Метод небоскреба: как получить 36 тыс. читателей на одну статью — с критикой и комментариями

Есть подозрение, что метод небоскреба скоро появится на всех экранах страны — и мы спешим хоть как-то приземлить его магию, чтобы потом не было мучительно больно…

Признаемся, Котики скептично относятся к методикам, которые энергично прокачиваются экспертами по контент-маркетингу контент-маркетинга (это не ошибка, это целый пласт инфобизнеса). Тем более, что методика продвижения статей и другого контента не нова. Метод небоскреба напомнил нам историю стахановского движения.

Ах да, про это в школе уже не рассказывают. Алексей Стаханов добывал уголь. Норма добычи за 6-часовую смену — 7 тонн. В августе 1935 года он добыл за смену 102 тонны угля, а 19 сентября — 227 тонн. Вместо семи тонн — пару сотен, задумайтесь. Его «небоскреб» был самым высоким.
Оставим политику в стороне, просто давайте подумаем. Уголь добывать — это вам не по клавиатуре клацать. Это тяжелая работа. Вопрос, который возникает, когда узнаешь про 227 тонн: НО КАК?!?!?

Ответ прост: Стаханова «поднимали» в лидеры, чтобы стимулировать народный трудовой энтузиазм. Он не работал как все. Он целеустремленно рубил уголь, а все остальные операции — погрузку угля, укрепление штольни и пр. — выполняла бригада. Это был технологический прорыв, который подали как трудовой подвиг.

Обратите внимание, он даже в забой полез в парадном костюме )

Стаханов не вынес своей славы, все закончилось в русских алкоголических традициях, но это уже другая история. Урок же этой истории: чтобы достичь большего, чем другие, нужно работать не больше, а лучше.

А теперь почитаем историю еще одного «стахановца».

---

Это адаптация статьи Брайана Дина (Backlinko), выполненная Всеволодом Козловым.

 Оригинал на английском

Далее рассказывает Брайан Дин.

Пару недель назад я внезапно получил письмо от Джимми. В нем говорилось вот что:

«Когда я в первый раз попробовал твою Технику Небоскреба, это принесло мне 30 тысяч просмотров страниц, тысячу подписчиков, и на данный момент я нахожусь на втором месте в поисковой выдаче по целевому ключевику».

Разумеется, меня это заинтриговало. Поэтому я начал его расспрашивать. В итоге Джимми рассказал подробности использованной им контент-стратегии.

3 шага успешной контент-стратегии

Шаг 1: Найти контент, уже зарекомендовавший себя как способный генерировать входящие ссылки и репосты, и находящийся на первой странице поисковой выдачи.

Шаг 2: Внести в него стратегические улучшения.

Шаг 3: Продвигать его по электронной почте (дальше будет МНОГО информации об этом шаге).

БАМ! — и все готово. Как вы уже, наверное, знаете, эти 3 шага образуют технику небоскреба.

Пост Джимми был опубликован 28 сентября и за первую же неделю пост сгенерировал 4,865 просмотров.

Также он привлек более 5,600 репостов в социальных сетях (да, это не опечатка).

В том числе твиты такой звезды как Нейл Патель (118,000 фолловеров).

Благодаря тому, что контент Джимми привлек такое внимание, с первого дня блоггеры начали на него ссылаться.

Дальше — больше

Что бывает, когда страница генерирует много высококачественных внешних ссылок? Правильно: она поднимается выше в поисковой выдаче Google. И именно это произошло с постом Джимми. На момент написания статьи он занимает второе место в поисковой выдаче по своему целевому ключевику — «email marketing best practices» («лучшие приемы в email-маркетинге») (1,600 запросов в месяц).

Учтите, что ключевик «email marketing best practices» — это вам не шутки. CPC (цена за клик) по нему около 26 долларов, и поэтому борьба за ранжирование на первой странице идет нешуточная. И хотя сайт Джимми сравнительно новый, его пост в поисковой выдаче находится выше таких больших авторитетных ресурсов, как MailChimp, HubSpot и Econsultancy.

Благодаря 2-му месту в поисковой выдаче по целевому ключевику (и по десяткам НЧ ключевиков) органический трафик на эту страницу идет постоянно. Всплеск вирусного трафика в сентябре в сочетании с постоянным органическим трафиком принес в общей сложности 36,282 просмотра страницы.

