Как перестать впустую постить цитаты и построить контент-маркетинг

Как редакционная аналитика может помочь с постройкой слаженной системы

Пока одни продолжают наполнять сайт по старинке, стараясь просто охватить максимум ключевых слов, другие превращают свои корпоративные блоги в СМИ. Но даже слава и репосты не всегда означают, что проект успешен. Сегодня мы разберемся, что нужно, чтобы поставить контент-маркетинг на ноги, по каким критериям измерять эффективность контента и у кого можно подглядывать удачные решения и новые модные форматы.

Все начинается со стратегии

Чтобы контент начал решать задачи компании, нужно найти их и сформулировать в контент-стратегии. В средних и крупных компаниях обычно существует бренд-платформа и маркетинговая стратегия, на которую можно опираться. Владельцам малого бизнеса чуть сложнее: здесь нужно проводить базовую исследовательскую работу. Главные вопросы, на которые нужно ответить:

  • Чем отличается компания от остальных?
  • В чем ее уникальное предложение?
  • Кто ее клиенты и что в компании делают для того, чтобы завоевать их внимание?
  • Кто основные конкуренты?

И только потом решать, как конкретному бизнесу в продвижении поможет контент-маркетинг.

Помочь вам может шаблон, как разработать контент-стратегию: в нем подробно описан каждый этап исследования, которое нужно провести.

Какие задачи может решать контент-маркетинг:

  1. Формировать репутацию: подтверждать экспертизу, качество, надежность.
  2. Распространять ценности бренда: помогает отстроиться от конкурентов, показать себя с привлекательной стороны. Постоянно транслируя ценности, можно сформировать сообщество единомышленников.
  3. Повышать лояльность и текущих, и потенциальных клиентов, а вместе с ними — средний чек и повторные продажи.
  4. Увеличивать узнаваемость: чем чаще целевая аудитория слышит о вас, тем лучше запоминает и охотнее выбирает среди конкурентов.
  5. Строить HR-бренд: чем привлекательнее компания в глазах специалистов, тем легче находить стажеров и нанимать лучших из лучших.
  6. Повышать продажи: привлекать новых клиентов, которые уже знакомы с организацией и разделяют ее ценности.

Компания с помощью контента может решать все эти задачи или сконцентрироваться на нескольких. Все зависит от размера бизнеса, его потребностей и, конечно, ресурсов — денег, времени и сил сотрудников.

«Когда мы запускаем любой новый контентный проект, первое, что делаем — фиксируем, зачем он нужен и кому. В прошлом году мы решили переосмыслить концепцию рассылки, которая выпускалась с 2003 года: теперь она называется „Практика интернет-маркетинга“. Для перезапуска мы четко сформулировали, какие задачи компании рассылка сможет решать (первоочередная для нас — поддержание экспертного статуса). После этого выписали основные типы читателей, и чтобы не забывать, что это живые люди, нашли похожих на них среди сотрудников компании. То есть делая очередной выпуск, мы думаем не „понравится ли он абстрактному SEO-специалисту?“, а „будет ли он интересен нашему Саше из SEO-отдела?“. Этот маленький прием позволяет всегда помнить о своей целевой аудитории.»

Юлия Солодянникова, директор по маркетингу «Ашманов и партнеры»

quotes-1

От задач бизнеса к KPI контент-маркетолога

KPI — это ключевые показатели эффективности, которые помогают понять, в правильном ли направлении вы движетесь и насколько успешно идет работа. Главная ошибка новичков — путать KPI с достижением целей. Говоря проще: количество лайков — это еще не продажи, а количество прочтений публикации — это еще не узнаваемость.

KPI в контент-маркетинге, в первую очередь для блогов:

  • Охват. Количество просмотров с учетом репостов у одного материала или группы публикаций, сделанных, например, за месяц.
  • Вовлеченность. Количество лайков, репостов и комментариев.
  • Рост узнаваемости. Увеличение спроса по брендовым запросам — названию компании или ее товаров, а также увеличение прямого трафика на сайт.
  • Посещаемость сайта. За счет поискового трафика и того, что читатели делятся материалами.
  • Количество заявок. Нужно отслеживать прямые заявки читателей, а также анализировать с помощью веб-аналитики, как контент на сайте влияет на конверсию и как по-разному на него реагируют посетители из разных рекламных каналов.

Выбор KPI напрямую зависит от того, какие глобальные задачи бизнеса вы хотите решать. Например, если нужно повысить продажи, главными метриками станут повышение посещаемости сайта и количество лидов, которые вы получаете благодаря блогу.

