Как делать продвинутое ТЗ для копирайтера

Подробное руководство

Комментарий Котиков

Там это, пример семантического ядра в статье несколько своеобразный — про забой свиней. Вдруг вы к этому как-то нервно, наше дело предупредить.


Всем привет. Мы в команде стабильно делаем несколько тысяч ТЗ копирайтеру каждый месяц, как для себя, так и для клиентов. Эта статья — внутренний документ-руководство, переросший в большой и полезный материал для читателей.

Содержание:

— Анализируем ТОП и делаем наброски по структуре
— Собираем информационные ключи
— Прописываем объемы текста
— Переносим ключи в ТЗ копирайтеру
— Делаем коэффициент важности каждого ключа
— Заканчиваем структуру
— Прописываем заголовки
— Прописываем дескрипшн
— Прописываем LSI
— Таблицы, видео, калькуляторы и сервисы
— Финальный файл

Стоит учесть, что это:
а) в первую очередь касается статейников и информационных запросов
б) не написано в подробной форме «смотри-делай». Только общее описание мыслей и
подхода заняло 2000 слов, и если углубляться в конкретные руководства — можно
умножать объемы на 10. А в рамках простой статьи это не имеет смысла.


Я постараюсь пошагово раскрыть каждый из пунктов именно в том порядке, в котором мы подходим к поиску ключей и формированию ТЗ копирайтеру для статей.

1. Анализируем ТОП20 статей-конкурентов и делаем первые наброски

Сразу представим, что у нас уже есть тематика сайта и выбраны конкретные темы для статей (как подбирать тематику сайта и точные темы для статей — слишком большой вопрос, чтобы включать его здесь подпунктом)

Чтобы определить структуру будущей статьи и понять, в какую сторону двигаться при сборе ключей, мы начинаем анализировать ТОП20-сайтов конкурентов (первой десятки чаще всего мало для анализа, а в третьей уже много мусора и смежных тем).

На что при этом обращаем внимание:

  • Пробегаемся по самому тексту (нам важно хорошо углубиться в тему и понимать суть раскрываемого вопроса)
  • Смотрим на структуру текста, категории и подкатегории
  • Анализируем соответствие объема статьи потребностям раскрытия вопроса (нет ли воды и какой объем статьи будет оптимальным)
  • Смотрим на вхождение ключей в заголовок, подзаголовки и текст
  • Анализируем коэффициенты IDF и TF*IDF (через текстовый анализатор Мегаиндекса, например)
  • Отмечаем, есть ли на страницах таблицы и нужны ли они нам (если можем предоставить данные в более удобном виде — почему бы это не сделать?)
  • Отмечаем, нужно ли тематическое видео
  • Делаем первичные наброски по ключевым словам

Если у вас нет возможности\потребности смотреть все ТОП20 сайтов, а интересует только структура статьи (подзаголовки, h1-h6), то можно использовать инструмент от Арсенкина. Он выгружает подзаголовки сайтов из ТОПа по конкретному запросу. Быстро и удобно.

После первичного анализа у нас появляется простой файл с набросками (остальное держим в голове, используем на следующих пунктах):

121212

«Лучшие статьи» — здесь речь идет не о парсинге ТОПа, а о выборе самых информативных и полезных статей. Таким образом мы даем копирайтеру понять, что мы считаем хорошей статьей.

Наброски по ключам и структуре — материал для будущего парсинга и обработки.


banner-to-text-KM


2. Парсинг ключей и сбор статистики

Инструменты:

  • Коллектор
  • МОАБ (МОАБ не сильно нужен в большинстве случаев, но если есть возможность посмотреть на хвосты в разрезе сотен-тысяч микроНЧ, то почему бы и нет? Доп.данные никогда не мешали)

Сервисы:

  • Вордстат
  • Мутаген (знаю, что Мутаген имеет далеко не идеальную формулу расчета (особенно в коммерции) и если запариться, то можно сделать лучше, но что касается чисто инфо запросов под статейники — то сервис до сих пор актуален и достойно себя показывает)
  • Адводка (добавляю Адводку к Мутагену, потому что очень мне уж нравятся их процентные соотношения по возможности сдвига выдачи + недорого, использую для сравнения двух ключей при прочих равных)
  • Инструменты от ПиксельТулс