Я хочу подчеркнуть, что трафик, идущий на эту страницу, конвертируется как по волшебству. Пост сгенерировал 953 новых подписчика по электронной почте и 256 бесплатных пробных регистраций.

Как Джимми Дэли сгенерировал 36292 просмотра с помощью одного поста

Сейчас вам пора узнать, как Джимми достиг такого успеха, чтобы вы смогли повторить его действия.

Джимми Дэли отвечает за контент-маркетинг в Vero — небольшой (но стремительно растущей) компании, занимающейся email-маркетингом.

Вот пара фактов:

• Конкуренция в индустрии email-маркетинга НЕВЕРОЯТНО велика.
• Вся команда Vero состоит из пяти человек (включая Джимми).

Пять человек!

И эти пять ребят на равных конкурируют с такими гигантами, как GetResponse, MailChimp и Constant Contact.

Неравная борьба, да?

Но, к счастью Джимми, у его команды есть пара тузов в рукаве. И они дают ей шанс превзойти бренды-гиганты. Это — SEO и контент-маркетинг.

Или, как выразился Джимми:

«Мы глядели на «серьезных парней» — MailChimp, Constant Contact и т.д. И поняли, что их блоги унылые. Их контент был очень общим и неинтересным, что открывало перед нами огромные перспективы».

Перед тем как Джимми стал руководителем отдела контент-маркетинга, блогом Vero заведовал генеральный директор (Крис Хекстон). Крис фокусировался на создании супер-действенного контента, поэтому количество посетителей блога Vero выросло до 15,000 ежемесячно. Я думаю, это совсем неплохо.

Но чтобы поднять блог Vero на уровень выше, нужен был кто-то, кто мог всего себя посвятить SEO. И это Джимми =)

А чтобы составить конкуренцию крупным игрокам email-маркетинга, нужно было кое-что еще: работающая стратегия контент-маркетинга для достижения успеха в SEO. То есть техника небоскреба =)

Комментарий Котиков: Вот тут пришлось даже сходить посмотреть оригинал — с чего вдруг SEO? Речь же про контент-маркетинг. А вот нет — в оригинале именно SEO. И вот почему: в Буржунете давно возобладал здравый смысл — техники SEO, SMM, контент- и емейл-маркетинга смело скрещиваются, без дележки на «чистое SEO» или «высокий КМ». Ибо как привлечение трафика без хорошего контента не имеет смысла, так и хороший нерелевантный контент будет только отапливать космос.

Итак, рассмотрим действия Джимми пошагово.

Шаг 1: Найдите привлекательный контент

Прежде чем взяться за создание текста, вам нужно найти уже хорошо показавший себя контент.

Тут есть два варианта:

1. Супер-релевантный контент — то есть имеющий прямое отношение к вашей индустрии. Например, если ваш блог о собаках, вам нужно искать популярный контент о собаках. Вот и все.
2. Полу-релевантный контент — то есть тот, что не на 100% относится к теме вашего блога. Но в нем есть что-то такое (например, формат, стилистика или оформление), что вы можете применить в вашем «небоскребном» контенте. Например, пост с заголовком «50 способов оздоровить кота» можно легко превратить в «небоскребный» контент «75 советов по оздоровлению вашей собаки».

Джимми выбрал первый вариант: искать супер-релевантный контент о email-маркетинге.

Вот что говорит сам Джимми:

«Узнав о технике небоскреба, мы провели небольшое исследование ключевиков, чтобы выявить среди них те, по которым нам нужно было ранжироваться. Ключевик «email marketing best practices» никому не удалось действительно завоевать.

Были несколько сводок с ссылками и несколько коротких постов, но ничего особенного, что могло бы взлететь выше всего остального. Малоценный контент находился легко».

Вот как вы можете повторить процесс обнаружения контента, который использовал Джимми:

Во-первых, с помощью Google Keyword Planner найдите ключевики с (а) высоким объемом поисковых запросов и (б) сильным коммерческим намерением. Так Джимми заметил, что объем поисковых запросов по «email marketing best practices» — 1,600 в месяц — это неплохо. Но Джимми больше обрадовало коммерческое намерение этого ключевика.

