблюдается такая ситуация, когда отслеживаемые позиции идут вверх, а трафик снижается. Обычно все это обуславливается сезонностью и подробному разбору не подвергается. Вот к примеру тематика нашего подопытного имеет явную сезонность на летний период, но я говорил что не все так однозначно.

На графике мы четко видим что в прошлом году в период с марта по июль происходит явное снижение спроса на ~40%

В начале я уже показывал общий график и можно было бы списать все на сезонные колебания, но мы же хотим получить реальную картину ситуации? Давайте в качестве примера возьмем реальный интернет-магазин и проанализируем его трафик, как наиболее нуждающийся в аналитике тип сайтов.

Типы страниц которые встречаются на таком сайте:

1. Категория товара
2. Товар
3. Страницы категории-бренда
4. Блоги
5. Главная и технические страницы

Все ли из них одинаково полезны для продвижения и все ли они привлекают одинаково ценный трафик?

Страницы с низкой ценностью аудитории для SEO

Блог — если тот наполняется информационными статьями в стиле «как лучше» \ «как надо» \ «какой выбрать» будут получать инфо-трафик, но конвертироваться в продажи он будет крайне редко. Низкий процент конверсии будет по причине холодной и еще не заинтересованной в покупке прямо сейчас аудитории.

Главная и технические страницы — Главная как правило старается бороться за конкурентные запросы, но в последнее время такие ключи приносят все меньше и меньше трафика, причины тому монополизированные выдачи поисковых систем, где большую часть первого экрана пользователя или даже целиком занимает контекстная реклама + блок Яндекс Маркета (если говорить в ключе интернет-магазинов).

Вот и получается что даже заняв частотный конкурентный ключ — трафика с него будет столько же, сколько с пачки ключей на порядок ниже конкуренцией, но и меньшей частотностью. Как результат — главная на 95% от общего числа трафика собирает ключи с брендовыми запросами — названию интернет-магазина.

К техническим страницам я отношу страницы корзин и страниц где люди отслеживают статусы заказов, но которые по неизвестным причинам не были закрыты от поиска и собирают на 50% левый и мусорный трафик, а вторые 50% составляют навигационные запросы вида «корзина +бренд магазина»

Страницы с высокой ценностью аудитории для SEO

1. Страница товара
2. Страницы категории-бренда
3. Категория товара

Все они ценны, но не одинаково, потому в списке они стоят в порядке приоритетности. Не стоит смешивать в анализе их в одну кучу.

Запросы на конкретные товары наиболее целеустремленные с точки зрения близости к продажам и людей чаще всего интересует цена и наличие.

В трафике на страницы категории трафик несет в себе общие запросы и общие требования — выбор, ассортимент, наличие и цена.

В случае со страницей категорией товаров только конкретного бренда ситуация двоякая, с одной стороны это запрос конкретный как в случае и с товарами, но в данном случае у потребителя остается неопределенность в выборе конкретной продукции.

В зависимости от тематики — отношение и интерес аудитории к конкретным маркам может быть разным.

Где то люди идут за конкретной моделью и маркой, а где то аудитория и вовсе не знакома с модельным рядом.

Как правило незнание марок и моделей можно связать с продукцией которой пользуются крайне редко или даже единожды в жизни, в продукции что потребляется стабильно и постоянно — люди стараются искать что то подходящее конкретно им и ориентируются уже на свой ранний опыт использования.

Пример интерфейса аналитики на основе Яндекс Метрики

Типичный набор для интернет-магазина. Разве что трафик на блог не отслеживается, по причине сверхмалого трафика в нем.

Вот тут то я и хочу показать вам тот самый рост что делается за счет оптимизатора, обратите внимание на график «Категории» — равномерный рост в 1.5 раза с декабря, когда началась работа над сайтом.

Именно над страницами типа категории и проводилась работа. В частности улучшалась оптимизация текущих категорий и создавались «Тегированные» выборки товаров. Они формировались в виде страницы-категории с набором товаров под узкий запрос/сегмент.

Что характерно рост так же есть при условии, что конец мая — июнь были началом сезонного спада в тематике, но за счет роста он перекрыл снижение спроса.

На дворе уже июль и скажу что все же пиковое значение снижения спроса все же нагнало сайт с которого взят пример интерфейса.

В июле трафик на категории существенно снизился даже при условии роста позиции в топе. Благо это не надолго, в августе уже ожидается возврат интереса к аудитории.

А сегмент «бренды» и «товары» равномерно снижаются, по ним проведена базовая оптимизация, но прорабатывать подробно в данном случае нет смысла. Причина в ассортименте на 13 тысяч наименований. В таком случае есть смысл работать только массово и шаблонно. Например в данном случае было сформирована формула по которой генерируются заголовки, делается это с целью снижения количества страниц-товаров с дублированием заголовков и потому получения наибольшего попадания в поисковый индекс и большего охвата семантики по данным товарам.

Запросы связанные с брендом интернет-магазина

Замечу что обязательно требуется разделять брендовый (название магазина) SEO-трафик от общего SEO-трафика.

Причины как минимум две:

1. В витальных запросах SEO-специалисту не нужно бороться за ТОП в поисковой выдаче.
2. Поведение лояльных пользователей отличается от тех что впервые приходят с поиска.

Пользователю действительно проще набрать в поиске название магазина чем его URL адрес.

