Как раскрутиться агентству контент-маркетинга?

Однажды Нате Заяц не спалось… Шутка. Однажды Нату Заяц спросили о главном: как бы так сделать, чтобы агентство контент-маркетинга стало таким же заметным и популярным, как Дудь и кто там еще на повестке дня у вас в ленте. И Ната написала для Котиков статью об этом. Любовно подобрала примеры, вспомнила все варианты и дала все советы, какие только могла дать. Вангуем, эта статья будет не менее популярна, чем классическая история про шлакоблоки.

Рассказывает Ната Заяц.

---

Дано: гипотетическое агентство. Грани вымирания нет: есть сотрудники, заказы, есть сайт, группа в Фейсбуке, компетенции, опыт.

Нет только одного — видимости. Как агентство получает клиентов? Это либо репутация, наработанная годами, и сарафанное радио (не наш вариант — юны, и на рынке не так давно). Либо деньги на контекстную рекламу по привычной схеме: коммерческое предложение, от которого нельзя отказаться, оформленное как лендинг, и сильная РК.

Есть еще один путь — контент. Ну как же агентству, которое собственно контентом торгует, не показать себя любимых и красивых — как это делают Texterra и MadCats, например? Но для того чтобы продвинуть себя контентом, нужны условия, о которых я сейчас напомню:

• Деньги. Контент — это дорого. И даже не сам контент (ведь создавать его будут своими силами), как его распространение.
• Время. Все мы знаем, что контент — это долго.

Прим. Котиков. Контент — это дорого и тогда, когда он создается своими силами. Это работа. Она отнимает силы и время, автор не делает в это время оплачиваемый контент, растрачивает энергию или попросту недосыпает. Это все — ресурсы, и вы их тратите.

А если сил уже нет, и вся фантазия, энергия и основные средства (боевые пишущие единицы) работают для существующих клиентов? В рутине тонет самое главное: нет времени создать такую стратегию продвижения, чтобы это было достижимо, разбито на маленькие шажки, и черт побери, задорно и весело.

Давайте разбираться с этой сложной задачей.

Сайт агентства

Друзья, вы можете написать, на какой конференции были (или выступили), и как работает контент, но если на вашем сайте нет кейса, беда-беда огорчение. Если у вас везде замок и NDA, вы можете пойти двумя путями:

• Создать стратегию бесплатно, с условием что если вы будете ее внедрять, то напишете и опубликуете кейс.
• Второй путь рискованней — сделать из собственного продвижения шоу. Но для этого нужен человек, способный просто и интересно описывать ваши шаги, и как маркетолог оценивать их последствия.

Например. Продвигаете платно пост со ссылкой на статью в блоге — измеряете что это дало, фиксируете. Отослали статьи на несколько площадок — написали об этом, о требованиях редакций, взаимодействии и измерили выхлоп. Не забудьте добавить ремарки о том, что именно так будет работать КМ у клиента. Медленно, но верно.

Есть мнение, что если агентство нацелено на крупный и средний бизнес, то ЛПР (тот самый, который позовет вас на переговоры) — это не сам клиент. А прежде всего его маркетолог. Который имеет стратегию развития бизнеса/бренда, и представляет роль агентства контент-маркетинга в этой стратегии. Поэтому четко определимся — для кого пишем.

Пройдемся по блогам тех, кто на слуху и уже откусил долю рынка.

Svoemedia

Если заходишь на сайт, тебя тут же атакуют.

Хороший прием для сбора базы. А вот блог ориентирован на клиентов, не на маркетологов — есть статья о корпоративном блоге, рекламе, лонгридах (их-то агентство совершенно верстает на Тильде, я видела примеры и они были прекрасны), шаблоны контент-планов.

Вот кейс этого агентства. Опубликован он в блоге WPE, и совершенно напрасно не перенесен в собственный, в виде репоста со ссылкой на оригинал.

Ваше лекарство от безвестности — хороший кейс. Посмотрите на ссылку выше, этот — отличный. Потому что принес клиентов (я знаю точно). Если вы классно сделаете и оформите кейс, то опубликуйте его сначала на раскрученной площадке. А потом сделайте репост в свой блог. Так кейс ударно поработает на вашу репутацию. А если его еще оптимизировать правильно, то вы прямо на «вечнозеленый контент» замахнетесь.

