Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях

Илья Исерсон из MOAB рассказывает о том, как построить продажи контекстной рекламы в агентстве — разумеется, с некоторой долей веселого цинизма. Если статья не оставит вас равнодушным — 22 марта вы сможете увидеться с Ильей, а также с представителями Yandex и Callibri — на офлайн встрече для представителей агентского бизнеса в Москве.

---

Содержание

Как мы начинали: не знаешь правил — играй по своим
Как мы сделали прогнозирование трафика, бюджета и заявок драйвером продаж
Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика
Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки
Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

Как мы начинали: не знаешь правил — играй по своим

До того, как я начал заниматься агентским бизнесом, я работал в ин-хаусе. Я недолюбливал менеджеров по продажам, считал, что главное — больше трафика, и временами страдал от перфекционизма — это свойственно многим добросовестным специалистам, когда они считают чужие деньги. В результате мы сделали кучу разной интересной автоматизации для внутреннего использования, часть из нее потом выплыла в паблик.

Потом, когда я начал считать свои деньги, занявшись агентским бизнесом, выяснилось, что инфраструктурные разработки окупаются очень долго — и сделать 10 рублей из одного иногда проще «китайским методом», используя дешевый и хорошо регламентированный ручной труд.

Впрочем, это лирика. Суть была в том, что в 2014 году строительный рынок напоминал человека, которому выстрелили в затылок — он упал резко, сразу, и больше не двигался. Поэтому денег на маркетинг в компании стало резко не хватать — это стало достаточным поводом для того, чтобы забрать команду с собой и сделать собственный агентский бизнес, не имея никакого представления о том, как он устроен.

Итак, что было на старте: команда из 12-15 наиболее лояльных сотрудников, с чисто ин-хаусными компетенциями, сыроватые регламенты, довольно слабое представление о том, как устроен рынок, где брать клиентов, и как убедить их отдать тебе хотя бы столько денег, сколько нужно на зарплаты.

Правда, было одно «но»: был сервис. Была база ключевых слов Яндекс.Метрики MOAB PRO. Она генерировала стабильный поток заявок — как от клиентов, которые купили базу, но не потянули маркетинг «своими руками», так и от тех, кому жалко было покупать базу ради десятка выборок, и проще было купить готовую услугу.

Именно на примере этого сервиса я научился важной вещи, которую затем экстраполировал на другие свои и партнерские проекты — упаковке. От слова «упаковка» пахнет бизнес-школами, улыбчивыми коучами, которые только недавно научились пользоваться бритвой, успехом без труда и подобной ерундой — я это слово ненавижу, но его все используют и понимают — поэтому придется и мне.

Если по честному, то правильное название «упаковки» — мифология. В этом контексте «мифология» не имеет сколько-нибудь уничижительного оттенка. Это комплекс медиа-активностей, дающих целевой аудитории вводные, на основе которых люди могут сами додумать и создать у себя в головах тот образ твоего продукта, который тебе выгоден.

Пример: я не пишу статью о том, как правильно привлекать сотни заявок в сутки из контекста и SEO. Я пишу о том, что мы делали, когда привлекли эти звонки и оказалось, что мы не можем их нормально обработать. Мысль «этот парень умеет привлекать лидген» читатель придумывает сам на основе моей информации. Мне не нужно убеждать его в этом, это его самостоятельный вывод.

Поэтому на первом этапе наиболее очевидным каналом привлечения заявок для меня был контент-маркетинг: конференции, статьи, вебинары. Но нужен был драйвер продаж, некое ключевое преимущество, которое накрепко втягивает человека в взаимодействие с агентством.

Этим драйвером стало прогнозирование: мы решили предлагать клиентам бесплатный прогноз трафика, бюджета и заявок на основе бесплатного же семантического ядра. На момент запуска этой маркетинговой конструкции в ней просматривались сплошные минусы и никаких плюсов:

• минимум 10-20 часов на составление семантического ядра и прогноза по одной заявке, еще до того, как мы получили деньги,
• возможные ошибки при прогнозировании,
• «фрод» за счет коллег по рынку, заказывающих подобные прогнозы,
• непонятная конверсия «прогноз — чек»,
• невозможность предсказать конверсию сайта — а значит, и объем заявок.