Так же пользователю порой проще ввести всего один запрос который будет выглядеть как «название нужного товара + название нужного магазина» и всего в одно движение для пользователя — поисковик выведет нужную страницу, при условии что там нет проблем с индексацией и все документы участвуют в выдаче. Это куда проще сделать чем сначала найти сайт, зайти на него, после найти поле поиска по сайту и попытаться воспользоваться им подбирая правильное название нужного товара.

К слову стоит заметить что все системы поиска по сайту уступают в удобстве поиску самого поисковика, но уступают лишь в вопросе владения полноты информации — как например товары что еще неизвестны поисковику.

Подчеркнем что на примере выше доля брендового трафика составляется 20.59%, что достаточно много и записывать такую львиную долю в заслугу оптимизатора будет не правильно.

Как строить сегментацию в Яндекс Метрике

Заходим в любой отчет в котором будут данные о общем трафике из поиска для сайта

и формируем следующие условия:

Где указываем страницу входа, где /products/* часть адреса что есть во всех URL адресах товаров и Тип источника — поисковые системы.

После чего произойдет отбор посещений только под данные условия.

Сегментация и разделение брендового и не брендового трафика

Сформировали и получили выборку из 1169 поисковых запросов
Сегментация по бренду сводится к учету или исключению конкретных запросов из числа выбранных, обычно это название компании и сайта на английском и русском. Учтите что немалая часть пользователей может искать ваш сайт с опечатками.

Аналогично примеру на скриншоте можно собрать и трафик только на бренд, убрав условие НЕ из фильтрации по фразе, а условие И заменив на ИЛИ.

Поиск источника проблем с помощью сегментации

И все же трафик снижается, как на бренды так и на товары, что бы узнать причины — копаем в глубь и сегментируем эти блоки на еще меньшие.

• Первая гипотеза — проблема с каким то из поисковиков

Оказалось не верной, мы взяли график — поисковые системы в котором каждый график это отдельная ПС и сделали запрос на сегментацию только определенных страниц, там ситуация во всех случаях идентична общей картине.

• Вторая гипотеза — снижается спрос на конкретные линейки/модели товаров, а так же на бренды

Если проверить пару десятков брендов руками не сложно, то проверить 13 000 наименований товаров — не выйдет.

Делаем ход в сторону автоматизации — заходим в метрику и делаем сегментацию: выгружаем все ключи по которым приходили из Яндекса + из Москвы + на товары +в Феврале и смотрим позиции и частотности запросов на текущий момент. Если доля основных частотных запросов не в топ-10 — следовательно это снижение позиций, если большая часть в топ-10 — значит это падение интереса к товарам.

Доли позиций стали такими:

• В топ-10: 283 запроса (25%)
• В топ-20: 475 запросов (42,1%)
• В топ-21-100: 243 запроса (21.54%)
• За топ-100: 127 запросов (11,25%)

Выходит основная доля (топ10+20 — 67%) все еще рядом с топом, и не выпала за показательные 30 позиции, куда выпадает сайт если у сайта есть проблемы с релевантностью.

Выходит с сайтом по вопросам релевантности нет существенных проблем. Если бы они были — по этим запросам сайт был бы за 30 позициями, а выдавить за топ10 могло и за счет новых игроков, или роста конкурентов.

Но трафик был в феврале, а сейчас его нет. Так же выглядит изменение трафика в случае сезонности.

• Третья гипотеза — проблема не прямая, а косвенная и запрятана вне сайта

Для этого мы зашли проверить общую ситуацию со стороны Яндекс.Вебмастера и в нем в разделе Поисковые запросы -> Статистика обнаружили следующую картину.

И наблюдаем ситуацию, в которой вместе с увеличением показов в поиске мы получили снижение CTR и переходов с поиска.

Думаю это совпадает с тем что трафик на товары снижается, как правило CTR на конкретные товары выше, чем на общие категории

С брендами ситуация оказалась куда интереснее, с помощью сегментации на страницы брендов мы отобрали ключи которые несли трафик ранее.

Оказалось что большинство из них имело вид : «Название бренда + официальный сайт». Так что мы собирали на тот момент много витального трафика, а проверив эти запросы сейчас — мы обнаруживаем в топе официальные сайты, что занимают подряд три-четыре позиции в топе. Официальные сайты забирают любую возможность получить нам трафик с такого типа запросов. Сделать чего либо в данном случае нельзя — Яндекс определяет тип запроса (витальный или нет) без возможности вмешаться из вне, отдавая этот трафик тем сайтам которым он положен — официальным.

Выводы:

Имея на руках информацию собранную через сегментацию + полученные дополнительные данные из панели вебмастера и подтверждая свои гипотезы проверкой данных на выдачи — мы имеем куда большую картину реальной ситуации, чем просто суммарный график посещений сайта с поиска.

Конкретно у этого проекта:

Трафик на категории, над которыми работают оптимизаторы — растет.

Доля трафика на бренды и товары снижается. Причины в том:

1. Снижение CTR на выдаче
2. Снижение спроса
3. Рост конкуренции

Следует проработать вопрос по улучшения кликабельности сниппета у товарных карточек, например через подключение расширенных сниппетов через Яндекс.Вебмастер.

Пытаться получить трафик по коммерческим брендовым запросам типа «купить + бренд» нет смысла, конкуренция высока, а трафика мало. Потому имеет смысл работать только по направлению узких запросов типа «купить шампунь %бренд% + тип шампуня», трафика в таких запросам достаточно, а конкуренция мала.
Фото на обложке взято из архивов pixabay.com