Маркетинг состоит в том, чтобы рассказать людям (или распространить среди людей) историю о ваших преимуществах, причем так, чтобы эти люди могли оценить такие преимущества.
Сет Годин
Реклама работает, деньги тратятся, а продаж нет. Что все делают в такой печальной ситуации? Срочно бегут смотреть данные в Google Analytics, Метрику, пилят специалистов по поводу семантического ядра, таргетингов и текстов объявлений, урезают или увеличивают бюджеты. В общем, начинается она — страшная и непонятная оптимизация кампаний. И все бы ничего, но все ее действия направлены на устранение следствий провала, хотя логичнее начать с поиска его причин.
А причины кроются в старом добром 3М: Message, Market, Media.
В идеале ваше рекламное предложение (Message), должно попасть в целевую аудиторию (Market) через правильный рекламный канал (Media). Но то в идеале, а в реальности все происходит как-то так:
- Message в лучшем случае звучит, как «Налетай! Подешевело!».
- Потребности и особенности Market (целевой аудитории) никто не учитывает, ибо на просторах СНГ есть традиция — вначале придумать товар/услугу, а потом усердно искать, кому это добро продать.
- Media выбирается по принципу — у конкурентов есть, значит и нам надо, или — я был на крутой конференции и там сказали, что нужны рекламироваться там-то.
Несомненно, есть случаи, когда в компании хорошо отлажен маркетинг и 3М детально проработан, но их очень мало даже в мире корпораций, а в малом бизнесе и стартапах так совсем днем с огнем не сыскать.
Поэтому вот вам маленький чек-лист, что нужно сделать до того, как идти тратить дорогой сердцу и карману рекламный бюджет:
1. Message
У вас должен быть оффер, и он должен быть таким, чтобы купить было выгоднее, чем не купить. Одними скидками тут делу не поможешь. Правильное рекламное сообщение транслирует выгоды (ROI) и содержит Call to action (CTA) с четким указанием действовать, поскольку предложение ограничено во времени или количестве.
Offer = ROI + CTA
2. Market
Свой Market нужно изучить по трем параметрам:
- демография (пол, возраст, семейное положение, наличие детей, социальный статус, профессия и т.д);
- география (место проживания и его особенности);
- психография (проблемы психологического или социального плана, которые возникают у вашей целевой аудитории и которые можно решить с помощью вашего товара/услуги).
Изучив Market в разрезе демографии, географии и психографии, вы получите четкое понимание, какие выгоды включить в Message и как можно усовершенствовать ваш товар/услугу в соответствии с потребностями целевой аудитории.
Люди — существа эмоциональные, так что если хотите провести успешную рекламную кампанию, цельтесь в психографию. Для этого всего-то и нужно, что «наступить на любимый мозоль», дать «волшебную таблетку» или порадовать самолюбие вашего Market.
3. Media
После проработки Market у вас наверняка сформируется ответ на вопрос — с помощью какого канала транслировать свой оффер.
Правда, есть парочка важных моментов, которые часто игнорируются:
- Всегда нужно использовать больше, чем 1 рекламный канал. Во-первых, так охват аудитории будет больше. Во-вторых, не нужно будет переживать, если в один чудесный день твою рекламу в этом канале запретят или «правила игры» в нем станут для тебя невыгодными.
- Лучше быть там, где есть твоя целевая аудитория и нет конкурентов, чем там, где рекламируются все конкуренты. Но если уж решили быть там, где все, то хоть постарайтесь не быть как все.
Скорее всего скептикам чек-лист покажется банальным и простым. Несомненно, причин, почему «не купил», может быть намного больше и процесс их предотвращения можно расписать в сложный алгоритм. Но все они берут начало в 3М. Так зачем усложнять себе жизнь? Сделайте хотя бы этот минимум и результаты в виде откликов клиентов не заставят себя долго ждать.
P.S. С появлением такого понятия как интернет-маркетинг все свято уверовали, что успех кроется в правильном выборе рекламных каналов и инструментов. Но каналы и инструменты — это всего лишь способ, КАК вы расскажете о себе миру. При этом вопрос — «ЧТО вы расскажете» остается открытым. Не забывайте прорабатывать все 3М, а не только Media. Только комплекс Message, Market, Media приносит результат.
P.S.S. Как практикующий специалист по контекстной рекламе с полной ответственностью заявляю, что можно оптимизировать кампании и менять рекламные каналы хоть до посинения, но без толкового оффера продаж не будет. Поэтому если с конверсиями и лидами все печально, проверьте сначала свой оффер, а потом уже ныряйте с головой в оптимизацию.