Но были и плюсы — впрочем, о них мы узнали существенно позже.

Как мы сделали прогнозирование трафика, бюджета и заявок драйвером продаж

Итак, каждый предприниматель желает знать, где сидит фазан, что ему дадут инвестиции в рекламу. Это вполне естественное желание в большинстве случаев сталкивается с некоторыми препятствиями. Вариантов может быть несколько:

а) Прогноз результатов работы дадут, но с открыто заявленными погрешностями (диапазонами) 50-100%, в итоге такой прогноз является им лишь формально, бизнес-планирование на нем строить невозможно.

б) Прогноз результатов работы дадут, но значения в этом прогнозе будут нарисованы не специалистами по PPC, а специалистами отдела продаж: «окей, у клиента сейчас 50 заявок в день? Нарисуйте ему 100!». Возникающие в дальнейшем несоответствия отрабатывает юридический отдел.

в) Прогноз работы не дадут.

Предприниматели, в свою очередь, отличаются тем, что хотят оперировать в первую очередь деньгами и заявками, а их прогнозировать труднее всего, так как практическое значение конверсии после работы над трафиком и видом посадочных страниц чаще всего прогнозировать затруднительно.

Таким образом, с одной стороны, на рынке был вакуум предложения — нормальных прогнозов никто не делал, с другой стороны — это было вызвано объективными трудностями в их создании.

Мы попытались решить эту проблему.

Шаг 1: прогноз трафика

Начнем с самого простого — с прогноза трафика и бюджета. Для того. чтобы спрогнозировать трафик и бюджет, нужно собрать семантику, запросы, которые агрегируют целевой спрос. Здесь об этом можно прочитать кратко, а тут — услышать подробно.

Отталкиваясь от статистики имеющихся проектов, можно было рассчитать связь между суммарной частотностью запросов в сем. ядре и полученным в итоге трафиком. Здесь, правда, возникало множество сложностей: как учитывать минус слова, какие запросы использовать, какие формулы расчетов использовать для проектов с поисковым трафиком, а какие — для проектов с трафиком в основном с РСЯ и КМС?

Об этих нюансах я рассказывал на вебинаре здесь, поэтому сейчас хотел бы больше внимания уделить именно аспектам, связанным с продажами.

Шаг 2: прогноз бюджета

Рассчитать связь между прогнозными значениями, которые отдает Яндекс, и реальными цифрами расхода и стоимости клика — тоже вполне возможно. Чем больше у вас под рукой проектов и чем точнее вы их классифицируете — тем точнее будут расчеты.

Впрочем, даже люди, прошедшие базовое обучение методологии расчетов, в состоянии строить прогнозы с допустимой погрешностью в 15-25%.

Шаг 3: Прогноз количества и стоимости заявок

Прогнозирование лидгена — самая большая трудность. Это вызвано тем, что реальное значение конверсии может ощутимо плавать:

• чаще всего текущая конверсия просто неизвестна: не считали, никогда раньше не привлекали трафик, не настроены цели, нет аналитики…
• если текущие значения конверсии известны, то погрешность вносит привлечение «грязного трафика» по «мусорным» ключевым словам, а также прискорбное состояние самого сайта: нет посадочных страниц, низкая информативность каталога, юзабилити, нет персонализации контента и пр.

То есть чаще всего получается так: конверсия либо неизвестна, либо известна, но не показательна. Не зная конверсии, в свою очередь, невозможно посчитать ни количество, ни стоимость заявки — это производные от трафика и бюджета.

Поэтому мы на какое то время отказались от расчета стоимости заявки и это сразу же негативно повлияло на продажи — люди не желали вникать в наши трудности, а тем более работать с такими категориями как трафик или бюджет.

Поэтому мы разработали два варианта решения этой проблемы:

а) Когда конверсию предсказать возможно.

С увеличением количества выполненных проектов растет точность прогнозов, так как люди чаще всего занимаются похожими бизнесами. Например, мы заранее знаем, что в ювелирке можно предполагать конверсию, в лучшем случае около 1%, а в микрокредитах — 12-15%, в мебели реальны 1,5-3%, в автозапчастях — от 3 до 7%, в потребительских кредитах — около 5-7%, в кредитах для B2B — от 2 до 4%.

