Павел Куликов, экс-обозреватель ИД «Коммерсантъ» и гендиректор PR-агентства Storyloft, о том, почему журналисты помещают пиарщиков в иерархической медиа-цепочке ниже себя, и как сотрудничество журналистов и пиарщиков превращается в садомазохизм.
Однажды меня, в то время обозревателя ИД «Коммерсантъ», позвали в пресс-тур в далекую азиатскую страну, в штаб-квартиру одной автомобильной компании. Десять дней группа журналистов ездила по музеям, выставкам, заводам, конструкторским бюро, мы объедались морепродуктами, жили в пятизвездочных отелях, болели на гонках «Формулы 1» и катались на американских горках высотой с десятиэтажный дом. Но делу время, а потехе час. Вернувшись в Москву, я написал статью, общий смысл которой был в том, что компания ставит не на инновации, а на жесткое соблюдение стандартов. Пиарщики были не согласны, сердились, просили изменить несколько фраз, но я не стал.
Тогда я получил письмо, подписанное топ-менеджером. Меня снова пригласили в поездку, в представительство той же компании, но в другой стране, чтобы я лучше проникся ее философией. По мнению топ-менеджера, во время первой поездки этой философией я проникся не до конца. Все-таки в этой азиатской компании работают очень тактичные люди, предложение было удивительным, но ездить в пресс-тур два раза подряд с одной и той же компаний было уже слишком, и я отказался.
Я не боролся за свободу слова, не открывал читателям новые факты, которые от них хотели скрыть, и даже не то чтобы я хотел сохранить свой особый личный взгляд. Просто мнение «пиарщиков», даже тех, кто очень старался, чтобы тебе работалось легко и весело, не было важным.
Статья написана — зачем менять, если «Закон о СМИ» разрешает оставить как есть. Но через некоторое время автоконцерн снял всю рекламу в изданиях ИД «Коммерсантъ». Теперь недовольными были не только пиарщики, организующие тур, и топ-менеджеры концерна, но и главред, и руководители издательского дома. Впрочем, я считал себя героем, ведь я-то был как бы за правду, а пиарщики нет.
Мы-то за правду, а они — за деньги
Профессиональный журналист не будет спорить с тем, что люди с разным цветом кожи, разным достатком и разным уровнем образования между собой равны. Не станет спорить также с тем, что в основе общения между людьми (интеллигентными, по крайней мере) лежит взаимное уважение. Однако в отношении «пиарщиков» журналисты часто делают поправку. В воображаемой иерархической цепочке журналист помещает пиарщика где-то сильно ниже себя самого.
Журналист, этот милый в повседневном общении и справедливый человек, поносит президента Путина в пламенных постах, мерзнет на митингах в поддержку узбекских журналистов-геев, обсуждает будущее медийного рынка в кафе «Маяк», дальше у него форум по криптовалютам, потом премьера «Матильды». Во всей этой круговерти не находится и пяти минут, чтобы ответить на письмо пиарщика, в котором простой вопрос.
Неделю или месяц назад он, конечно, обещал ответить «завтра», но это неважно, подождут. Мы-то за правду, а они — за деньги, или еще, как говорили мои коллеги-журналисты: «Мы молодцы — они петухи!».
Когда-то, все в том же ИД «Коммерсантъ», я собирался писать статью про одного крупного производителя бытовой химии — ничего особенного, просто история компании. Идея возникла у PR-менеджера, она же договорилась о встрече с основателями, а потом в разговоре про конкурентов — это была ее фатальная ошибка — уронила фразу о том, что ее руководители думали о рейдерском захвате самого крупного из них. В итоге вышла статья с упоминанием безумной идеи о рейдерстве. Его потребовали убрать, но я сослался на PR-менеджера, карьера которого на этом и закончилась.
На этот раз коллеги были даже рады, статья получилась любопытная, и герои рекламу не давали — нечего переживать. Конечно, можно было убрать фразу про рейдерство, ведь никаких покровов я не срывал, на чистую воду никого не выводил, но я ее не убрал. Фраза добавляла пикантности, и мне было все равно, что будет с девушкой-менеджером. Вы же помните про место пиарщиков в журналистской иерархии.
