Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?

Этим постом мы открываем серию переводов руководства Beginner’s Guide to Content Marketing. Контент-маркетинг — горячая тема для Рунета, которая на западном рынке уже хорошо освоена. Давайте хотя бы какие-то грабли попробуем обойти, пользуясь чужим опытом.

---

Прежде чем мы начнем обсуждать детали, следует ответить на один важный вопрос:

Что вообще представляет собой контент-маркетинг?

Фраза «контент — король» в свое время стала предметом активного обсуждения в среде интернет-маркетологов. И пока не угасают споры о корректности этой фразы, главное заключается в том, что контент-маркетинг немного отличается от прочих областей интернет-маркетинга, таких как, например, SMM и SEO, поскольку они сами существуют именно за счет контента.

Над этим стоит задуматься.

Во-первых, без контента сеошникам будет нечего оптимизировать для поисковых систем. Метаданные, которые они размещают, являются лишь попыткой помочь поисковым роботам Google и Facebook понять своим электронным мозгом сложный контент, который они индексируют. Каждая ссылка, проставленная маркетологами, ведет на контент, любой запрос, который люди набирают в поисковой строке, в свою очередь, направлен на поиск контента.

Каждый email, каждый твит, каждый лендинг и каждое описание продукта — все это примеры контента. Лучше всего их общие черты сформулировал Ian Lurie, Portent, Inc.:

«Контент — это не что-то, что создается для улучшения позиций в выдаче, это не “инфографики” и не “лонгриды”. Контент — это все, что несет какую-либо информацию для аудитории. Абсолютно все.»

Ian Lurie, Portent, Inc.

Контент — это сердце того, что создают маркетологи: мы разговариваем с клиентами, покупателями, читателями, и все, что мы сообщаем им, вне зависимости от формы, и есть контент.

Тогда что же такое контент-маркетинг? Ответ достаточно прост. Контент-маркетинг — это использование контента любого типа с целью достижения маркетинговых целей организации. Это может быть привлечение потенциальных клиентов, возвращение существующих, повышение узнаваемости бренда или продукта — да все, что угодно. В этой статье мы коснемся наиболее популярных и эффективных способов использования контента для этих целей.

Чем контент-маркетинг может быть полезен моему бизнесу?

Одна из причин, по которой многие компании остерегаются вкладывать значительные ресурсы в контент-маркетинг, заключается в том, что достаточно трудно измерить, какую именно пользу он приносит. Конечно, формулировка «заставить людей выше ценить ваш бизнес» звучит хорошо, однако результат может быть весьма туманным. В этом случае стоит подумать хотя бы о том, какую реальную пользу может принести контент-маркетинг. Давайте начнем с самого неосязаемого, и вместе с тем весьма важного.

Неосязаемое

Симпатия к бренду

Представьте себе следующий диалог:

Ваш контент создает для вашей целевой аудитории информационные поводы для обсуждения. Когда люди говорят о вас, они рассказывают другим о вашей компании, в процессе раздавая рекомендации и отправляя ссылки. Такая вовлеченность в бренд — на вес золота для вашего маркетинга.

Почет и уважение в отрасли

«Поначалу я был настроен весьма скептически в отношении последних “лайфхаков продуктивности”, но Гарвард Бизнес Ревью недавно опубликовал статью, подтверждающую, что это действительно работает. Так что я готов пробовать!»

Завоевание уважения вашей аудитории определенно займет достаточно времени, ведь речь идет о глубоком доверии. Доказав свои знания и (что еще важнее), честность, вы сможете стать тем, к кому люди будут обращаться в случае неуверенности. Сайты, не заботящиеся о качестве (иногда их называют «фабриками контента»), дают неквалифицированные рекомендации, заставляют пользователей метаться в поисках информации, которой они могли бы доверять.  Этим доверенным источником должны стать вы. Заслуженный авторитет перенесется и на вашу продукцию, а значит, увеличит шансы выбора в вашу пользу среди конкурентов.

Опосредованная коммуникация с клиентами

«О, какой крутой пост! А я раньше ничего о них не слышал. О, они тоже разработчики? Интересно, чем именно они занимаются?»

Если вы создаете контент, нацеленный на потенциальных клиентов, вы сокращаете дистанцию между аудиторией и вашим продуктом, обеспечивая таким образом предпосылки для заказов в дальнейшем. И это не зависит от того, упоминаете вы сам продукт или нет.

Командный дух

«Как насчет того, чтобы пошарить в соц. сетях брошюру, которую я только что доделал?»