CMDigital

Здесь на входе дают целую книгу. Но это еще не все. Основатель агентства Сергей Коноплицкий и статьи в блог пишет, и видео вебинаров выкладывает, и делает репосты своих же собственных статей, опубликованных на других ресурсах.

Публикации на солидных прокачанных площадках (АиН, MMR, Cossa, VC.RU) увеличивают доверие к вам как к профессионалу.

А что же кейс? — спросите вы. Так вот же он, да еще и в такой интересной тематике, как букмекерская контора.

Serenity

Не могла пройти мимо агентства с таким названием. На входе тут приглашают на семинар.

В блоге есть разделы: «Статьи», «Жизнь», «Книги», «Мероприятия». Вот новый для меня прием — взять интервью у собственного сотрудника и расспросить его про контент-маркетинг, вплести компетенции и сильные стороны агентства. Ну и кейс конечно, куда же без него. Не стесняются в «Серенити» рассказывать про работу с клиентами и на своей страничке в Фейсбуке.

Переходим по ссылке и видим как интересно сделан этот кейс — сверстан и подан вкусно, не побоюсь этого слова.

Это на самом деле видео, а впрочем посмотрите сами

Я бы назвала такой кейс визиткой. Видите, как классно сделали в своем блоге, представляете что сможем сделать для вас? — примерно так.

Вот если вы сейчас не зажглись и срочно не начали писать план, как же применить хоть одну фишку в блоге собственного агентства — подумайте. Стоит начать делать что-то для себя уже сейчас, несмотря на разгар сезона, осеннюю депрессию и клиентские проекты.

Ну, еще покажу мой любимый блог. Это не агентство контент-маркетинга, но их приемы стоит взять на вооружение.

5 o’click

Смотрим на статью «Инструменты и сервисы для интернет-маркетологов. Рекомендации 5 o`click». Вы думаете это статья про инструменты? На самом деле она про заботу-заботушку о клиенте. Каждый спец агентства высказался: почему он применяет тот или иной инструмент, как экономит время на главное — погружение в клиентский проект. Еще тут ненавязчиво рассказали как запускают рекламу, как тестируют, что делают. Это статья-визитка.

А это вторая такая статья — про компетенции агентства, но очень полезная для маркетологов и бизнеса. Открываем и читаем «Целевая аудитория: полный гайд по определению, поиску и коммуникации». Схема статьи такая:

РЕКОМЕНДАЦИЯ → ПРИМЕР, КАК ДЕЛАЕМ МЫ

Хороший прием — пояснять свои действия вот такими ремарками:

Попробую сформулировать для вас главное:

Расскажите о том, как вы работаете — не в стиле раздела «Услуги» на сайте. Если вы любите свое дело, вспомните самые острые моменты совместных мозговых штурмов, ваши нестандартные решения. Напишите о том, что делаете для клиента так, чтобы самим было интересно читать.

Внешние площадки

Найдите самые значимые для вас и пишите туда. Это трудная задача. Но это задача номер два после написания кейса.

Недавно я наткнулась на статью про контент-маркетинг на известном украинском ресурсе. Ее написал человек, которого я не очень уважаю, потому что на своих тренингах он не продает знания, а скорее эмоциями торгует. Вот это «соберись», «встань и иди». Но факт в том, что статья была настолько классная, что не знай я об этом человеке — побежала бы к нему. Не за услугой, так читать блог, следить в соцсетях.

На этом пункте подробно останавливаться не буду. Вы ведь контент-маркетологи и про подбор внешних площадок для публикаций все знаете. А подсказать кое-что подскажу:

Вы можете написать статью и смело отправить ее в самый желанный диджитал-ресурс Рунета, минуя стадию переговоров с редакцией и долгого созерцания почтового ящика в ожидании ответа. Постарайтесь, и у вас все получится.

все о кнопке «Написать»

Отраслевые конференции

Хороший путь прокачать свою видимость. Тут плюсы очевидны — и нетворкинг, и запись доклада потом можно выложить в свой блог, и статью можно написать. По презентации сделать инфографику, прямые включения прямо с конференции на своей страничке (или страничке агентства) в соцсети. Несколько постов с меткими замечаниями. (Опять же селфи с лидерами мнений).