Более того, предсказуемыми становятся изменения конверсии после улучшения сайта, будь то внедрение Yagla или кластеризация.

б) Когда конверсию предсказать невозможно.

Иногда так бывает, что мы сталкиваемся с проектом, для которого нет вообще никакой статистики. В этом случае приходится брать цифры «на глазок», обычно занижая реальные значения, чтобы перестраховаться.

Но таких тематик сравнительно немного: 80% бизнесов, с которыми приходится сталкиваться агентству контекстной рекламы, умещается в 30-40 нишах. То, что туда не попадает, чаще всего достаточно специфично и уже потому достаточно хорошо конвертится: «узкие» услуги и товары с небольшой и мотивированной аудиторией чаще всего показывают конверсию от 2 до 4%.

У нас давно существует идея сервиса, в рамках которого представители агентств могли бы обмениваться анонимизированными данными о стоимости трафика и заявок в различных нишах и регионах, но пока реализация этого сервиса вылилась в закрытый чат в Телеграме для участников моего курса по контекстной рекламе.

Плюсы: почему прогнозирование продает?

Бесплатное прогнозирование трафика, бюджета и заявок имеет ряд ключевых преимуществ, которые могут позволить вам увеличить продажи в вашем диджитал-агентстве. Когда нам в MOAB поступает заявка, мы высылаем два письма:

• письмо с вопросами, которые нам нужны для расчетов,
• письмо с расчетом, комментарием, КП и приложенным файлом семантического ядра, составленные на основании ответов клиента.

Вот отзыв клиента, которому были высланы эти письма:

1. Потому что люди хотят планировать бизнес

Чаще всего людям высылают либо откровенно бредовые, либо очень примерные цифры. Многие сразу высылают просто КП. Поэтому когда вы даете человеку планировать затраты — это выделяет вас на фоне других агентств. Особенно, когда вы указываете вполне разумный допуск в 15-20%.

2. Потому что за сбор сем.ядра просят деньги, а вы собираете его бесплатно

Этот диссонанс производит большое впечатление на многих заказчиков — если вы хорошо поработали на пресейле, это безусловно вызывает доверие.

3. Потому что людям нравится удобная работа с семантикой

Мы высылаем семантику в таком виде: файл с набором базисных запросов (масок) и дополнительная информация по ним. Вместо абстрактных обещаний заказчик получает конкретные цифры и привязанную к этим цифрам семантику.

Разумеется, эти запросы не всегда точно отвечают его потребностям — где-то взяли что-то лишнее, какие-то сегменты забыли — это нормально, ведь мы не являемся специалистами в его теме.

Но если 70-90% семантики подобрано правильно, то впечатление у заказчика однозначно остается положительное, и он втягивается в игру: а давайте уберем вот эти базисы, добавим вот эти, посмотрим как изменится прогноз?

Тут-то самое время предложить ему внести предоплату, после чего — приступать к корректировкам.

4. Вы получаете клиентов, которых реально можете сделать счастливыми

Не буду оригинален, если скажу, что не бывает идеальных агентств и идеальных клиентов, индивидуальную совместимость никто не отменял. Прогнозирование — отличный инструмент повышения LTV, поскольку те, кого ваш прогноз не устроил — у вас не покупают.

А если вы делаете реалистичные прогнозы, то кто у вас не покупает?

• «Бедные» компании, которые «не тянут» рыночную цену заявки. Никто ведь не думает, что в сегменте люкс-ремонта и отделки реально привлекать заявки в Москве за 200 рублей\штука за счет «настройки» Директа? В каждой нише существует некий нижний предел, после которого дальнейшая оптимизация приносит минимальный результат.
• Люди с завышенными ожиданиями (хотим получать 200 заявок в день, торгуем надгробиями в Нарьян Маре).
• Люди, которые не хотят работать вместе с агентством (такие просто не будут читать «сложный» прогноз и корректировать семантику).

Возникает вопрос: а вам нужны такие клиенты? Может быть, лучше обойтись без них?

Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика

Особенности привлечения

В Рунете очень много подобных механик привлечения заявок в сложных B2B-нишах: бесплатные аудиты, вебинары, мануалы, прогнозы чего-то — в общем, экспертность передом, бабло задом на стадии флирта с клиентом, ближе к свадьбе договору — избушка разворачивается.

В этом деле — самое главное полутона и акценты, хотя это мало кто понимает.

Например, вы привлекаете трафик на бесплатный аудит сайта или контекста. Понятно, что ваши и заказчика интересы диаметрально противоположны: вам нужен чек от тех, кто пришел на «бесплатный» аудит, им от вас нужна полезная информация «за спасибо», а там посмотрим.

Самый разумный выход в этой ситуации — резать воронку.

Работайте с лояльными аудиториями, т.е. с теми, кто вас уже знает так или иначе. Например, по конференциям, статьям, выступлениям. Выступили на Baltic Digital Days? Почему бы не привлечь немного трафика из РСЯ по [Дмитрий Шахов]? Лояльные аудитории — это не только ретаргетинг, их гораздо больше совсем рядом с вами — но об этом подробнее на курсе. Впрочем, как искать лояльные аудитории — отдельная тема, лучше всего это делать через контекст, в частности, Яндекс.Аудитории и соцсети.

Несколько наиболее лояльных аудиторий пользователей из общей подборки более 100 сегментов

• Фильтруйте месседжи. Даже если у вас аудит бесплатный, ничего не пишите о «бесплатности» в объявлении. Пишите в объявлении для РСЯ\КМС: «Узнай проблемы своей рекламы. Исправление от ХХХ пиастров!». То есть кликать по этому объявлению будут только те, кто достаточно хорошо понимает, что вы попросите с них денег рано или поздно. В то же время, оказавшись на лендинге с бесплатным аудитом, человек получит нечто, превосходящее его ожидания (т.к. вместо коммерческого оффера предлагается ценность бесплатно) — и вы получите хорошую конверсию трафика, состоящего из людей, психологически готовых расстаться с деньгами. Еще раз: в объявлении — ни слова про «бесплатный», на лендинге — везде об этом пишите. Это важно как с точки зрения рекламного бюджета в pay-per-click системах (меньше кликают те, у кого нет денег), так и с точки зрения «холостой» нагрузки на отдел продаж.
• Чем агрессивнее «продаете» бесплатность в креативах, баннерах, расссылках, тем «грязнее» будет поток заявок, тем больше будет в трафике коллег по рынку, заведомых нищих, сумасшедших и страдающих от дефицита внимания и общения.
• В любом случае, когда вы привлекаете лиды на некую «бесплатную» велкам-активность, вы будете иметь дело с воронкой — часть лидов в принципе нереально «закрыть». Поэтому применяйте пост-фильтры аудитории: например, мы используем вопросы о бизнесе, структуре лидгена, рентабельности каналов и пр., чтобы «отсечь» те самые проблемные категории граждан, описанные выше. То есть сначала ответы на вопросы — и только уже потом прогноз или аудит. Представители агентств, сумасшедшие, нищие и безумцы редко готовы подробно рассказывать о своем бизнесе — потому что у них его нет:( Если же рассказывают — то сразу видно по тексту, что тут не помешает хорошая доза галоперидола. А вот ЛПР и собственники, профессиональные ин-хаус маркетологи как раз очень подробно отвечают на вопросы о том, что, в каком объеме, за сколько денег и кому надо продать — и там как раз сразу видно, насколько это «боль» для человека. А когда есть боль, есть с чем работать и отделу продаж.
• Ряд косвенных вопросов отлично показывают платежеспособность клиента. Например, месячный чек, на который реально «закрыть» клиента, является производной от рекламного бюджета, и ее достаточно точно можно предсказать заранее, для регионов цифры чуть поменьше, для Москвы — чуть побольше.

Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки

Разумеется, не всегда все идет по плану. Иногда мы допускаем ошибки в прогнозах — сейчас существенно меньше, чем в начале пути — но на свете не бывает ничего идеального.