Парадигма «тупой пиарщик — умный журналист» жива, но бесконечно устарела
Собирательный образ пиарщика — девушка, которая звонит в неподходящий момент, дико стесняется, рассказывает про юбилей компании, о котором точно стоит написать. Образ этот клеймом стоит на всех представителях профессии, которые проводят исследования, организуют конференции, возят в пресс-туры и сводят с топ-менеджерами, которых обычно не достанешь.
Когда случались такие интервью, я брал у интервьюируемого мобильный телефон, личную почту и старался устранить «посредника». Пиарщик в таких делах считается помехой: во время разговора старается сгладить углы, десять раз напомнит выслать текст на согласование, и потом вставляет в него дурацкие правки.
Матерые редакторы посвящают целые курсы для пиарщиков тому, как заинтересовать журналиста. Полезным считается умение рассказывать истории в стиле elevator pitch, минутных презентаций, как у стартаперов перед инвестором.
Впрочем, когда я сам стал пиарщиком, то понял: заинтересовать журналиста — не такая уж проблема.
Купленные тендеры, недобросовестная конкуренция, похороненные в недрах компаний неудачные продукты, инновационные бизнес-модели, будущие громкие сделки — многое пиарщикам известно, и многое интересно. Но тут, как говорится, «проблема не в тебе, проблема во мне». Пиарщик сам не интересен по определению.
Вернемся во времени обратно, в редакцию ИД «Коммерсантъ», и снова звонок несмелой девушки из агентства «Что-то там коммуникейшенс». Мое первое желание — поскорее свернуть разговор. Но сколько интересных текстов могло появиться, если уделять таким разговорам хотя бы пять минут и проявить немного эмпатии — трудно даже вообразить.
Парадигма «тупой пиарщик — умный журналист» жива, но бесконечно устарела. Число людей, не отличающихся прозорливостью, примерно одинаково в обеих профессиях. Об этом моя история уже из PR-практики.
Недавно знакомые пиарщики устраивали культурное мероприятие для одного крупного госзаказчика. Само мероприятие журналистов не сильно интересовало, но они расспрашивали о тратах, проводили расчеты, и, разумеется, оказывалось, что потрачено-то ого-го сколько, а деньги-то бюджетные. «Опять проворовались!» — радовались журналисты. «Пытливые умы», — вздыхала пиарщица.
Журналисты в чем-то были правы, но не до конца. Культурная составляющая события и правда не была важна, но и настоящая его задача лежала глубже банального отката, причем настолько, что заказчик, пожалуй, с удовольствием оплатил бы его сам.
Как говорилось в старом анекдоте времен перестройки, это была лекция о видах любви, а вот теперь слайды.
1. Журналист должен быть джентльменом
Владимир Познер недавно публично признался, что перед интервью с Дмитрием Медведевым (в период его президентства), пиарщики не просили его заранее прислать вопросы и не устанавливали никаких запретных тем, как это обычно бывает с российскими политиками такого уровня. Познер удивился и пообещал самому себе не задавать Медведеву пару неудобных вопросов. Впрочем, можно по-разному относиться и к Познеру, и к Медведеву, и вообще к ситуации.
2. Если вы журналист, не зазнавайтесь
Журналистам неприятно, когда ньюсмейкеры игнорируют просьбы об интервью. Точно так же неприятно пиарщикам, когда письма и сообщения остаются без ответа, а обещания забываются. Вопрос элементарной вежливости превратился в профессиональную проблему.
3. Вспомните, кто раздает журналистам «эксклюзивы»
После интервью с топ-менеджером или владельцем пообщайтесь с его пиарщиком неформально и задайте вопросы, которые остались без ответов. Принято считать, что пиарщик — плохой ньюсмейкер, но в реальности наоборот.
4. Замените «садомазохизм» более здоровым «легким доминированием»
Смело просите пиарщика помочь в поиске контактов нужных людей и о другой «грязной» работе при подготовке текста. Нужный спикер может сидеть с ним в соседнем офисе, а обзор рынка, который вы давно ищете, лежит под рукой.