Есть еще неочевидная причина предлагать себя спикером. Когда вы вдохновляете зал, то вдохновляетесь сами. Это такой моторчик для моментов отчаяния и долгих осенних вечеров.

Можно после выступления сказать бизнесу — даю в кулуарах консультации. Если вы стесняетесь знакомиться сами, вас найдут.

Обязательно включите в презентацию слайд-визитку, сделайте его забавным и запоминающимся.

Вот смотрите — я снимала на смартфон с расстояния метров 25. Вот что правильный слайд делает: крупные буквы, ясный призыв. Забирайте идею. Шутки тоже важны, но главное — чтобы вас опознали.

Социальные сети

Сделайте для начала так, чтобы по запросу «контент-маркетинг» человек мог видеть ваше агентство в в списке.

Прим.Котиков. И верно. Мы тоже тут есть:

Вот этих ребят я когда-то так и нашла по запросу. А посмотрите на их УТП прямо на обложке.

Опустим очевидные советы про правильное оформление страницы. Если у вас нет сил и желания ее вести, лучше не начинайте. А то я, пока искала для вас примеры, нашла громкую заявку на победу «Первое онлайн агентство контент-маркетинга Х» — с двумя постами годичной давности и пятью участниками. Вот лучше совсем никак, чем так.

Если вы не знаете о чем писать, займитесь курированием контента. Ведь вы читаете про контент-маркетинг? Книги, статьи, публикации в зарубежных источниках. Вот и пишите об этом — подводка о том, что вас зацепило, на что вы обратили внимание, чем для вас ценен контент и — ссылка.

Можно приглашать для мини-интервью коллег. Показывать интересные моменты работы — бэкстейджи ваших мозговых штурмов. Или устраивать аттракционы невиданной щедрости — «отвечаю на вопросы бизнеса прямо под постом» (это совет для уже прокачанных страниц, где такой пост не останется без ответа).

Пишите про инструменты, которыми пользуетесь. Делайте скрины интересных решений на сайтах e-commerce. Пишите рецензии на книги — если книга классная, можно сделать из цитат что-то интересное. Рассказывайте, какие отраслевые события вам интересны и почему.

Здорово, если ваш клиент согласится сняться в небольшом ролике (вот загнула, да?).

Если совсем край, так и напишите: «Такой сложный и емкий клиентский проект попался, что совсем некогда писать. Но мы скоро исправимся!»

Еще советую всегда присутствовать на площадках для бизнеса. Таких, как Вебсарафан. Подсматривать, о чем болит, вовремя встревать и давать советы. На интересующие бизнесменов темы писать статьи.

Очень хорошо прокачивать свой Линкедин. И следить там за ЛПРами — их поведением, проблемами, диалогами. Искать контакты и рассылать свои коммерческие предложения, написанные с учетом подсмотренного.

Знать рынок — это мониторить не только конкурентов, но и возможных клиентов.

Кира Каменских (основатель агентства Business Content) привлекает клиентов через свою личную страничку в социальной сети. Идите, смотрите и учитесь (не копируйте). Тут я сейчас скачусь в прокачку личного бренда, но куда в наше время без этого. Чтобы за вами следили как за лидером мнений в вопросах контент-маркетинга, тегали, приходили спрашивать совета, следили за тем, что вы пишете, нужно активно публиковаться в профильных изданиях и … небанально писать на любимую тему.

Какие социальные сети выбрать контент-маркетинговому агентству?

Тут все зависит от страны и того, каких клиентов вы себе хотите. Думаю, что для Украины — обязателен Фейсбук и Линкедин. Знаю случаи, когда агентства продолжали вести свои паблики во ВКонтакте даже после блокировки. Не хотели терять часть российского трафика на сайт и клиентов.