«Мне кажется, мы впервые отработали над проектом всей командой».

Контент-маркетинг — это основа, на которой могут быть построены внутренние кампании лояльности. Создание контента дает возможность вам, дружелюбному и открытому интернет-маркетологу, отличную возможность для сотрудничества с командами и отделами, с которыми вы обычно не слишком много общаетесь. Сотрудничая с дизайнерами и UX-отделом, вы можете создавать потрясающие иллюстрации. Вы можете работать с инженерами, чтобы убедиться, что ваши материалы демонстрируют онлайн то, что соответствует реальности. Вы можете сотрудничать с SMM-командой, чтобы убедиться, что ваш контент эффективно продвигается. И все это только начало.

Кроме того, есть и другие ощутимые преимущества контент-маркетинга, дающие вполне измеримые результаты:

Осязаемое

Трафик на сайт

Прирост трафика — самое очевидное преимущество, оно же и самое важное. Привлекательный контент приведет людей на ваш сайт, где они (надеемся) также найдут информацию о вашей компании, ее продуктах или услугах.

Улучшенное SEO

Сложно перечислить все преимущества, которые SEO получает от качественного контента. В целом, хороший контент позволяет получить ссылки на страницах интернет-изданий, а это сообщает Google о вашей значимости и авторитете. Google также может просмотреть ваш контент, чтобы получить более полное представление о вашей компании, и затем позволить вашему сайту выйти на более высокие позиции по наиболее релевантным запросам, включая длинные низкочастотники.  Список можно продолжать, однако все можно свести к следующему: если у вас не будет контента — что вы станете оптимизировать для поисковых систем?

Прямая коммуникация с клиентами

По-настоящему хорошие описания, которые убеждают посетителей в уникальной ценности вашей продукции — и тем самым повышают ее стоимость — увеличат число ваших клиентов как ничто другое.

Немного о маховике маркетинга

Есть кое-что, о чем следует знать с самого начала: ни один из описанных выше эффектов не даст о себе знать немедленно. Контент-маркетинг — прекрасный пример того, что называют «маховиком маркетинга»: сначала запуск этого маховика требует значительных усилий. Однако спустя некоторое время маховик разгоняется и продолжает движение за счет собственной энергии, не требуя от вас больших вложений для сохранения результата. Не стоит ожидать ошеломляющего эффекта уже завтра, лучше задумайтесь о том, кто ваша целевая аудитория, и что это значит для вашей работы. И не верьте тем, кто скажет, что это не подействует.

Есть отличная иллюстрация, которую наш основатель Ранд часто использует для подтверждения эффективности контент-маркетинга: вот трафик с блога о путешествиях, который ведет его жена Жеральдин:

Как видно на графике, большая часть маркетологов видит первоначальные всплески трафика, затем все откатывается назад до «среднего» уровня, и они забрасывают это направление — как раз незадолго до действительно впечатляющих результатов. Не будьте как большинство, продолжайте! 🙂

Можно ли достичь успеха в контент-маркетинге,
не располагая внушительным бюджетом
и большой командой?

Да, да, да и еще раз да.

Если у вас нет ресурсов на постоянное производство качественного контента, попробуйте сконцентрировать свои усилия на так называемом «вечнозеленом» контенте, который меньше подвержен «старению», однако предоставляет профессиональную информацию высокого качества. Хорошим примером может быть История изменения алгоритма Google на Moz. Все началось с того, что доктор Пит Мейерс начал вести записи по апдейтам Googlе, в первую очередь для собственного использования. Постепенно он дополнял информацию, и со временем раздел стал площадкой для всех, кто интересуется изменениями поисковой системы. С минимальными затратами на поддержание актуальности страница собрала более 1,7 млн просмотров со времени своего появления в 2011 году.

У ограниченных ресурсов есть преимущество: когда нет денег или времени погружаться в сотни контентных проектов, приходится намного осознаннее подходить к созданию материалов и их четкой направленности на правильную аудиторию. В результате можно собрать портфолио, которое в целом будет выглядеть более чем достойно. Качество всегда уверенно побеждает количество.

Продать идею: смогу ли я убедить своего босса
или клиента в том, что
контент-маркетинг стоит усилий?

Контент может и король, однако многие из создателей и распространителей контента затрудняются доступно объяснить значимость контент-маркетинга. Это связано с тем, что типы материалов, которые обычно ассоциируются с контент-маркетингом (блог-посты, обзоры, вебинары и т.д.), попадают в самую верхнюю часть воронки продаж, путь от которой до прямого диалога и продажи не близок.

