Борьба за внимание читателя: что делают Financial Times, The Guardian, The New York Times и другие западные СМИ

Контентная слепота. Что это?

Все новое становится нормой, норма — обыденностью, а обыденность начинает приедаться. CTR первого баннера, опубликованного в 1994 году, был 44%. Это в 44 с лишним раза больше нынешнего CTR рекламных баннеров. Пользователи считают такую рекламу назойливой и массово устанавливают себе AdBlock (в мире насчитывается около 200 млн загрузок блокировщика). А потери рекламодателей в 2016 году оценивают в $41,4 млрд. Так называемая «баннерная слепота» стала повсеместной проблемой.

Не так давно эксперты заговорили о новой проблеме — «контентной слепоте». Человек эпохи контентной слепоты больше не реагирует на информацию в традиционном смысле. Он не спешит кликать по всем заголовкам и читать все, что ему предлагают. Но, прежде чем говорить, что ваши статьи не читают из-за обилия информации вокруг, стоит разобраться с тем, что вы размещаете, где и как вы это публикуете, и самое главное: что ждут от вас ваши читатели.

Главная цель современной редакции — это показать новость нужного вам формата в нужное время и в нужном месте. Т.е. сменить концепцию из «мы в домике и всех ждем здесь» на концепцию «мы там, где наш читатель».

В Financial Times сегментируют читателей по поведению

Чтобы изучить своего читателя, издания собирают и анализируют разные показатели. Например, аналитики Financial Times используют так называемую RFV-модель:

● R (recency) — когда последний раз пользователь был на сайте;

● F (frequency) — сколько всего он совершил визитов;

● V (volume) — сколько пользователь прочел статей за период.

Периодом называют срок в 90 дней. Эта модель позволяет отнести каждого читателя в определенную группу, для которой подбираются узко таргетированные рекламные материалы.

Помимо этих показателей, отслеживают и стандартные метрики: количество просмотров страниц, процент доскролла, показатель отказов, время, проведенное на странице, как много пользователей перешли читать следующую статью и другие.

Благодаря полученным инсайдам удалось избежать некоторых ошибок. Например, выяснилось, что нет необходимости развивать десктопную версию сайта, когда большинство читает новости с мобильного. Или создавать всплывающие баннеры, когда у большинства стоит блокировщик рекламы. А также понять, что все больше читателей — это поколение миллениалов, которым нравится простой стиль статьи с элементами юмора и диалогом автора с читателем.

Но в работе редакции зачастую необходимо принимать решения о содержании статьи либо о ее корректировке в режиме реального времени — на основе только что полученных данных.

А отчеты за 90 дней, обновляемые раз в неделю, не дают такой возможности. Поэтому аналитики FT пытаются перейти к новому формату работы: сегментировать пользователей по существующей RFV-модели в режиме реального времени. И на основе полученных данных от каждого сегмента давать рекомендации. Например, изменить заголовок или доработать оформление у только что опубликованной статьи.

А в The Guardian уже разработали систему аналитики для всей редакции, доступ к которой возможен даже с мобильного телефона

Идея заключается в том, что штатные сотрудники могут просматривать статистику публикаций в режиме реального времени и использовать ее для доработки статьи, актуализации заголовков или создания повторных анонсов по актуальным темам. The Guardian мотивирует своих штатных сотрудников использовать систему аналитики и улучшать показатели для своих материалов.

Например, если кто-то замечает, что пользователи на статье задерживаются дольше, чем обычно, то он должен вставить новые ссылки в эту статью, которые позволят читателям углубиться в тему. А выстроенная система аналитики подскажет, удалось ли с помощью изменений повысить вовлеченность пользователей или нет.

После выхода фильма «Снайпер» был замечен значительный всплеск трафика на историю о смерти бывшего снайпера Криса Кайла, опубликованную в 2013 году. Было решено сделать повторные анонсы на статью в социальных сетях. Это позволило привлечь значительное количество читателей, хотя в результате некоторые пользователи были сбиты с толку, почему материал, созданный несколько лет назад, анонсируется наряду с актуальными новостями.

Но все же делать выводы о предпочтениях пользователей сквозь призму показателей — это как наблюдать за рыбками в аквариуме. Нужно смотреть вглубь.

В The New York Times поставили цель создать лояльную аудиторию, которая будет возвращаться к ним вновь и вновь

И, естественно, платить за контент. Решить эту задачу смогут только уникальные и захватывающие статьи, которые превратят читателя в подписчика. Но как предсказать, что материал будет интересным и читаемым, если метрики позволяют анализировать только уже существующие статьи? В редакции решили, что проще всего спросить у самого пользователя. Что им нравится в материалах? Что бы они поменяли? Какие другие сайты им нравится посещать?