Что влияет на точность прогнозов:

• Опыт и база обработанных клиентов — после первой ~1000 кампаний точность прогнозов резко возрастает, с большей частью ниш уже сталкивался, снижается время 1 расчета.
• Доступ к базе Яндекс.Метрик — большая часть данных, кроме поисковых фраз, открыта и посейчас, и зачастую можно найти сайт, похожий на тот, что принимает участие в расчете — надо просто уметь искать.
• Знание нишевых, региональных и других нюансов. Например, в регионах много меньше трафика, но, как ни странно, размер НЧ-хвостов падает незначительно; а конверсия зачастую выше, чем в Москве — люди не избалованы предложением; даже откровенно ужасные лендинги могут генерировать заявки по рентабельной цене — людям от сайта нужен не контент, но номер телефона.

Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

В последнее время этот вопрос возникает в «агентской» тусовке все чаще: так как же продавать услуги агентства, будь то контекст, SEO или создание сайтов?

Попробую немного систематизировать мои взгляды на этот вопрос.

Дело в том, что если вы — не студия Лебедева или Ашманов, то продавать «в лоб» будет трудно. Интернет-магазин тренажеров может лить трафик на страницу товара, но в ритейле и маржа сейчас в лучшем случае 15-20%. Если же вы студия, то у вас должна быть маржа от 50% и выше, и за это придется расплачиваться — в лоб вы не продадите. «Холодный» трафик из SEO или контекста будет конвертиться слабо, либо же вам нужно будет поставить на ваши услуги цены формата «one-night-stand», когда клиент заведомо закрывается на первый и единственный платеж: 5000 за контекст, 10000 за сайт, 5000 рублей в месяц за SEO.

Что с этим делать?

Здесь нет ничего страшного. Только кажется, что в диджитале нельзя привлекать лиды с контекста или «холодного» трафика из VK. Можно — просто надо закрывать их на некий бесплатный велкам-бонус. Зачастую методы обработки лида при этом путают с каналами привлечения, хотелось бы разнести эти сущности.

Методы обработки:

• бесплатный вебинар,
• статья в СМИ,
• бесплатный аудит,
• бесплатный прогноз,
• тестовый период продукта с полным функционалом,
• бесплатный консалтинг,
• выступление на конференции,
• бесплатный мануал,
• собственный сервис с низкой ценой входа и большой ценностью функционала.

Почему я называю эти пункты «методами»?

Их объединяет один общий смысл: они «подогревают» лиды, говоря прямо — за ваш контент/экспертность и пр. вы покупаете доверие к вам и вашему бизнесу.

Рынок диджитала — по своей сути цыганский. И очень важно доказать клиенту до начала работы, что вы разбираетесь не только в золотых цепях, но еще и в рекламе.

Для каждого из этих методов существуют каналы привлечения трафика, и тут я вряд ли буду оригинален:

• контекст,
• SEO,
• соцсети (как таргет, так и органический трафик),
• YouTube,
• баннерка,
• рассылки,
• Телеграм,
• спам (почта, вайбер и пр.).

Вы можете как угодно комбинировать эти методы и каналы.

Например, наливать трафик из контекста на ваш бесплатный вебинар о подборе ключевых слов. Как при этом сделать так, чтобы на вебинаре были только представители бизнеса и не было коллег по цеху?

Ответ: фильтровать аудиторию так, чтобы среди нее были представители бизнеса по большей части.

Например, как дотянуться до всех или почти всех собственников «живых» ИП в России через РСЯ?

Ответ:

• возьмите топ-100 банков РФ,
• составьте список названий их B2B-биллингов,
• подберите все синонимы этих названий, неправильные написания, транслиты и пр.,
• запустите рекламу в РСЯ по этим запросам,
• …
• Profit!

Вспомните — ведь наверняка каждый из вас, кто обслуживается в Альфа-банке, в свое время искал [albo] в поиске?

К слову, на курсе я показываю список этих запросов и не только их — чистый B2B-трафик можно получать по 10-15 рублей за клик, надо просто уметь с ним работать.

Таким образом, если создать действительно ценную «бесплатность» и «отфильтровать» трафик так, чтобы в нем были только бизнесмены с деньгами — то задача продаж в B2B, а в особенности контекста — не кажется такой уж сложной.

Удачи вам в ваших продажах.