Алгоритм действий такой:

  1. На основе набросок создаем и распарсиваем маски запросов
  2. Дополнительно анализируем запросы кластеризатором (нам важно понимать, какие запросы нужно продвигать вместе, насколько полно собрана семантика)
  3. Проверяем сезонность: если медиана в течении года существенно меняется — значит запросы сезонные. В нашем случае сезонность присутствует, причем с упором на октябрь-декабрь (видимо забивают свиней перед Новым Годом, чтобы к празднику поставить на стол). Следовательно, кроме месячной собираем и годовую статистику.
  4. Пробиваем данные: частотка, ставки директа, конкуренция по KEI, конкуренция по Мутагену, плотность ключей (соотношение частотностей), Адводка, коммерциализацию запроса
  5. Чистим откровенный мусор, ключи с очень низкой плотностью, пустышки, коммерцию
  6. Оставляем по каждой статье 50-80 основных запросов (изначально их обычно около 1-2 тысячи на статью)

«Коммерциализацию» запроса стоит проверять всегда, но если возможности ограничены, то хотя бы анализируйте запросы с неявной потребностью пользователя. Ведь понятно, что если есть маркеры «что», «как», «почему» и т.д., то высока вероятность информационной выдачи. Но есть запросы с общей словоформой, по которой кажется, что выдача может быть коммерческая, но на самом деле, она — информационная. К примеру:

Запросы могут быть как услугой, так и вопросом, интент не очевиден. Смотрим выдачу:

coma3

 

Смотрим данные от ПиксельТулс:

sf221

Окей, теперь точно убедились, что запросы информационные и наша статья по ним сможет выйти в ТОП.

Важно: вначале я планировал совместить «забой» и «разделку» свиньи в одной статье. Потому что темы продолжают друг-друга и характерно вписываются. Но есть две причины, из-за которых статьи в итоге решил разделить:

1. Результаты выдачи показывают, что Яндекс лучше воспринимает статьи, где эти вопросы описаны отдельно. Почти все статьи в первой десятке — отдельные материалы по своей теме.

2. Исходя из первого пункта мы проверяем второй: «Есть ли экономический смысл писать отдельную статью по этой теме? Окупятся ли копирайтеры?». После проверки частотности понимаем, что трафика по теме много. Следовательно, делаем отдельную статью.

Такая же ситуация и с категорией «вьетнамские свиньи» — вся выдача заполнена отдельными статьями.
А вот информация про «забой поросенка» лучше подойдет в общую статью, исходя из этих же принципов отбора.

На выходе получаем такой рабочий файл + заметки в экселе:

45345345345

Также на этом этапе становится понятно, что многие специфические слова, используемые животноводами, не очень популярны среди обычных посетителей. В статьях конкурентов подзаголовки и упор часто сделаны на слова:
— фиксация, подсечка, подвешивание и т.д.
Это важные слова, но мы в своей статье будем концентрироваться на других, более частотных (т.е. будем говорить с посетителем на его языке), а термины добавим в «дополнительные слова» и пусть копирайтер употребляет их на свое усмотрение

3. Количество символов в текстах

Теперь, когда мы уже просмотрели конкурентов, получили примерные наброски по структуре и список ключей — можно делать объемы текста.