Для этого в Times создали специальную команду, которая общается с пользователями и узнает их привычки и предпочтения — как и какой контент им нравится читать. На основе изученной информации были созданы такие разделы, как Cooking и TV, которые пользуются большой популярностью.

Вывод простой: если ваш контент не читают, возможно, вы делаете его не для своей аудитории.

Medium.com как дополнительный канал коммуникаций

Современное СМИ распространяет информацию одновременно на нескольких платформах и каналах (например, печатное издание, сайт, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры и пр.). Чтобы охватить как можно большее количество пользователей, нельзя ограничиваться только собственными, «подконтрольными» площадками. Порой приоритетными становятся паблики в рамках различных информационных проектов. Большинство мультиплатформенных изданий мотивируют авторов общаться с пользователями, чтобы преподнести материал для читателя в удобном ему месте и интересной форме.

Например, чтобы привлечь больше внимания к своей статье The Violin Thief («Скрипичный вор»), журналист Washington Post Джеф Эдджерс разместил на Medium материал с цифрами, фото и своими личными размышлениями о проведенном репортерском расследовании. А также призыв прочитать основную статью в Washington Post.

В то время как материал в Washington Post был типичным готовым журналистским продуктом, пусть и хорошо проработанным и захватывающим, в статье на Medium Джеф показал работу репортера изнутри: привел данные о первых находках, связанных с вором, рассказал о 75 проведенных интервью, записи которых разместились на 251 листе A4.

Редко такие подробности прочтешь в основной статье, из-за чего читателю кажется, что материал создается как будто за одну ночь и без особых усилий. Возможность же взглянуть на весь процесс привлекает тех, кому нравится изучить тему глубже или узнать что-то новое, нестандартное. И аудитория Medium идеально подходит под это описание.

Fortune Insiders размещает на Medium советы и истории успеха крупных бизнесменов. А редакция The Economist, внимательно изучив площадку и ее аудиторию, даже объявила о перезапуске формата публикаций. Теперь здесь будут размещать фоторепортажи, которые послужат тизерами для будущих статей; записки журналистов в ходе подготовки материалов; объяснения, почему выбрали именно эту тему. И это уже совсем другой тип журналистики.

Лонгрид укрепляет свои позиции

Лонгрид — это еще одна попытка медийных изданий прорваться сквозь информационный шум и «контентную слепоту» пользователей. Медиа создают качественный, проработанный материал, который всесторонне раскрывает тему. Способствуют этому длинные тексты со вставками фото-, видео-, аудиоматериалов. К таким лонгридам теперь добавляют слово «мультимедийный» и считают абсолютно новым журналистским форматом. Возможно, потому, что мультимедийные лонгриды требуют работы целой команды: журналистов, фотографов, программистов, дизайнеров и видеооператоров.

Зато благодаря такому формату интернет-СМИ не только привлекают читателей, но и заставляют их возвращаться на сайт снова и снова, делиться обнаруженной находкой в соцсетях, добавлять страницы в закладки.

Нельзя сказать, что лонгриды — это абсолютно новое явление. Этот формат существует давно.

Первое упоминание о лонгриде (как термине) относят к концу 2012 года, когда на сайте The New York Times был размещен мультимедийный материал “Snowfall: The Avalanche at Tunnel Creek”(“Снегопад: лавина в проходе Крик«) — о группе американских горнолыжников, которые стали свидетелями схода лавины в Каскадных горах (США).

«Снегопад» создавался командой из 17 человек и его разработка заняла 9 месяцев. Название лонгрида стало именем нарицательным. «Сделать снегопад» («to make a snowfall») — значит создать цифровую историю, используя тот же подход, который Times использует в других своих медийных историях: «Tomato Can Blues» и «Extra Virgin Suicide».

Несмотря на большие затраты по времени и весомую стоимость подобных проектов, другие СМИ также начали проводить эксперименты по созданию мультимедийных лонгридов.

В 2013 году The Guardian выпустил свой материал — «Firestrom». В этой статье доминирующую позицию занимает визуальный ряд: фото, инфографика, видео, подключаются шумовые спецэффекты. Текст уходит на второй план. Видеоинтервью открываются на весь экран и позволяют погрузиться в эмоции героев, услышать историю из первых уст. Главное отличие от статей NYT — в статье The Guardian вся информация сфокусирована в рамках одного экрана. Вам не надо скроллить, но при этом вы можете управлять сценарием через меню сбоку.

Еще одним примером нелинейного сюжета в лонгриде, где навигация осуществляется через навигационный бар, можно назвать спецпроект «Коммерсанта» «Крымско-татарское эго», где сюжет вращается вокруг проблем особой этнической группы на полуострове Крым.

Мультимедийных лонгридов создано не так много. Здесь вы можете посмотреть 16 лонгридов, которые хочется пересматривать и перечитывать (плюс еще несколько в комментариях).

Пересматривать и перечитывать. И термин «контентная слепота» здесь неуместен.