Про Инстаграм. Я считаю, что если и вести страницу там, то нужно это делать «лицу бренда». Писать о контенте, о различных приемах, приводить примеры, снимать в сториз забавную рекламу, которая вам встречается и объяснять с точки зрения маркетолога — хороша она или нет. Рассказывать, как выстроены процессы в агентстве (без наукообразности, а понятно и полезно для аудитории). Как прокачивать личный бренд в Инстаграм и продвигаться там — тема отдельной статьи. Но! Если вы даже и начнете все это делать, подумайте — какая аудитория нужна вам. Если вы хотите делать контент-стратегии (и готовы их внедрять) для малого бизнеса, то, возможно, вам стоит серьезно задуматься про аккаунт в Инстаграме.

Группы, где предлагают и ищут работу

Вы ведь там подписаны, да? Просматриваете периодически и пишете иногда: «возьмем один проект в середине октября, неожиданно освободилось место». Это шутка. Но вы же помните, что в каждой шутке есть доля шутки.

На самом деле нужно знать людей, которые занимаются посредничеством. И дружить с ними в десна. Ну то есть — давать какой-то процент за совершенный через них контракт.

Ассоциации

Нет, это не то, что вы подумали. Не «на что похоже вон то облачко». Это поиск союзов промышленников и предпринимателей.

А по этой ссылке вы увидите внушительный список разнообразных ассоциаций.

Я искала для Украины, но вы легко сможете найти такие списки для любой страны, будь то РФ, Казахстан, Беларусь.

Дальше вы ходите по ссылкам и смотрите. Если у ассоциации есть рассылка, то вы должны предложить что-то полезное и прекрасное, чтобы попасть туда. Через ассоциации можно найти отдельные фирмы, бренды — и уже им разослать свои коммерческие предложения.

Если говорить о чем-то бесплатном для «затравки», то это может быть сделанная с вашей помощью классная презентация бизнес-проекта. Или даже мероприятия, ассоциацией организованного. Предложите написать цикл полезных писем (обучающую рассылку), белую книгу. Или создать буклеты для отраслевой выставки, написать лонгрид-отчет про мероприятие (не такой, как у всех, не формальный). Главное — попасть внутрь. Туда, где клиенты.

А уже после удачного сотрудничества и запускается то самое сарафанное радио.

Вообще здорово, если в вашей линейке продуктов есть презентации для бизнеса. Например, нужно идти к потенциальным инвесторам, а вы помогаете представить проект наилучшим образом. Такая услуга, пусть и недорогая — как золотой ключик. К вам присмотрятся, поймут кто вы, что можете и… предложат сотрудничество.

Бизнес-справочники, «желтые страницы»

Тут нужно идти двумя путями. Пусть ваша контора тоже будет в справочнике. Ведь вы же для бизнеса услуги предоставляете?

А простор для поисков клиентов — огромный. Терпения вам и удачи.

Партнеры

Договоритесь с агентствами, которые занимаются созданием сайтов и продвижением через SEO и контекстную рекламу. Если их клиенту нужен еще и контент-маркетинг — прекрасно. Вы тут как тут.

Вашим партнером может быть и некий условный лидер мнений. Обычно к таким людям обращаются за рекомендациями.

Блоги на внешних площадках

Я сразу вспоминаю сервис «Yagla». Кроме великолепного блога на сайте, ребята ведут блог на площадке Spark.ru.

И еще один (платный) на Cossa.ru.

Если брать гипотетическое агентство контент-маркетинга, то свою историю раскрутки и экспериментов по PR можно как раз рассказывать на Spark.ru.

выдержка из статьи про площадку

Вы спросите: «О чем ты пишешь? Тут еле-еле сил хватает телевизор смотреть придумывать темы для собственного блога». Я отвечу — возможно, начинать надо с заявки о себе на раскрученной площадке. А если у вас пока нет 6-7 статей в собственном блоге, ведите потенциальных клиентов на веселый лендинг с картинками и большими буквами. А лучше в период раскрутки все свое время отдайте проекту: придумывайте темы для статей, подачу, пишите, создавайте инфографику. По-другому никак. Я нашла вам пример того, как человек планомерно раскрутил свой бизнес за счет хорошей идеи и хорошего контента.

Взяла комментарий у Александра Алимова, основателя в YAGLA.

Мой вопрос: Что дает стратегия присутствия во всех местах (собственный блог, внешние площадки Cossa, Spark, гостевые публикации, социальные сети?).