Несколько мыслей:

  • Статейники сильно сдвинулись в сторону объемности и информативности: абсолютно нормально теперь видеть статьи на 10-15к символов (обратите внимание на сайты stroyday.ru и подобные: очень много картинок, много подразделов в статье, большой объем, в итоге собирает 30к трафика в сутки)
  • Нужно находить баланс между средними объемами статей в ТОПе и тем, сколько ваш копирайтер сможет написать текста без воды. Я уже не раз видел примеры того, как статья, совершенно не соответствующая параметрам сайтов из ТОПа (по объему и тд), обходит их в выдаче за счет мега-информативных текстов без воды. Поэтому объем — это хорошо, но только в том случае, если в теме действительно есть о чем писать.
  • Нужно учитывать то, что если в основном в статьях из ТОПа нет таблицы\схемы, а они у вас будут — то ваш объем текста сократится (потому что данные показываются в более компактном виде
  • Точно не стоит использовать странную, но популярную формулу «500 символов на один ключ»

Честно говоря, когда анализируешь сайты так долго и так много, то достаточно посмотреть ТОП\ознакомиться со структурой, чтобы сразу дать рекомендуемые значения по оптимальному объему. Но дополнительные данные никогда не помешают.

Их можно получить из сервисов:

— Сеоцилин — в первую очередь очень простой вывод средних данных по ТОП10-20-50, мне нравится. Ну и кроме этого — анализ каждого слова, вхождений групп, IDF-слов.

— Текстовый анализатор от МегаИндекс — кроме всего прочего, разбор и анализ пассажей и тд.

— А в дальнейшем качество текстов можно проверять через Contentyoda.com (обещаю, ваши копирайтеры вас возненавидят)

45sdsd

4. Перенос ключей в ТЗ копирайтеру


Далее из наших 50-80 ключей надо отфильтровать те, которые не годятся для переноса в текст и оставить 10-15.

Руководствоваться будем такими принципами:

  • Нас интересуют ключи с правильной полнотой (т.е. я допускаю в некоторых случаях разницу между базовой и точной частотностью около 7-10, но точно не больше, и речь идет уже о самых-самых хвостах). В коммерческих запросах допустимые рамки другие, но сейчас говорим про инфо.
  • С разнообразием словоформ и разнокоренных слов
  • С максимальной релевантностью по отношению к теме статьи
  • Без коммерческой выдачи
  • С рабочей конкурентностью (именно рабочей, для одних проектов все что выше 5 мутагена — плохо, а другие спокойно влезают в старые женские темы)
  • С достаточной частотностью
  • Общая читабельность ключа (ну сложно добавлять в ТЗ копирайтеру ключи с 5-6 хвостами и неестественной формой написания)
  • С приемлемой ценой клика
  • С потенциалом неявных микро НК-НЧ хвостов
  • С учетом сезонности там, где это возможно и надо

После переноса ядро уже делится на 2 части

  1. файл статистики
  2. ТЗ копирайтеру

В первом файле у нас данные для оптимизатора: большой список ключей, по каждому из которых есть вся вышеописанная статистика. А второй файл у нас более чистый: там только данные для копирайтера уже не с полным списком ключей, а только с тем, который нам нужен для внедрения в текст и структуру. Его в дальнейшем можно передавать копирайтерам в работу.

На данном этапе файл выглядит так:

456333

5. Прописываем коэффициент важности ключа


Для начала, несколько мыслей:

А теперь подходим к моменту, который, возможно, вызовет много вопросов и скептики (особенно у адептов текстовых анализаторов).

В классическом SEOшном понимании, в ТЗ копирайтеру всегда должны присутствовать ключи и количество вхождений по каждому ключу. Это верно и хорошо работает, но только в том случае, если текст пишут роботы.

Потому что обычный копирайтер, кроме того, что вставляет ключи в нужном количестве и в нужно словоформе, еще и прописывает часть (полную или разбитую) этих ключей просто так, чтобы завершить мысль, сделать описание и раскрыть смысловое целое. Т.е. слова, которые мы прописываем во вхождениях, часто являются смыслообразующими для всей статьи. И такие слова всегда упоминаются гораздо чаще, чем нужно.

А если мы даем техническое задание, которое изначально обречено на нарушение, то зачем, собственно, его давать?

И особенно часто об этом думаешь, когда постоянно взаимодействуешь с написанными по твоему ТЗ текстами. Когда видишь, сколько раз копирайтеру пришлось употребить слово\фразу, являющуюся ключом или частью ключа, чтобы просто закончить мысль или дополнить фразу.

