Как продать лекарство медику? Медицинский маркетинг в примерах

Продакт-менеджер фармацевтической компании отвечает за продвижение лекарственных препаратов как в B2C сфере (пациенты), так и в B2B (врачи, фармацевты). Обычно с маркетингом на конечных потребителей проблем у продактов не возникает — инструменты известны, механики понятны. А вот работа с врачами идет далеко не так гладко. Приемы, которые работают в B2C, оказываются неэффективными в работе с профессиональной аудиторией.

Вводная: Альберт работает в крупной фармкомпании и отвечает за продвижение мощного анальгетика. Он планирует заказать рекламу препарата для врачебной аудитории.

Итерация первая

Альберт решает заказать анимированный промо-ролик лекарственного средства. В брифе он просит подрядчиков усилить эмоциональный посыл — сделать акцент на счастливые лица пациентов, у которых после приема препарата исчезла мучительная боль. Он уверен — врачи будут ассоциировать прием лекарства с довольными пациентами. И чаще назначать, ведь каждый врач хочет увидеть радостную улыбку на лице пациента.

Что не так?

Делать ставку на эмоциональную привязанность врачей к пациентам — ошибка. Во всем мире врачи эмоционально отстраняются от своих пациентов, дистанцируются от них. Это а) психологическая защита от эмоций пациентов и б) способ сохранять «холодную голову» в сложных ситуациях. Врачебный кодекс запрещает лечить своих родственников именно из-за того, что эмоции и переживания мешают хладнокровно мыслить. Конечно, врачу приятно видеть улыбку на лице пациента. Но, как для любого профессионала, врачу важнее понимать: он хорошо сделал свою работу. Он справился со сложной задачей. Довольное лицо пациента идет лишь приятным бонусом к профессиональной гордости. В нашем случае врач не видит повода гордиться своей работой — анальгетик лишь снимает боль, купирует симптом, но не лечит. Ролик бьет вхолостую.

Что делать?

Ищите реальные болевые точки аудитории, не позволяйте мифологии управлять вами. Любому профессиональному сообществу присущи кастовость, элитарность, та или иная степень закрытости. Те же продакты фармкомпаний имеют свои интересы и цели, которые не лежат на поверхности. Поэтому точная диагностика «болевых узлов» не всегда возможна «извне». Найдите трёх человек, которые входят в вашу ЦА, и тестируйте на них ваши идеи. Пусть даже это будут просто ваши контакты в Фейсбуке. Но эта крошечная фокус-группа не позволит вам пойти по ложному пути. И не перепоручайте работу по составлению ТЗ подрядчикам. Креативные агентства тоже часто опираются на мифы и нерелевантный опыт.

Итерация вторая

Альберт переписывает бриф. Теперь он предлагает сделать упор на том, как быстро и эффективно работает препарат. Продакт просит показать в ролике, как после приема анальгетика пациенты с травмами тут же встают, начинают ходить, заниматься спортом. Альберт полагает, что врачам понравится быстрый и мощный эффект препарата. Ведь быстро и грамотно вылечить может только профессионал, врачу есть чем гордиться.

Что не так?

Позиционирование в B2B должно быть предельно точным. Профессиональная аудитория наблюдательна, насмешлива и склонна к сарказму. В нашем примере ролик провоцирует у врача когнитивный диссонанс. В любого врача на подсознательном уровне вбито, что самое качественное обезболивание не отменяет дальнейшего лечения и реабилитации. Не спасает даже понимание условности показанной картинки. Ситуация, когда врач назначил больному с переломами анальгетик, купировал боль и отпустил довольного пациента домой — для специалиста немыслима. В лучшем случае ролик будет восприниматься как анекдот.

Что делать?

Идея показать какую-то историю — неплоха. Врачи, как и все люди, любят истории. Но врачебная практика очень конкретна. И каждая история примеряется на себя: «Как бы я сделал в этом случае? Что я могу извлечь из рассказа». Не придумывайте гипотетические ситуации. Найдите реальный кейс с препаратом, используйте это в сценарии, обыграйте. Опирайтесь на небольшие, понятные, но реальные истории. Не хватает историй? Организуйте конкурс для врачей, наберите кейсов и используйте их в дальнейшем. Чётко сегментируйте аудиторию. Не стоит делать один ролик на терапевтов, травматологов и неврологов. Лучше сделать три ролика, чем убеждать травматолога в эффективности препарата на примере кишечной колики. «Одно промо — один посыл» — классика маркетинга.

Итерация третья

Альберт еще раз перерабатывает ТЗ. Он вообще отказывается от промо-роликов. Никакой рискованной анимации и нестандартного подхода. У него есть PDFки двух статей из научного медицинского журнала. Это клинические исследования препарата. Альберт посылает подрядчику статью и предлагает выложить ее на отдельную страницу. Он планирует приглашать врачей прочитать статью и проникнуться ее аргументами. По мнению Альберта, научная статья с фактами, цифрами и графиками убедит врачей в преимуществах препарата и доказанной эффективности.

