Ваша контекстная реклама: рабочая лошадка или бесполезный хомячок?

Уходящий 2015 год продолжил тенденцию 2014-го: его можно смело объявлять годом контекстной рекламы. Мало того, что контекст широко продается как панацея «утром деньги — вечером стулья», так еще и волшебная схема «контекст+лендинг» отжимает себе хороший кусок рынка. И все бы ничего, но в контексте давно уже все не так просто.

Минимальный ликбез – чего ждать от менеджера по контексту – перед вами.

За прошлый 2014 год российский рынок интернет-рекламы вырос, обнадёживает АКАР. На самом деле в кризисный год активно росла только контекстная реклама (27 %), за счёт неё и получился оптимистичный результат. Исследование Sostav.ru подтверждает популярность контекстной рекламы. Без неё бренду вроде уже как-то неудобно.

Исследование Sostav.ru

Мы уверены: по итогам 2015 года лидерство останется за контекстной рекламой, ее будет догонять таргет в соц.сетях, но это те же яйца, только в профиль.

И контекст работает. Но не всегда.

Короновать нельзя линчевать

С помощью контекстной рекламы ваш сайт может стать людной торговой площадью, где за вашим «прилавком» стоит тётя Маргарита, которая любого остановит, уговорит попробовать липовый мёд и расскажет о пасеке, где с мужем уже 30 лет работает и простуды не знает. От неё сложно уйти без баночки мёда.

Это не Маргарита. Это даже не ее муж. Но оцените рубашку. Вот так надо выглядеть на рынке!

Без контекстной рекламы к вашему прилавку никто не подойдет. Когда кампания настроена грамотно и объявления оформлены с умом, потенциальные покупатели замечают вас и переходят на сайт. А сайт — это онлайн-продавец. Если он будет так же убедителен, как тётя Маргарита, высоки шансы на успех.

Заслужит контекстная реклама корону или вы захотите её линчевать, зависит от двух ключевых моментов: качественной работы менеджера по контекстной рекламе (далее менеджера) и убедительности сайта. Есть ещё вариант про несовместимость продукта и контекста, но это бывает нечасто.

О том, как сделать сайт похожим на тётю Маргариту, поговорим в отдельной статье, а прямо сейчас рассмотрим работу менеджера и продукты, которые не всегда ладят с контекстной рекламой

Контекстная реклама: работа менеджера

В большинстве случаев контекстная реклама работает, и на неё можно делать ставку. Для многих компаний она стала одним из стратегических каналов продвижения.

Но что, если она не работает? Чаще всего проблема не в инструменте, а в том, как его используют. Контекстная реклама не терпит безрассудного и беспорядочного отношения, но именно так работают многие.

Одно неуклюжее движение пользователя — и книжный магазин принимает на сайте человека, который просто проголодался. Отель тоже ошибается, предлагая голодному снять роскошный номер. Чем думали эти менеджеры? Наверное, не успели сходить на обед.

При настройке контекстной рекламы сервис предлагает варианты ответов, подсказки. Но это не значит, что заниматься контекстом может каждый, просто делая то, что ему предлагают.

Это подсказки. Но не решение.

Четыре приметы грамотного менеджера

1. Доскональное знание «инструмента». Грамотный менеджер не просто знает, какая «кнопка» для чего нужна, он понимает как всё устроено.

Настройка таргетинга, подбор ключевых слов, работа с аукционом и другие стандартные работы он выполняет «на отлично».  Для каждой задачи использует приёмы, проверенные на личном опыте. Возьмём отсеивание нецелевых запросов в AdWords. Он делает это с помощью минус-слов. Потому что кавычки вместе «сорняками» вырезают больше хороших показов, чем минус-слова оставляют мусора. По опыту он знает, что минус-слова здесь справятся лучше, чем кавычки.

Вывод: Грамотный менеджер должен знать все тонкости работы с контекстом. Всё то, о чём не пишут в пошаговых инструкциях.