---

Отвечает Александр Алимов:

Контентную стратегию я у себя в компании называю ласково «маркетингом с нарастающим итогом», когда каждое твое действие прибавляет к уже сделанным ранее действиям какую-то каплю трафика. И в результате большого количества итераций мы неожиданно находим, что цифры на табло изменились.

На самом деле сначала у нас была идея пойти по модели LpGenerator, которые просто постили по 6-8 статей в день переводного контента. С этого мы начали, но потом оказалось, что качественных источников за рубежом мало, они все пересекаются, и постят больше такой «водяной» контент, от которого мало пользы. А российской публике инсайты подавай, инструкции и лонгриды.

Поэтому мы изменили стратегию и стали публиковать скомпилированные статьи. Берется тема, наш редактор изучает, что есть в интернете по этой теме, в основном за рубежом, и делает обобщенный материал, собранный из нескольких. Получаются хорошие обзорные лонгриды, которые публикуются в нашем корпоративном блоге. Но мы не считаем это своим авторским контентом.

Дальше есть авторский контент. Я был уверен в свое время, что авторский контент нельзя хоронить в своем блоге, потому что тогда у нас было очень мало своего трафика. Сейчас ситуация сильно изменилась, но тогда я решил публиковать авторский контент на сторонних площадках, у которых есть уже трафик, так труды не пропадают зря. Начали мы с Мегамозга, который потом умер, потом переехали на Cossa, сейчас мы решили постить только на Spark. Более того, раз в три месяца, иногда реже, я стараюсь написать материал для сторонних площадок типа WebPromoExperts, Roem, vc.ru, гостевые посты, например, у того же LpGenerator.

Я пишу «мясо», т.е. саму суть, а редактор приводит в порядок мою стилистику, правит ошибки. Материал берут бесплатно, ибо у нас такой принцип — предлагать хорошие материалы без оплаты за публикацию. Например, Лайфхакер просит 100К за публикацию у них материала, конечно, мы отказываемся от этого. Мой авторский материал — это почти всегда кейсы. Благо у нас их много, и есть о чем написать и чем поделиться. Или некий разрез моей авторской концепции по продукту «Гиперсегментация» от Yagla. Материал всегда уникальный, такого вы даже в иностранных источниках не найдете. Так мы получаем трафик со сторонних ресурсов.

Группа в социальных сетях. Наш подход тут — создание экспертного сообщества, чтобы пользователи сами присылали свой контент. А также туда мы дублируем почти весь свой контент. Так каждая статья получает толчок от нашей группы. Особенно это важно для материалов на сторонних ресурсах, ибо взяв статью от нас, они гарантированно получают трафик с нашей группы, а она у нас довольно живая и активная.

Все это позволяет нам строить «маркетинг с нарастающим итогом», когда каждая статья увеличивает общий совокупный объем. Это как наполнять бочку — материал никуда не девается и все время приносит трафик.

---

Мотивирующая концовка

Здесь должен быть бодренький вывод о том, что вы уж как-то постарайтесь. Что по-другому никак. Что кто же, если не вы. Что сапожника без сапог простят — а контент-маркетинговое агентство (как и любое диджитал-агентство) без хорошего контента и кейсов не поймут.

Но это вы и так все знаете. Давайте смотреть правде в глаза: вам нужен постепенный план завоевания мира. Кратко он состоит из одного пункта:

1. Начните писать о своей работе в социальных сетях немедленно.

А длинный долгий путь состоит в постепенном наращивании своего присутствия в Рунете. Сначала вы привыкнете рассказывать в Фейсбуке о том, как делаете «этот чертов контент» другим, как изучаете их бизнес и проникаетесь всеми проблемами. Затем вы научитесь обобщать свои посты в приличные статьи: с гипотезами и подтверждением оных в блоге. Если вам писать тяжело — диктуйте в диктофон и отдавайте на расшифровку. Если истина рождается в беседе — садитесь с коллегами и обсуждайте какую-то проблему под запись. Если берете новый проект — прикидывайте, какие замеры вам нужно сделать по мере его развития, чтобы рассказать о ваших хитрых многоходовочках. Если нет времени — откажитесь от клиента, который не слишком дорог вашему кошельку.

И инвестируйте освободившееся время в свое развитие.