Если вы не знаете: коммерческое намерение = вероятность, что кто-то что-то купит. Как оценить коммерческое намерение? Посмотрите цену за клик (другое название — «рекомендованная ставка») в Adwords. Для ключевика «email marketing best practices» средняя цена за клик — более 26 долларов.

И вот что оказалось: хотя люди и выкладывали $26 за один клик, контент с первой страницы был поразительно «слабым».

Посмотрев на первые 20 результатов в поисковой выдаче Google, Джимми увидел относительно слабый контент.

Ему недоставало глубины (например, тут всего 250 слов):

Он был неудобен в использовании (это страница категории):

В нем не было прямой пользы (это — список ссылок на другие посты):

Комментарий Котиков: Так, стоп. Первый шаг пришлось еще раз перечитать в оригинале. Теперь следите за руками: на первом шаге вам нужно найти довольно узкую нишу.

• Это должна быть тема, которая даст вам клики и переходы — именно поэтому за нее бьются в контексте конкуренты, они на практике убедились, что по ключевику идут лиды с высокой конверсией.
• При этом в выдаче не должно быть слишком явного лидера. Если в топ-3 висят сильные сайты с исчерпывающей информацией, то строить из себя Стаханова будет трудновато. Все-таки контент невозможно совершенствовать бесконечно.

Итак, ключевик определился, пора было переходить ко второму шагу.

Шаг 2: Улучшите контент, найденный в шаге 1

Когда у вас есть хорошо зарекомендовавший себя контент, вам нужно сделать самое главное в любой контент-стратегии: создать что-то намного лучшее.

Джимми применял 5 техник для поднятия своего контента на новый уровень:

1. Публиковал только действенные советы

Это необходимо. Вне зависимости от того, к какой сфере вы относитесь, людям нужна информация, которую можно сразу же применить. Поэтому Джимми наполнил пост исключительно содержательными советами.

«Мы очень постарались, чтобы наш контент был детальным, информативным и супер-действенным. Если прочитав пост Vero, вы не можете сразу же применить его контент в своей email-кампании, мы потерпели неудачу».

Джимми подтверждает свои слова действиями. Все его советы применимы на практике:

2. Он включил в пост примеры из жизни

Люди оооочень любят примеры. При слове «например» ваш мозг буквально чувствует облегчение. Давно уже доказано, что с наглядными примерами усваивать новую информацию гораздо проще. Например (смотрите, я тоже следую этому правилу =)): Джимми дополнил каждый пункт своего поста как минимум 1 примером из жизни.

Добавить примеры — это сложнее, чем просто написать «делайте так»? Разумеется.

Оно того стоит? Поверьте — да.

3. Он отобрал цитаты и мнения экспертов

Чтобы контент стал еще более ценным, Джимми включил в него цитаты знатоков индустрии.

Как?

Для каждого совета поста Джимми нашел эксперта, много знающего на его тему и отправил ему email с просьбой включить его цитату в пост. Например, первый пункт поста следующий: «Создайте эксклюзивный клуб». Алекс Тарнболл из GrooveHQ в своей email-рассылке пользуется именно такой стратегией.
Поэтому Джимми попросил у Алекса цитату. Письмо было коротким, дружелюбным и по делу, поэтому Алекс нашел время на него ответить. И рекомендация Алекса была включена в пост:

Отмечу: Цитаты экспертов помогут вам и в продвижении контента. Как — скоро узнаете.

4. Затем Джимми улучшил UX поста

Как я уже сказал, большая часть контента о «лучших приемах в email-маркетинге» удобством в использовании не отличалась. Например, многие из топ-10 в Google представляли собой страницы категорий или сводки со ссылками на другие посты.

Чтобы его пост стал выдающимся, Джимми создал впечатляющую таблицу контента:

Она не просто круто выглядит, но и делает пост намного более удобным в использовании. С ней не нужно просматривать 5,000 слов, чтобы найти, что вам требуется — можно просто кликнуть на любой совет в таблице контента — и вы магическим образом переместитесь именно к тому, что вам нужно.

5. Он поработал над оформлением

Очевидный факт: если вы хотите, чтобы люди охотно читали и делились вашим контентом, нужно, чтобы он выглядел отлично. И поэтому Джимми много поработал над тем, чтобы его пост был приятен глазу.