Контент помогает людям найти вас. Возможно, контент даже немного «влюбит» в вас людей. Но «познавательный» контент не всегда становится последним касанием перед крупной продажей. Как правило, есть еще множество коммуникационных слоев, касаний, доводящих до продажи.

И поскольку контент — далеко не самый последний шаг в процессе продажи, к тому же дает не самый осязаемый эффект, может быть затруднительным убедить клиента или руководство в необходимости инвестиций в контент-маркетинг. Вот пара советов, которые помогут расчистить вам путь.

Объясняйте

Если человек, принимающий решения, не знает, что такое контент-маркетинг, или не понимает ценность (или эффективность) мягких продаж, то убедить его в необходимости ведения планомерной работы с контентом может быть затруднительно.

Попробуйте рассказать о таких преимуществах контент-маркетинга, как

• формирование постоянной целевой аудитории;
• создание устойчивого опыта;
• запуск «маховика» вашего маркетинга.

Открыто говорите о результатах, которые может принести контент-маркетинг. Построение бренда? Да. Поддержка социальных действий? Да. Увеличение аудитории? Да. Но поскольку контент-маркетинг зачастую остается на уровне информирования, не следует ожидать, что после прочтения статьи в блоге люди массово начнут совершать у вас покупки.

Серьезное препятствие, с которым вы можете столкнуться, заключается в том, что ваш босс или клиент не считает отрасль достаточно привлекательной для контент-маркетинга. Однако это не так — интересной может быть любая информация, если она грамотно преподнесена и адресована правильной аудитории. Ваша задача заключается в том, чтобы убедить сомневающихся оппонентов, насколько интересным может быть контент-маркетинг даже в «скучных» отраслях.

Демонстрируйте ROI

То, что контент-маркетинг находится в верхней части воронки продаж, не означает, что ценность контента невозможно измерить. Просто вам потребуется построить более сложную модель, чтобы объяснить, как именно контент влияет на ваше взаимодействие с клиентами. Такие модели могут дать хорошую оценку значимости контента, однако, какой бы хорошей она не была, это только оценка и предположение, а значит, стоит хорошо подумать, прежде чем гарантировать руководству, что конкретная статья в блоге принесет продажи на 1200 долларов.

Чтобы убедиться в том, что каждому виду контента (даже если он находится на самой вершине воронки продаж) уделяется заслуженное внимание, используйте мультиканальное отслеживание (еще его называют ссылочным моделированием). Это способ настройки вашей аналитической платформы, которая будет отслеживать все касания на всех каналах, полученные вашим клиентом на его счастливом пути к покупке. Например, мы в Moz установили, что в среднем прямой коммуникации с покупателем предшествуют 7-8 касаний (разных точек контакта).

Так, если покупатель впервые попал на ваш сайт через социальные сети, этот ресурс будет иметь определенную долю в возможной продаже. Если они прочитали еще и пост в блоге, то и на долю блога придется дополнительный процент, и так далее.

Вы можете использовать встроенный функционал Google Analytics, чтобы понять, как именно распределять усилия по отдельным каналам, однако индивидуальная модель позволит вам оценить собственный вес по каждому направлению в вашей уникальной ситуации.

В аналитической секции нашего цикла статей мы более подробно рассмотрим данный вопрос, а на данном этапе важно понимать, что вы можете (и должны) предоставлять численные подтверждения ценности существующего контента.

Если вам нужна небольшая помощь для начала работы с исходными данными, попробуйте использовать этот калькулятор от Siege Media.

Поставьте в пример конкурентов

«Другие так делают». Этот довод может оказаться полезным, если надо убедить кого-то, кто до сих пор не верит в силу контент-маркетинга. Покажите, как конкуренты добиваются значимых результатов с помощью этого инструмента. Однако будьте готовы услышать что-то вроде «давайте делать все то же самое, что и они» — а это как раз не тот подход, с которым можно добиться успеха в контент-маркетинге.

Так что касательно нашего исходного вопроса
о том, подходит ли контент-маркетинг
для вашего бизнеса, ответ однозначен: да.

Практически безоговорочно: да. И, кстати, вы уже занимаетесь этим, по крайней мере, в какой-то форме. Поможет ли увеличение ваших усилий в достижении ваших бизнес-целей? Вероятнее всего, что да. Каким образом? Просто оставайтесь с нами!

Все части цикла:

Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост

Перевод и адаптация — MadCats и 5 o’click