В итоге я пришел к тому, что вместо того, чтобы обозначать конкретные цифры во вхождениях, гораздо проще просто давать копирайтеру информацию о том, какой ключ важнее. Причем надо показать это так, чтобы:

а) копирайтер четко видел разницу между двумя ключами и знал, что один нужно употребить чаще, другой реже и т.д.

б) у него также была инструкция о том, в каких случаях можно разбавлять словоформу, а в каких — нет

в) чтобы такое ТЗ легко и интуитивно понятно читалось и также легко использовалось

г) чтобы у него стало больше свободы в плане написания текста (это сильно влияет на качество)

д) чтобы отличия между ключами фиксировались в понятных копирайтеру значениях

Коэффициент важности ключевого слова:

Результатом размышлений стал коэффициент важности ключевого слова, измеряемый в процентах. Если описать краткую градацию по важности ключей (копирайтерам мы даем более подробную), то выйдет следующее:

  • 100%-80% — ключи в обязательном порядке должны присутствовать в тексте. Размещение нужно в нескольких вариантах: прямые вхождения, разбавленные. Ключи надо использовать несколько раз.
  • 70%-50% — ключи обязательно присутствуют в тексте, но при этом не более 1-2 повторений. Если больше — то только в разбавленной словоформе.
  • 40%-20% — ключи используются в тексте в том случае, если есть возможность употребить их без вреда читаемости. Употреблять нужно в разбавленной форме (т.е. меняем словоформу, добавляем связные\вставные слова, меняем суффикс\префикс).
  • 10% — ключи с таким коэффициентом не обязательны в употреблении, но мы рекомендуем обратить на них внимание, чтобы подчерпнуть какие-то новые словоформы, связки слов и т.д., которые можно употребить в тексте. Опять же, только разбавленная форма.

Таким образом у копирайтера появляется очень четкое понимание того, какой ключ важнее (и его надо чаще использовать), а какой — реже. Им легче разбираться в ТЗ, легче писать.

Мы с клиентами заметили, что уровень текстов и качество внедрения ключей заметно выросло. При этом нет изначально обреченных на нарушение ТЗ.

Что касается процесса составления такого коэффициента, то оптимизатору делать его конечно сложнее, чем писать количество вхождений.

Несколько советов по составлению:

— у ключа и такого же ключа+хвост не может быть одинакового коэффициента, это чаще всего неестественно выглядит в тексте

— ключам с плохой словоформой надо давать меньший коэффициент («как открыть автосервис бизнес план для ип») по той же причине плохой читаемости в прямой словоформе

В финале этого этапа работы получаем такой вот файл:

3453453452

6. Прописываем структуру (подзаголовки) статьи


Вы спросите, а почему структуру материала заканчиваем только сейчас?

Дело в том, что чтобы качественно прописать подзаголовки с хорошим внедрением в них ключей, нам нужно понять, какие из этих ключей — важнее. А чтобы это прописать — надо их собрать и т.д.

Кроме этого, после получения информации о частотностях ключей, мы можем дать более точный приоритет конкретным подзаголовкам: если этой подтемой интересуются чаще (и там есть о чем писать), значит этот вопрос нужно раскрыть подробнее.

Или например, часто видим, что по одной и той же теме есть несколько хороших ключей. В таком случае один ключ можно внедрить в заголовок второго уровня, а другой ключ — в подпункт к этому заголовку.

Также бывают ситуации, когда в хвостах каких-то ключей находим слова, которыми можно хорошо дополнить текст и структуру.

При этом обратите внимание, что я не использую слово «вставить» ключ. Оно все-таки предполагает, что ты берешь ключ и целиком переносишь его в подзаголовок.

В некоторых случаях это возможно и оправдано, но чаще всего такие статьи в итоге выглядят слишком переоптимизированными и какими-то «искусственными».

Мы употребляем слово «внедрить», потому что чаще всего приходится видоизменять ключ до того состояния, при котором он не вредит читаемости и информативности.