Планирование и создание контента

Когда ясно, какие задачи должен решать контент-маркетинг, для кого и зачем будет создаваться содержимое сайта, можно приступать к следующему шагу — планированию. Мы опустим поиски главного редактора и авторов (это тема, достойная отдельной статьи) и сразу перейдем к контент-плану — зачем он нужен и как его вести.

Управление процессом

Создание контента — это производство, которым нужно управлять. Авторы должны сдавать материалы в срок, редактор или корректор вовремя их вычитывать, дизайнер готовить иллюстрации и инфографику, контент-менеджер публиковать все на сайте, а SMM-специалист — анонсировать на страницах компании в соцсетях и в тематических сообществах. От регулярности публикаций напрямую зависит эффективность контент-маркетинга, и чтобы работа шла по плану, каждый член команды должен вовремя делать свой кусок работы. Руководителю проекта контент-план помогает держать руку на пульсе: «пинать» всех участников процесса, напоминая о сроках, проверять результаты и выпутываться, если где-то что-то пошло не так. Вот заболел, например, дизайнер, и что делать? Либо оперативно найти другого, либо сделать работу самому, либо поставить на публикацию уже готовый материал. Главное — среагировать вовремя.

Первая функция, которую выполняет любой план (и контент-план — не исключение) — менеджмент. Поэтому у публикаций должны быть ответственные за результат, а у всех этапов работы над ней — сроки. Для управления проектом можно вести отдельную таблицу, называя ее, как больше нравится — графиком публикаций или календарным планом, например.

quote-2

Фрагмент календарного плана madcats.ru

Привлечение читателей

Самая творческая часть контент-плана — это рубрики,темы и форматы публикаций. Рубрики нужны, чтобы удовлетворять разные потребности читателей: например, одни материалы могут быть более сложными и полезными, другие — развлекательными, третьи — рекламными.

Редакторы используют разные способы поиска тем: изучают запросы в поисковиках, опрашивают читателей, следят за новостями и отраслевыми событиями (ньюсджекинг), создают матрицы контента (или по-другому планируют разные направления контента).

«Мы делаем матрицу контента на первом этапе работы по проекту, а потом не один раз ее переделываем. Матрицу делает редактор-куратор проекта, опираясь на данные, предоставленные клиентом, а также на всю информацию, которую получится накопать по теме. Задача такой матрицы — охватить основные направления, по которым будет идти работа.

Матрица — это таблица, обычно в Google Sheets, ее удобно расшаривать всем участникам, видеть историю изменений и комментарии. В процессе работы матрица превращается в несколько рабочих таблиц — календарный план, рабочий план подготовки материалов, карту идей, отчетные таблицы.

Мы делаем матрицу чаще всего — от продукта и ЦА, скрещиваем характеристики продукта и потребности разных групп ЦА. Иногда идем другим путем — например, просто делим контент на большие темы, если общее направление достаточно узкое. Матрица помогает видеть общую картину и не упустить какое-то направление».

Катерина Ерошина, главный редактор MadCats

quote-3

Пример контент-матрицы на самом первом этапе, когда проработка темы только начата

Решение бизнес-задач

Каждая публикация должна быть полезной и читателям, и бизнесу. А в контент-маркетинге часто приходится решать сразу несколько задач и работать с разными целевыми аудиториями. Например, с помощью блога можно привлекать новых потенциальных клиентов и увеличивать узнаваемость компании, а также работать с текущими клиентами и повышать их лояльность. Поэтому самая важная задача, которую помогает решить контент-план — это системность.

«Чтобы создать по-настоящему работающий контент-план для корпоративного блога, нужно определиться с ключевой целью. Как правило, это входящая заявка или запрос. Исходя из этого и формируются разделы контент-плана:

· сегмент целевой аудитории;

· целевое действие;

· тип контента;

· тема и основные тезисы;

В первую очередь разделяем аудиторию на сегменты. Идеально, если будет учитываться степень вовлеченности каждого сегмента — новые и даже случайные посетители, регулярные посетители, постоянные подписчики и клиенты. Затем планируем целевые действия — что должно случиться по итогам прочтения, просмотра или прослушивания контента. Например, мы хотим сделать посетителя подписчиком, а затем довести до заявки. Нужно планировать всю цепочку шагов с учетом информационных потребностей каждого сегмента аудитории — что должен узнать потенциальный клиент, чтобы продвинуться по маркетинговой цепочке к заявке, сколько шагов должно быть. Часто выясняется, что заявки генерирует рассылка, а блог помогает собрать базу подписчиков, и это тоже учитывается. Затем планируем типы контента (статьи, видеоуроки, вебинары, кейсы, интервью, исследования и так далее), и только потом — темы и основные тезисы.