Он дополнил его скриншотами в хорошем разрешении, а еще создал цветную таблицу контента, которую вы уже видели.

Учтите: Джимми мог создать простую скучную текстовую таблицу контента. И она бы вполне сработала. Но он понимал, что особенная таблица контента привлечет больше внимания.

Понадобилось много доработок, и со временем его дизайн превратился из этого:

Вот в это:

Вот эта статья: Лучшие приемы в email-маркетинге: 40 советов для создания потрясающих электронных рассылок.

Когда руководство Джимми было опубликовано, он приступил к следующему, самому главному шагу: к продвижению.

Шаг 3: Продвижение вашего контента

В этом вопросе все однозначно: если вы действительно намерены извлечь максимум из контента, вы должны активно его продвигать. И под словом «продвигать» я подразумеваю не просто репосты в ваш Фейсбук или Твиттер. Я подразумеваю стратегическое распространение вашего контента, приносящее максимум трафика, бэклинков и репостов в соцсетях.

Как это сделать?

Вот 7 стратегий, которыми пользовался Джимми в продвижении своего поста.

1. Он анонсировал пост своему списку контактов

Это очень важно. Ваш список контактов — первый инструмент продвижения, который у вас есть. Точка. Равных ему нет.

Запомните: ваши подписчики — люди, которые любят то, о чем вы пишете. Иначе говоря, они — это группа людей, которая с наиболее вероятно будет делиться вашим контентом. И поэтому Джимми разослал анонс своего поста в блоге 8000 подписчикам рассылки Vero.

Как видите, это письмо вообще не похоже на обычные напыщенные корпоративные рассылки. Если не считать зеленую кнопку, оно выглядит письмом от друга. Такими же должны быть и ваши письма.

Как сработало это письмо?

Оно привлекло 733 посетителя за 48 часов. Едва ли вы получите такие результаты с помощью Facebook (спорное утверждение — прим. ред.).

Комментарий Котиков: Многие рекомендации напоминают совет, который дают, когда вы спрашиваете, как сделать у себя на заднем дворе настоящий английский газон. «Посеять траву, поливать и подстригать ее — вот и все. Главное делать это не менее 300 лет подряд». Если у вас есть 8000 подписчиков, можно не устраивать драматические гонки с каждым материалом. Достаточно делать хороший контент и придерживаться хоть какой-то стратегии в коммуникациях.

2. Джимми оповестил экспертов, которых просил о цитатах для поста

Помните, как Джимми искал экспертные цитаты? После публикации своего поста он дал откликнувшимся экспертам о нем знать. Эксперты понимали, что внесли вклад в этот пост. Поэтому они с радостью поделились им со своей аудиторией.

Кстати да, это один из приемов синдикации контента, который многие упускают. Хотя … часто ли вы включаете в статьи мнения экспертов?

3. Он предложил свой пост для подборок ссылок

Затем Джимми показал пост людям, составляющим сводки ссылок. Знаете, что самое лучшее? Сводки есть практически в любой нише. А вот почему предложение контента авторам сводок работает: ваше указание делает их жизнь проще (да, так и есть).

Объясню. Кураторам сводок нелегко найти контент, который они могут включить в свой список. И когда вы даете им свой новый пост, вы преподносите им качественный контент на блюдечке. Иначе говоря, для того, чтобы включить ваш контент в свой пост, им не нужно делать вообще ничего.

Вот поисковый запрос, по которому Джимми искал активные сводки ссылок:

Когда он находил подходящую сводку, он просто предлагал ее автору свой пост в письме. Контакты авторов подборок несложно найти в соцсетях.

4. Он разместил ссылки на новый пост в своих предыдущих публикациях

Вряд ли нужно говорить, что внутренние ссылки могут внести весомый вклад в SEO оптимизацию страницы. Но использовать внутренние ссылки стоит не только поэтому.

Они также привлекают больше внимания к вашему новому контенту.

Поэтому Джимми добавил несколько внутренних ссылок на новое «Руководство по лучшим приемам в email-маркетинге». Создание внутренних ссылок не займет у вас много времени, но они способны намного улучшить результативность вашего контента.

