Комментарий Котиков
Сотни статей посвящены тому, что стратегия — важнейшая часть успешного контент-маркетинга. Без стратегии возможны лишь разовые успехи, а чаще — неудачи. Построение стратегии — процесс сложный, аналитический. Нужно погрузиться в продукт, аудиторию, цели. Но многих отпугивает даже не это, а отсутствие модели для создания стратегии. Простым, но эффективным способом делится основатель агентства контент-маркетинга CMdigital и автор книги «Введение в контент-маркетинг» Сергей Коноплицкий. Статья была опубликована на сайте AIN.UA, популярного украинского интернет-журнала, посвященного IT-бизнесу, стартапам и предпринимательству.
В разных исследованиях подчеркивается, что успешный контент-маркетинг проводят около 30% компаний, которые имеют документированную стратегию. У остальных случаются эпизодические поводы для радости (например, пятнадцатая публикация принесла большой трафик в течение двух дней).
В этой статье я поделюсь простым способом создания стратегии, используя метод вопросов и ответов. Задавая правильные вопросы, мы получаем ответы, которые лягут в основу стратегии контент-маркетинга. Этот метод не идеален, но позволит правильно начать. «Вопросы и ответы» — практика агентств и отдельных специалистов и, несмотря на свою простоту дает начальную системность для будущей стратегии.
Но для начала немного философии.
Правильный контент рождает доверие
В интернете можно найти статьи о том, что контент-маркетинг полезен для узнаваемости, лояльности, лидогенерации и т.д. Но главное для чего нужен контент-маркетинг — это доверие.
Доверие — открытые, положительные взаимоотношения между людьми, содержащие уверенность в порядочности и доброжелательности другого человека, с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях. Это готовность по взаимодействию и обмену конфиденциальной информацией.
Можно ли измерить доверие?
Доверие кажется чем-то эфемерным, что нельзя измерить. Однако маркетологи знают, что доверие всегда влияет на два результата — на скорость и затраты. Когда доверие падает, скорость снижается, а затраты взлетают вверх.
↓ Доверие = ↓ Скорость ↑ Затраты
Когда доверие растет, скорость тоже возрастает, а затраты снижаются.
↑ Доверие = ↑ Скорость ↓ Затраты
Контент-маркетинг положительно влияет и на все остальное, но в первую очередь, это история про доверие, репутацию, уровень экспертности.
Шаг первый: определяем цели контент-маркетинга
Есть известная маркетинговая воронка из этапов, которые проходит аудитория: осведомленность, сравнение, выбор, покупка. Этапов может быть больше.
С контент-маркетингом не обязательно работать по всем стадиям воронки. У вас может быть все отлично с осведомленностью, потому что рекламные ролики уже месяц крутят по телевизору. Или у вас идеальная программа лояльности и в дополнительной помощи после покупки, клиент не особо нуждается.
В любой стратегии лучше фокусироваться. Напряжение на одном участке создает в итоге напряжение по всей линии, а большой успех в малом влияет на многое.
Как правильно поставить цели на данном этапе?
Если у вас есть данные о целевой аудитории и ее сегментах, то для каждого сегмента стоит сделать несколько таблиц. Например, сегмент 1: «Молодые мамы из города Киева». Первая вкладка пусть так и называется — Цели. По горизонтали вы выведете все циклы маркетинговой воронки, с которыми вы хотите работать при помощи КМ (контент-маркетинг). По вертикали вопросы: Наши клиенты… Наши будущие клиенты… Наш бизнес…
Отдельно нужно сказать об аудитории. Подробнейшее описание сегмента — очень важно в контент-маркетинге. Сегмент аудитории нужно персонализировать. Для этого есть масса методик. Суть их сводится к тому, чтобы вывести усредненного персонажа (или персону), с которым вы будете коммуницировать при помощи контента. Напишите, как он проводит день, его привычки, окружение, характеристики личности. Это творческая работа, которая, тем не менее, должна, по-возможности, опираться на результаты исследований.
Шаг второй: ищем и передаем смысл
Хороший контент рождается из связки: польза + вдохновение.
Где взять это вдохновение, способное увлекать аудиторию, мотивировать ее следовать за вами?