В итоге контент-план создается не интуитивно и помогает достигнуть ключевой цели. Если же ориентироваться только на разнообразие тем, не планировать движение посетителей по маркетинговой воронке, контент-маркетинг не будет управляемым.»

Кира Каменских, основатель агентства Business Content


Почитать по теме:
Две статьи в блоге Netpeak — мнения редакторов о наполнении контент-планов и источники тем для контент-плана.


Анализ эффективности контента

Редактору корпоративного СМИ или блога нужно усидеть на двух стульях: угодить читателям и принести пользу бизнесу. Поэтому и анализировать успешность работы приходится по двум направлениям.

Читательский интерес

Самый простой способ оценить успешность материала — это охват, то есть количество пользователей, видевших материал. Отдельно можно считать виральный охват — то, сколько людей прочитало публикацию благодаря репостам. Ценными считаются и реакции — лайки и комментарии.

Более сложный, достоверный и потому важный показатель читательского интереса — это вовлеченность. Чтобы оценить, насколько читателям интересен материал, в первую очередь измеряются глубина просмотра страницы и время прочтения. Под глубиной просмотра подразумевается процент доскролла: насколько глубоко пользователь пролистал страницу. Время прочтения рассчитывается на основе средней скорости, с которой русскоязычные посетители сайтов потребляют контент — 120–130 слов в минуту. Этот показатель гораздо надежнее, чем время, проведенное пользователем на странице, потому что крайние значения не учитываются. Так, если читатель открыл в браузере десяток вкладок и просто забыл про ваш сайт, вы не посчитаете, что он проявил феноменальный интерес к публикации.

Для повышения вовлеченности используются разные системы рекомендации контента, среди которых — и наш Giraff.io. О том, почему вовлеченность вытесняет старые и более привычные метрики, мы подробно рассказали в статье «Вовлеченность: новый идол медиа».

«Эффективность контента, как и эффективность любой работы, зависит от задач. И единственный критерий, по которому я оцениваю свой блог — решает ли он мои задачи? Да, решает. Значит я все правильно делаю, и продолжаю. Если не решает, надо перебирать по очереди все варианты — от визуального оформления до переработки текстов, плюс подключать соцсети для привлечения внимания и новых читателей.

Когда я создавала канал, у меня была идея сформировать авторский экспертный контент для людей, с которыми можно спокойно обсуждать все, о чем я пишу. Я не хотела ставить себя выше читателя, мне эта позиция не близка, я хотела команду и комьюнити коллег по рынку — равных, а то и более опытных профессионалов. Поэтому изначально из контентной стратегии были выкинуты лайфхаки, новости и темы типа „пять способов увеличить трафик на сайте“. Это дало контенту явное преимущество, продлив „срок годности“ каждого отдельного поста. Когда вы пишете про новости или хайповые темы, ваш контент быстро теряет актуальность.

Через год ведения канала у него сформировалось ядро постоянных читателей из банковской сферы, маркетологи крупных интернет-магазинов, мировых брендов и сервисов. Изначально я не планировала монетизировать канал, но приток рекламодателей стал сигналом о том, что меня читают и мой контент пользуется спросом. Один из рекламодателей закупил массово рекламу в Телеграме, соцсетях и медийке, а потом опубликовал кейс о том, сколько на какую площадку потрачено и какой эффект получен. Надо сказать, что я была удивлена показателями: с Евы ROI превысил все ожидаемые прогнозы и составил 423%.»

Валентина Евтюхина, маркетолог, автор Телеграм-канала Digital Eva

quote-4

Польза для бизнеса

Чтобы оценить, насколько контент полезен для бизнеса, нужно вернуться в самое начало и вспомнить, какие цели и KPI поставлены в контент-стратегии:

  • управление репутацией,
  • трансляция ценностей бренда,
  • построение HR-бренда,
  • повышение узнаваемости, продаж и лояльности.