2. Внимательное отношение к объявлениям. Грамотный менеджер уделяет много внимания подготовке объявлений. Ведь от их качества зависит то, насколько часто пользователи будут переходить на сайт клиента, кстати, повышая CTR кампании и снижая стоимость клика.

Автор третьего объявления не добавил быстрые ссылки, он даже не указал телефон компании и часы работы.

Во втором объявлении не использованы быстрые ссылки, сказано только про ассортимент и наличие. Объявление написано небрежно, оно не вызывает доверия.

Грамотный менеджер анализирует статистику по каждому объявлению, и эти знания помогают ему делать объявление привлекательными для пользователей. Ключевые слова в заголовках, ёмкое УТП с призывом к действию и словами-аттракторами, быстрые ссылки — он делает всё, чтобы повысить кликабельность объявлений.
В текст объявления включены четыре преимущества компании. Быстрые ссылки использованы с умом.
Иногда можно позволить себе шалости и написать душевное такое объявление.

Вывод: Грамотный менеджер задаёт вопросы о продукте, советуется с копирайтером или сам пишет убедительные объявления.

3. Постоянный контроль кампании. Грамотный менеджер следит за приборной панелью, вовремя корректирует ставки, отсеивает нецелевые запросы и т. п. Ему можно доверить кампанию, утечки бюджета не произойдёт.

Такой менеджер следит даже за календарём праздников. И не за день, а за месяц до очередной даты предложит добавить «подарочные» объявления. Он реально думает о вашем продукте и не упускает возможности улучшить кампанию.

Вывод: Грамотный менеджер всегда начеку и постоянно что-то «подкручивает».

Будете нанимать менеджера, спросите сколько у него клиентов. Чем больше клиентов, тем меньше внимания каждому. Не всегда, но весьма вероятно.

Здесь как раз про то, что грамотный менеджер не берёт проектов больше, чем может. Ну и про то, что ценят их высоко (из Фейсбука).

4. Любовь к цифрам. Ещё с грамотным менеджером приятно поговорить о стоимости привлечения клиента, побеседовать про конверсию и ROI. Он засыплет вас скриншотами. Если повезёт, они будут впечатляющими.

«Честно сказать, мы обалдели сами от достигнутых результатов по одному из наших клиентов (жилой комплекс)» (со страницы SEM-manager).

Вывод: Выбирайте менеджера, который влюблён в цифры и готов предоставить доказательства своих трудовых подвигов.

Контекстная реклама и продукт: тест на совместимость

Если вы работаете с грамотным менеджером, но контекст все равно не работает, возможно, это просто не ваш инструмент.

Есть такие пары «продукт — контекст», у которых мало шансов на счастливый брак. Вы просто не подходите друг другу. Чем раньше вы это поймёте, тем легче будет расставаться. Выдохните, таких пар немного.

Тест № 1. За первой помощью обращайтесь к статистике поисковых систем. Если пользователи не ищут ваш продукт, на контекст надежды мало. Такое бывает, когда продукт новый, инновационный, никто о нём не знает. Проверять нужно именно продукт, а не название бренда.

Вот что котики закажут на Новый год под елку!
Например, кто-то решит продвигать через контекст котопереводчик от японских разработчиков Meowlingual. Гаджет должен помогать владельцам кошек, понимать, чего хотят хвостатые и как у них настроение. Идея чудесная, но запросов нет. Откуда взяться трафику? Можно попробовать работать в смежной тематике — «Купите коту ошейник от блох у других, а котопереводчик у нас». Пробуйте, конечно, но это неэтично и успеха не предвидится. Клиент не готов.

Для инновационного гаджета лучше написать цикл статей и разместить на тематических ресурсах, чья целевая аудитория — гики, хипстеры и другие любители инноваций. Продавцов котопереводчиков тепло встретят на форумах кошатников.