Вы знаете свой продукт и бизнес. В каждом из бизнесов есть что-то особенное. Бизнес — это совокупность процессов, но успешный бизнес имеет еще «идею» или «смысл», некоторые называют это еще и «душой». Часто это формулируют в виде ценностей, миссии, истории. Нужно передать аудитории некую легенду, ради которой всё это затевалось. Что-то внутреннее и пригласить ее разделить это с вами.
Из такой информации рождается отличный формат контента — сторителлинг, инфографики, вдохновляющие и мотивирующие видео.
Найдите такую историю у себя и пусть ваш контент будет проявляться в форматах, цветах, стилистике, подаче, тональности и содержании.
Делаем вторую вкладку и пишем другие вопросы: Потребителю полезен наш контент, потому что… Наш контент будет вдохновлять, потому что…
Шаг третий: измеряем
Контент-маркетинг — качественный метод, он сложно измеряется количественными показателями. Как измерить вдохновение и пользу, которые рождают доверие? И все же кое-что измеряется.
В четвертую вкладку пишем:
Наш контент работает, потому что… И для каждого этапа, каждого сегмента целевой аудитории вписываем соответствующие метрики. Проводим подготовительную работу по их настройке.
Шаг четвертый: боль
Переходим к следующей очень важной вкладке. Неспроста мы так подробно прописывали наших персонажей целевой аудитории.
Теперь по этапам маркетинговой воронки нам нужно написать об их боли, потребностях, которые наш контент может излечить или удовлетворить.
Здесь лучше всего ничего не придумывать, а опираться на реальные данные.
Их можно собрать известными способами:
- маркетинговые исследования (собственные, заказные или из открытых источников);
- тесты;
- веб-аналитика (данные поиска, топ-публикации, время на страницах сайта и т.д.);
- поисковая аналитика, тренды;
- опрос клиентов, колл-центр.
Следующая вкладка будет выглядеть так:
Благодаря этой вкладке, мы можем воспользоваться одной из формул расчета количества контента в месяц:
Количество персонажей целевой аудитории умножаем на количество стадий маркетинговой воронки и на количество болей.
Таким образом, каждая боль, каждого персонажа решается на нужной стадии.
В дальнейшем ваши целебные публикации в разных вариантах и форматах сеются в интернете.
Шаг пятый: типы контента и тестирование
Что лучше — видео, статьи, блог, рассылка, соцсети, инфографики, подкасты?
Можно уверенно сказать, что точного ответа нет. В интернете множество статей, в которых будут описаны преимущества одного типа над другим, но у вас случится все по-другому. Поэтому все нужно тестировать.
Вы можете в точности повторить успешную контент-маркетинговую кампанию вашего конкурента, но это не гарантирует успешный результат.
Еще одна ошибка — когда реализуются все возможные форматы и типы контента сразу.
Тестирование — и есть та, долгая часть внедрения контент-маркетинга в компании, которую многие игнорируют, а потом сдаются. Потому что готовых моделей нет, увы.
Для теста и для последующей работы вам нужен запланированный контент-план.
Мы предлагаем его делать в виде таблицы (названия колонок):
Дата, Канал, Автор, Описание, Персонаж, Боль, Этап воронки, СТА (призыв), Метрика (можно еще добавить прогноз по метрике, где это возможно).
Месяц или два вы тестируете разные форматы, а потом на основании отчетов сможете сфокусироваться на самых эффективных типах контента. В итоге, это, как минимум, сэкономит ваш бюджет и включит в серьезную контент игру, которую осилит не каждый из ваших конкурентов.
Шаг шестой: продвижение
В очередной вкладке пишем: контент будет продвигаться с помощью….
Здесь тоже учитывайте характеристики персонажа. Например, многие люди до сих пор очень активно общаются на специализированных форумах.
В итоге у вас есть необходимые таблицы, которые нужно заполнить. Все это оформляется в документ, в котором отдельно выделяется тестовый период и последующие этапы.
Есть и другие техники построения стратегии, но все они сводятся к единой цели: построить систему, которая будет основана на понимании аудитории и ее потребностей и методов достижения маркетинговых результатов при помощи контента и его распространения.