И здесь нужно измерять эффективность контент-маркетинга в двух плоскостях: достижении KPI и фактического выполнения целей. Например, если вы работаете над узнаваемостью, то достижение определенного охвата будет выполнением KPI, а увеличение брендового и прямого трафика на сайт — подтверждением того, что известность компании растет.

quote-5

«Прежде чем вступить в близкие отношения с заказчиком, тем более финансовые, мы подробно допрашиваем, зачем нужен блог. Как правило, это вспомогательный инструмент. Идеологически он формирует экспертизу компании в своей нише. Практически работает на трафик и аккумулирует внешние обращения.

У нас KPI — это количество статей и количество посевов. Работаем на увеличение трафика (чаще всего — кратное), вовлеченности и внешних обращений к заказчику по коммерческим запросам. Так мы оцениваем эффективность блога. Бывают сопутствующие задачи: изменение портрета аудитории (например, нужно, чтобы средний посетитель сайта „повзрослел“), географии, прокачивание конкретного направления деятельности клиента.

Сам блог не продает напрямую, и KPI на продажи мы не ставим (и не принимаем), но всегда держим их в голове и ориентируемся именно на это. Отслеживаем, „тот“ ли посетитель приходит на сайт, как себя ведет, прогнозируем количество посещений через период времени (месяц, три месяца, полгода) и почти никогда не промазываем. Другой вопрос — как лиды обрабатываются менеджерами компании, нам об этом не докладывают. Мы стараемся вмешиваться и в эти процессы (хотя бы в качестве рекомендаций). Но, как правило, если клиент приходит за блогом, он уже имеет представление о клиентском сервисе».

Максим Колташов, главный редактор Svoemedia

На кого равняться

Самый известный контентный проект среди российских компаний — это Тинькофф-журнал, который выпускает статьи о том, как экономить, вкладывать, защищать свои права, получать скидки, не переплачивать и общаться с банками. Главный редактор журнала — Максим Ильяхов. Он ведет занудный адаптивный блог, в котором дает советы другим редакторам и авторам.

quote-6

Ярким авторским стилем читателям запоминается блог винного проекта Invisible. Главную ставку здесь делают на заголовки: «Как вынести весну», «Только вы, мясо и вино» и «Рыба, гады и вино». Основатель проекта Сергей Курлович придерживается мнения, что «прочитав хороший заголовок, текст можно не читать, но невозможно не прочитать».

На портале Хабрахабр среди технических компаний выделяется блог сети магазинов настольных игр Мосигра. Его ведет директор по маркетингу Сергей Абдульманов: в блоге он рассказывает о разработке игр, управлении персоналом, делится историями — «теплыми ламповыми граблями малого бизнеса». Один из постов в блоге Мосигры, который будет полезен редакторам — «IMHO, как писать на Хабр».

«Блог Мосигры на Хабре — это PR в чистом виде. Плюс у нас очень много мелких подзадач: то мы авторов искали, то инженера конкретного, то еще кого. В целом, ведя блог, мы просто меняем полезные знания для читателей на то, что они вспоминают про компанию. Логическое следствие — книга „Бизнес как игра“, которая вышла в 2015, а в 2016 стала лучшей деловой книгой года в РФ (PWC, Петербургский деловой экономический форум). Ещё Хабр дает много обратной связи по точкам и товару, нам это важно в свете франшизной политики по регионам.

Эффективность по KPI не меряем, достаточно интуитивного понимания. Через 6 постов после старта про Хабр начали говорить в очередях, нам этого хватило.

У клиентов Loft Studio на аналогичных проектах меряем суммарным охватом и прямыми обращениями. На Хабре можно почитать о том, как я четыре года был Билайном

Сергей Абдульманов, директор по маркетингу Мосигры

quote-7

Резюме

Чтобы перестать бессистемно генерировать контент и начать с его помощью решать задачи бизнеса, нужно:

  • Четко сформулировать цели — для чего нужен контент-маркетинг.
  • Взять за основу маркетинговую стратегию или провести исследование самостоятельно:

→ найти уникальные преимущества компании;

→ точно определить целевую аудиторию, ее интересы и потребности;

→ проанализировать конкурентов.

  • Определить KPI — ключевые показатели эффективности, по которым будет измеряться успешность работы.
  • Вести контент-план для управления командой и регулярного выпуска контента, который будет и интересен читателям, и полезен бизнесу.
  • Постоянно отслеживать эффективность контента. Следить, насколько он интересен читателям — тестировать разные форматы, повторять успешные эксперименты. И анализировать, насколько он решает задачи бизнеса — по достижению KPI.

Возвращаясь к заголовку статьи: цитаты использовать можно, если вы точно знаете, как они помогают бизнесу, и можете это доказать на цифрах!

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.