Важно также упомянуть, что проработку структуры статьи (с подзаголовками, прописыванием H1-4), от рук копирайтера надо убрать, и дать в работу оптимизаторам.
Любой SEO-шник после 20-минутного анализа темы сможет лучше сформировать подзаголовки, за счет более глубокого уровня работы с ядром: в некоторые подзаголовки будут внедрены ключи, в другие — LSI-слова, в третьи — подводка под правильную перелинковку на другой материал и т.д.

Как создавать структуру статьи:

1. Во-первых, нужно сразу определить, подпункты структуры раскрывают или дополняюттему: к примеру подзаголовок «Как открыть автосервис»

Если подпункты раскрывают тему, то структура такая:

— Как открыть автосервис (и под этим пунктом нет текста) — h2
— — Какую систему налогообложения выбрать (здесь и дальше под подзаголовками уже есть текст) — h3
— — Как найти помещение — h3
— — Как найти оборудование — h3
— — Как найти сотрудников — h3

Т.е. мы видим, что есть главный пункт и остальные, раскрывающие суть его вопроса.

Если же подпункты дополняют тему, а не раскрывают ее, то под главным подзаголовком у нас будет текст и общая структура будет другая:

— Как открыть автосервис (здесь весь текст о том, как его открыть, помещение, оборудование и тд) — h2
— — Как сделать автосервис прибыльным (здесь уже дополняем статью другим моментом) — h3
— — Как улучшить работу автосервиса — h3
— — Как сделать сеть автосервисов — h3

Может показаться, что этот момент простой и описывать не нужно. Но на самом деле, в каких-то моментах ваши оптимизаторы или вы будете путаться с этим, я постоянно замечал это за своими ребятами на начальном этапе, и только конкретный выбор варианта подзаголовков решил этот вопрос.

2. Помним, что в приоритете — информативность и полезность подзаголовка. Да, по подзаголовкам очень удобно собирать тонны микроНЧ, и банально вставлять ключ в h2-h4 легче, чем придумывать конкретные подтемы, но результат в итоге не самый лучший.

3. В подзаголовках также можно использовать альтернативные ключи: т.е. если есть два хороших ключа, но одному дали 100%, а второму — 70%, то второй можно дополнительно внедрить в подзаголовок, тем самым подтянув его вес в тексте. А первый при этом и так весомый, ведь он будет чаще употребляться в самой статье

4. По объемным статьям чаще всего нужно примерно 3-5 основных подзаголовка, и 3-4 раскрывающих. Т.е. в общем 12-16 подпунктов.

5. По небольшим статьям достаточно 3-5 основных подзаголовка без раскрывающих пунктов.

6. Но при этом бывают случаи, когда удобнее сделать 10-12 подпунктов, без какой-то иерархии. Такие вещи тоже можно делать, разнообразие всегда в плюс.

Часто перед оптимизатором будет возникать дилемма: с одной стороны ключи по конкретной теме (h3) вообще не имеют частотности, а с другой стороны — сама статья нуждается в этой подтеме и без нее не будет раскрыт поднимаемый в заголовке вопрос. Я в таких случаях все равно рекомендую вставлять такие темы в текст, но давать копирайтеру пометку, что объем по этому подпункту должен быть небольшим. Таким образом и цельность статьи не теряем, и за лишние знаки не сильно переплачиваем.

В нашем примере с забоем свиней структура статьи выглядит таким образом:

345622

7. Делаем заголовок статьи


Когда мы определяем, под какие статьи собирать семантику и делать ТЗ — мы подбираем общие темы.
Когда же дело доходит до ТЗ копирайтеру, то они превращаются в полноценный заголовок: он включает в себя раскрываемый вопрос, структуру и по возможности часть одного или двух главных ключей.

Несколько советов по составлению правильного SEO-заголовка: (большинство ошибочных пунктов взяты из реальных ТЗ)

1. Общие части заголовка должны быть в рамках одного пассажа.