Если вы представляете гордый, но неизвестный бренд, сначала сделайте себе имя. Давайте экспертное мнение в отраслевые издания, ходите на тематические мероприятия, создайте рассылку. Рассказывайте о себе часто и подробно, через годик вернитесь к вопросу о контексте.

Этот же рецепт подойдёт тем, чей продукт персонализирован. Например, услуги консультанта по имиджу сложно продвигать через контекст, потому что личность специалиста играет большую роль. Здесь хорошо работают персональные страницы в социальных сетях, поведение вебинаров и написание статей.

Тест № 2. Вбейте свой целевой запрос в строку поиска. Если рекламы конкурентов в выдаче нет, насторожитесь. Возможно, они уже потерпели неудачу и переключились на другие каналы, или прощупали почву и решили не вкладываться в контекст.

Тест № 3. Тест, чтобы наверняка. Бизнес — это неопределённость и десятки переменных. Не верьте никому, проверяйте сами. Протестируйте контекст и спите спокойно. Достаточно и одного месяца, чтобы делать первые выводы. Но не затягивайте с решением. Изучайте статистику, сравнивайте с другими рекламными каналами, если контекст проигрывает — расставайтесь.

Рабочая лошадка

Запустили рекламу и клиенты пошли? Отлично, вы нашли свою рабочую лошадку! Прелесть контекста в подробной аналитике. Измерять и анализировать можно бесконечно, было бы желание.

Анализируйте свои цифры, смотрите на цифры по своей тематике. Просите примеры работ у менеджеров, ищите в открытом доступе. Разброс может быть большим. Вот цифры от SEM-manager: конверсия 3,49 % для страховой компании, 7,37 % — для стоматологии, 42,86 % —  в сфере недвижимости. Ставьте свои амбициозные цели и стремитесь к ним.

Однако помните, чем больше каналов продвижения, тем дешевле обходится привлечение одного клиента. Так что считайте и сравнивайте стоимость привлечения по каждому каналу, конверсию и ROI, чтобы отключить лишнее и оставить самое эффективное. Только так можно найти правильное решение.

Контекст для особых случаев

Контекст прекрасен быстрым стартом. Кампания настраивается за один день, уже к вечеру могут появиться посетители. Это идеально для особых случаев. Например, для запуска сайта. Пока остальные каналы продвижения разогреваются, а поисковые роботы «читают» тексты на сайте, контекст приведёт первых гостей. Это поможет протестировать сайт, быстро найти недочёты и внести корректировки.

Экстренный характер контекста подходит и для любителей полезных экспериментов. Если у вас постоянно возникают идеи по улучшению сайта и рекламных посланий, контекст поможет с тестированием.

Договаривайтесь на берегу

Давать советы — дело неблагодарное, слепо им следовать — безрассудное. Если громкая слава контекстной рекламы не даёт вам покоя, протестируйте ее. Только пробуйте грамотно и реагируйте быстро.

1. Найдите менеджера, влюблённого в контекст. У него почти в каждом предложении — цифры, а в аттачах — скриншоты. Убедитесь, что он готов уделять проекту достаточно внимания. Задавайте много вопросов, чтобы начать разбираться в веб-аналитике.
2. Установите цели и сроки. «Привлечь клиентов» — это не цель, а филологические клубы пыли. «Нам нужно Х регистраций на сайте, стоимость одной должна быть не выше Y рублей» — это конкретная цель.
3. Работайте итерациями, чтобы совершать меньше ошибок. Устанавливайте цели на каждый месяц, анализируйте результаты, вносите корректировки. Если результаты устраивают — продолжайте, нет — разбирайтесь в причине, вносите корректировки или переключайтесь на другие каналы.

Так все-таки: контекст — это слив бюджета, стратегический канал или инструмент для особых случаев?  Никому не верьте, найдите грамотного менеджера и узнайте свою собственную правду. Её у вас никто не отнимет.