Предположим, вы продвигаете бизнес, делая ставку на контент. Вы серьезно поработали с аналитикой, выстроили стратегию продвижения, выпускаете полезные материалы и в общем-то делаете все правильно. Но лидов не прибавляется и спустя месяцы. И совершенно непонятно, почему.
Я пришел к выводу: чаще всего ошибки связаны с тем, что бизнес старается не для той ЦА и неправильно делает посев контента.
Кто вам платит? Проблема целевой и смежной аудитории
Надо четко понимать, кто приносит вам деньги. В идеальном мире вы делаете контент про то, что беспокоит клиента. И не пишете о том, что интересно левым людям.
И вот тут часто возникает проблема смежных аудиторий. Это особенно хорошо заметно в диджитал-сфере.
Для примера возьмем наш проект — сервис для компаний, которые делают контент-маркетинг. Мы помогаем организовать работу редакций, находить темы для статей, подбирать ключевые фразы для SEO и в целом автоматизировать рутину.
Наши клиенты — владельцы бизнеса, вебмастера, сеошники. Однако клиентам часто нужны авторы и редакторы, поэтому их мы тоже должны привлекать и обучать. В какой-то момент материалов для исполнителей стало больше, чем для клиентов. А ведь платят нам не исполнители! Теперь мы постепенно смещаем баланс в сторону «бизнесового» контента.
Увлечься и свернуть не туда очень легко. Особенно если материалы для смежной аудитории заходят так же хорошо, как и для основной (а у трех топовых статей почти одинаковое число просмотров).
А еще бывает так, что делать контент для смежных аудиторий легче. У нас авторы охотнее пишут о скриншотах, договорах и сторителлинге — ведь для них это жизненно. Создание материалов о стратегии контент-маркетинга или комьюнити-менеджмента требует больше ресурсов. И в других сферах случается то же самое:
- строительная компания делает контент для строителей, а не для будущих владельцев коттеджей;
- юридическая фирма — для коллег-юристов, а не для людей, которые хотят защитить свои права (но продираться сквозь правовые формулировки не хотят).
Это надо отслеживать и искоренять. Иначе появляется опасная иллюзия, что все идет хорошо: материалов куча, контент-план исполняется, охват растет. А по факту твой контент-маркетинг лишается стержня. Ты делаешь контент «для всех и ни для кого». Разумеется, платежеспособной аудитории при этом мало, и увеличивается она медленно (хотя бюджет тает все быстрее).
Где искать клиентов? Проблема подбора площадок для внешних публикаций
Допустим, вопрос с аудиторией решен. Тут же возникает проблема дистрибуции контента. Собственный блог начинает приносить результаты, только когда удается обеспечить стабильный приток трафика, — а это долгая история. Эффективнее сразу заходить на внешние площадки, где сидит ваша ЦА.
Возможных площадок очень много, все они требуют ресурсов, а сработает из них небольшая часть. Чтобы попасть на те, которые сработают, следуйте двум золотым правилам:
1. Подбирать площадки надо уже на этапе составления контент-плана, одновременно с разработкой конкретных тем.
2. Договариваться с площадками и изданиями о публикациях надо до создания материалов.
Часто делают наоборот: производят единицу контента и потом думают, куда ее пристроить. Затем случается форс-мажор: например, издание, на которое возлагали все надежды, не берет материал. Статью приходится постить на других площадках по остаточному принципу. В итоге с попаданием в аудиторию беда — потому что нельзя лупить по площадям, надо бить точечно. Иначе самые полезные, глубоко проработанные материалы срабатывают вхолостую.
Следуйте простому алгоритму подбора:
- Найти тематические площадки
- Определить, материалы какого типа и формата там размещаются (и вызывают наибольший отклик)
- Запросить статистику: количество просмотров и комментариев, время пребывания и т. д.
- Оценить активность пользователей в обсуждениях (и интеллектуальный уровень обсуждений)
- Узнать требования к материалам, прочитать редполитику
- Узнать условия размещения
Противоположная, но тоже частая ошибка — отметать площадки без анализа, потому что они априори кажутся неподходящими. Нужная аудитория может читать не только журнал «Генеральный директор», но и посты на «Пикабу». Это тонкий момент, и тут вот что важно:
- Тщательно изучить интересы своей аудитории, включая неочевидные
- Не обманывать себя: даже «несерьезные» сайты могут хорошо сработать
На какие KPI опираться? Проблема анализа показателей
Контент-маркетинг — уравнение с кучей переменных, из которых многие неизвестны. Показателей много, у каждого бизнеса есть свои специфические. Из-за этой неопределенности бывает трудно отследить отклик аудитории и эффективность материалов.
Вот что я рекомендую измерять обязательно по каждому материалу:
- трафик по источникам
- количество просмотров и переходов
- количество репостов и комментариев
- процент доскроллов
- процент отказов
- охват публикаций в соцсетях
Дальше — по ситуации. Бизнесу с геопривязкой важно отслеживать географию посетителей. На более глубоком уровне полезно измерять количество просмотров на пользователя (и среднее число просмотренных страниц), среднюю продолжительность сеанса, карту переходов по основным страницам сайта и т. д.
Понятно, самый важный итоговый показатель — число лидов. Он не всегда коррелирует с просмотрами и лайками. Распиаренная статья с 30 000 просмотров может дать десять заявок (подписок, регистраций), а лонгрид, который мало кто осилит — под сотню.
Есть еще одно «но». Контент-маркетинг работает не сам по себе, а в связке с другими каналами продвижения. Бывает, что человек приходит на сайт с таргетированной рекламы в соцсетях, два месяца читает блог и решается на покупку, только когда его догонит письмо из вашей email-рассылки. Выделить удельный вес контент-маркетинга в привлечении этого клиента сложно — было задействовано много инструментов.
Поэтому все показатели относительны.
Остальное вы и так знаете. О том, что надо делать полезный контент, экспериментировать с форматами и писать-сокращать, не написал только ленивый. В этой статье я изложил некоторые соображения, основанные на собственном опыте — надеюсь, они вам пригодятся.
Котики рекомендуют
Почитайте еще вот эту статью: Метод небоскреба: как получить 36 тыс. читателей на одну статью — с критикой и комментариями