Не правильно:

Семантическое ядро: как собрать, прописывать ТЗ копирайтеру, делать структуру

Правильно:

Как собрать семантическое ядро: прописываем ТЗ копирайтеру и делаем структуру

2. В информационных статьях чаще всего работают более длинные и полные заголовки

Не правильно:

Как раскрутить автосервис

Правильно:

Как раскрутить автосервис и привлечь клиентов (таким образом дополнительно внедряем ключ)

3. Заботимся о правильной и читаемой словоформе

Не правильно:

Покупка квартиры как открыть ипотеку (здесь попытались вставить ключ, но это редко приводит к хорошему)

Правильно:

Как открыть ипотеку при покупке квартиры

4. Если есть два хороших главных ключа (с разной словоформой), по возможности используем оба

Правильно:

Как зарезать свинью в домашних условиях: технология убоя свиней

8. Заполняем description

С дескрипшном все упираются в дилемму: оптимизатор его не прописывает, потому что может заниматься гораздо более важными вещами (время оптимизатора в 2-5 раз дороже), а копирайтеру просто так его не отдашь, потому что на выходе получишь что-то подобное:

65858586232324

Мы решаем эту проблему так: даем адекватную инструкцию по правильному написанию этого тега + 1-2 основных ключа, которые нужно упомянуть при заполнении.

Основные правила:

  • Короткое, емкое и информативное описание страницы
  • С внедрением основных ключевых слов (важно, чтобы они в итоге подсвечивались)
  • Продающий, «завлекающий» стиль написания (помним про CTR)

9. Ищем LSI (латентно-семантический индекс) или слова, которые стоит упомянуть дополнительно

Сначала LSI был чем-то вроде диковинки, потом слово стало модным (даже слишком), потом появились статьи, утверждающие, что все ошибаются и настоящий LSI — другой.

Но главный момент, который стоит учитывать: что когда мы даем копирайтеру дополнительный список слов, который стоит упомянуть в тексты — мы обогащаем нашу статью и увеличиваем шанс получить информативный материал.

Откуда получить эти слова?

1. Из самого ядра. Парсите пару тысяч запросов по нужной тематике, вылавливаете оттуда микро-НЧ хвосты, которые неохота вставлять в текст полностью, но частично — можно. И добавляете эти обрывки фраз в табличку.
2. Инструмент подсветки от Арсенкина
3. Тот же текстовый анализатор от МегаИндекс

Многие при этом парсят все слова, которые находят в этих инструментах, лемматизируют и оформляют в табличку. Но 90% таких фраз добавлять без смысла, потому что они и так будут в ключах, подзаголовках и заголовке. Мы добавляем только те слова, которые копирайтер реально может забыть упомянуть, которые смогут навести его на интересную мысль и нужный подзаголовок.

10. Определяем необходимость в таблицах и видео

Хороший материал содержит как можно большее количество разных способов подачи информации:

— текст
— списки
— видео
— картинки
— таблицы
— инфографику
— калькуляторы
— примечания
— цитаты

И хотя это не работает настолько сильно, как заявляют на многих курсах, но эти элементы точно добавляют тексту ценности. И пренебрегать ими не стоит.

  • К примеру, оформлять текст в таблицу стоит тогда, когда планируется перечисление элементов с более чем двумя параметрами: «рацион цыплят в первые дни жизни», «количество получаемого опыта в играх в зависимости от уровня» и т.д.
  • Видео подходит для большинства мануалов, инструкций и руководств. Также работает в статьях-описаниях.
  • Инфографика хорошо подходит под главные материалы сайта, с объемом текста от 15 тысяч символов. Да и делать ее уже не сложно, куча сервисов бесплатных есть.
  • Калькуляторы — мастхэв для строительных сайтов, автомобильных, расчетов похудения и т.д.

Пример ТЗ копирайтеру: финальный файл

В итоге мы получили одно сформированное ТЗ копирайтеру.

4353452222221111

Потратили на него много времени, зато точно знаем, что копирайтер нас правильно поймет, что структура статьи собрана по правилам SEO, а не фантазии писателя и что ключевые слова будут распределены в правильном приоритете.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Один комментарий на «“Как делать продвинутое ТЗ для копирайтера”»

  1. Елена:

    Сколько таких ТЗ может сделать один человек за один рабочий день?

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.