5. Он добавил кнопку «Кликните, чтобы затвитить» для каждого совета

Со мной очень часто случается вот такое: Я читаю статью, мне она нравится, я хочу ее затвитить, но не могу найти кнопку Твиттера. И я думаю «ну и ладно» и закрываю страницу.

Вам нужно, чтобы контентом было максимально просто поделиться в социальных сетях.

Джимми отнесся к этому очень серьезно. Его пост содержит кнопки «Затвитить этот совет» рядом с каждым пунктом, а по нажатию сразу формируется готовый твит.

Благодаря этой кнопке «кликнуть, чтобы затвитить» поделиться постом в Twitter очень просто, и поэтому многие это сделали.

В Рунете Твиттер не является таким мощным драйвером контента, но можно настроить другие социальные кнопки похожим способом.

6. Он составил расписание твитов для продвижения каждого совета

Вам наверняка известно, что нужно всегда твитить контент больше одного раза, можно даже не менять содержание твитов. Так вы покажете контент людям, которые сидят в Твиттере в разное время. В этом есть смысл, правильно? Правильно.

Но вот в чем суть: показать контент — это только полдела.

Чтобы твит работал, нужно заставить людей на него кликнуть.

И поэтому — для максимального количества кликов — нужно использовать твиты разных форматов. Ведь, например, Салли могут привлекать скопированные заголовки постов, но Марку может нравиться посты в стиле «информационный пробел» — когда интрига не раскрывается до конца.

Джимми составил 20 твитов (по одному на совет), и внес их в план отложенных постов в Buffer. В твитах он @упомянул экспертов и примеры из статьи.

7. Джимми связался с.edu сайтами (это не очень хорошо сработало)

Как и любая контент-маркетинговая кампания, продвижение контента Джимми было не совсем радужным и беспроблемным. К сожалению, несмотря на основательный подход, ему не удалось получить бэклинки на .edu сайтах. Он нашел 25 .edu сайтов, содержавших страницы о email-маркетинге, и написал авторам материалов. Ответов он не дождался.

Большинство людей не сочло бы нужным об этом писать. Но я пишу.

Почему?

Потому что хочу показать вам, что ваше продвижение не обязано проходить гладко.

К слову, в Рунете роль подобных сайтов не слишком заметна, поэтому можно смело игнорировать как этот совет, так и результаты.

8. Джимми связался с людьми, упомянутыми в посте (а это сработало прекрасно)

Вот ошибка многих: в своем контенте они упоминают ту или иную влиятельную личность, но не дают ей об этом знать.

Это огроооомная ошибка.

Джимми понимал, что влиятельные личности не располагают свободным временем. Они настолько заняты, что могут и не заметить, что их упомянули (это странно, я знаю). И он разослал письма всем людям и компаниям, упомянутым в руководстве.

Большинство из них с радостью поделились этим руководством со своими подписчиками в соцсетях.

Прим. Котиков: Кстати, мы уже сталкивались с ситуацией, когда представители разных сервисов гуглят упоминания конкурентов и пишут авторам статей, мол, вы упомянули наших конкурентов, но мы не хуже, даже лучше, поэтому давайте вы и нас упомянете.

Дальше в статье было предложение скачать чек-лист про технику небоскреба, а мы напишем

Резюме Котиков

Чему учит нас эта экспрессивная статья, из которой пришлось выкинуть десяток неинформативных скриншотов?

Последовательности и настойчивости.

Никакая техника небоскреба не поможет, если вы просто будете делать клёвый контент. Джимми, чтобы получить свои тысячи прочтений и подписок, много работал. Он просеял ключевики и просмотрел чужие материалы. Он кропотливо сверстал сложный материал, обвешав его кнопочками и ссылками. Он окучил каждого эксперта и не поленился тегнуть его в твитах, он написал в каждую компанию, упомянутую в статье.

Он вырастил подписную базу, наконец.

Работайте, и ваш небоскреб будет выше, чем у конкурентов.

P.S. А на следующей неделе вам нужно будет сделать следующую статью.
P.P.S. Да, жизнь это боль.

P.P.P.S. А вы поняли, в чем заключается техника небоскреба? Не строить свое здание выше, чем у других, отнюдь. Найти место, где небоскребов нет, а желающие там жить — есть. И создать небоскреб среди маленьких домишек.