Что не так?

Врачи не читают научных статей. Как бы странно это ни звучало. Не читают. У врача тяжелая стрессовая работа, подработки, семья, заботы. Днем ему некогда, вечером хочется отдохнуть и отвлечься. Если врач попадает вдруг на страницу с научной статьей, в 9 случаев из 10 он просто закрывает страницу. Зачем ему это? О новых препаратах ему и так расскажут на курсах и конференциях или во время визита медпреда. Немногочисленные фанаты самообразования лишь подтверждают правило. Не переоценивайте профессиональную аудиторию. Не стоит ждать от нее какого-то особого информационного голода. Даже если ваша аудитория должна быть активной просто по определению.

Что делать?

Исследования, рекомендации медицинских ассоциаций, мнения опинион-лидеров — это действительно серьезные аргументы. Профессионалы доверяют таким источникам, склонны прислушиваться к ним. Тут много нюансов, но в нашем случае вопрос упирается в каналы донесения информации. Стандартные способы информирования через научные статьи не менялись с 80-х годов, когда медицинские журналы были чуть ли не единственным способом профессионально развиваться. Сегодня это не работает.

Ищите новые форматы. Предлагайте врачам инфографику, саммари научных статей, картотеки полезных знаний, комментарии экспертов. Можно предлагать короткие и понятные выжимки из научных статей, а на полные тексты статей давать лишь ссылки. Активнее используйте визуальные форматы — схемы, диаграммы. Они цепляют взгляд, в них интереснее разбираться. Не бойтесь экспериментировать. Сегодня врачи испытывают колоссальную рекламную нагрузку на психику. Реклама препаратов настигает их везде, в течение всего дня. Если вы сможете выделиться, вас, по крайней мере, увидят.

Как следовало поступить Альберту

Поможем Альберту. Предложим пару вариантов грамотного решения его задачи. Итак, с чего стоило начать?

Предельно конкретизировать условия и параметры будущего промо. В первую очередь, в ответах на три вопроса:

1. Кто будет смотреть рекламу? Лучше всего ограничиться одной, максимум, двумя смежными специальностями. Допустим, травматологи.
2. Где и когда они увидят рекламу? Для примера возьмем, что медпреды будут показывать ролики на своих планшетах при личных встречах с врачами и на конференциях.
3. Что врачи должны понять о препарате? Очень важно сформулировать его одной фразой. Зацепить боль аудитории, найти пользу для нее, но сжато, концентрированно. Скажем, это будет: «Мощный и быстрый эффект препарата снижает риск болевого шока при тяжёлых травмах». Есть проблема — травматический шок, вот инструмент для ее решения.

Теперь Альберт может поискать интересный случай, когда анальгетик оказался реально полезным. Искать можно через знакомых врачей, через медпредов, на врачебных форумах или в группах, неважно. Важно, чтобы случай перекликался с основным посылом ролика. Допустим, на «Скорой» в Хабаровске удалось с помощью анальгетика избежать травматического шока, без применения наркотических препаратов. Тогда весь ролик можно строить вокруг этого случая. История понятна врачам, из нее легко делать выводы, примеривать на себя. Поэтому так важно сегментировать аудиторию. Неврологи не сталкиваются с травматическим шоком и к этой истории они останутся равнодушными. Но не нужно ничего навязывать, пусть специалисты сами выведут умозаключения из рассказанной истории и сделают выбор.

А если Альберту при всем желании не удается найти подходящую историю?

Это повод

• задуматься, правильно ли был выбран основной посыл и удачно ли позиционирование препарата в принципе?
• попробовать другие форматы.

Например, Альберт может заказать разработку теста на подходящую тему. «Проверьте, что вы помните о противошоковой терапии». И аккуратно ввести в него информацию о своем препарате: «Какой из четырех анальгетиков начинает действовать уже через 3 минуты?». Врачи любят тесты, особенно если это проверка знаний. Правда при условии, что никто не стоит за спиной и не видит результаты теста.

Можно заказать фоторепортаж «Один день из жизни российского травматолога». Или инфографику «Алгоритмы противошоковых мероприятий» в формате, удобном для просмотра на смартфоне. Или онлайн-калькулятор расчета дозировок лекарственных средств. И везде ненавязчиво вплетать посыл, который мы хотим донести. Фактически это нативная реклама. Но это именно тот формат, который сегодня очень хорошо работает.

Есть один серьезный минус

Стоимость рекламы в расчете на одного пользователя будет выше, чем при традиционном подходе. Если Альберт планирует охватить терапевтов, травматологов и неврологов, ему придется готовить три разных брифа и заказывать три промо. Согласовать это с руководством сложнее. Но и эффективность совершенно другая.