Как делают SEO во Франции

Одним из самых долгожданных гостей ежегодной летней конференции 8P, которая прошла в Одессе 14 июля, стал Алексей Рылко, Senior SEO Consultant французского маркетингового агентства iProspect. Мне удалось пообщаться с ним в кулуарах и узнать, как строится работа в топовых французских агентствах, чем отличается SEO-продвижение на Западе, и что следует учитывать начинающим специалистам с большими амбициями.

Для начала расскажи, как специалист по французской филологии сумел превратиться в SEO-специалиста?

А очень просто! На втором курсе я, как и все студенты, искал какие-то подработки. После многочисленных попыток меня взяло на работу франко-белорусское агентство, которое на то время вело несколько сайтов знакомств. У них был штатный специалист, и меня наняли в качестве его ассистента. Тогда моя работа была «невероятно увлекательной»: я регистрировал эти самые сайты знакомств в пяти сотнях каталогов каждый день (в то время работа с ссылочными факторами отличалась от того, что мы  делаем сегодня). Не помню, сколько сериалов я параллельно просмотрел в нижнем уголке экрана: это помогало отвлечься от мыслей о том, что я делал.

Затем меня пригласили работать в Студию Борового – ведущую студию по веб-разработке в Минске: сначала на должность ассистента, потом на должность SEO-специалиста. Со временем мы стали формировать полноценную команду, и я стал техническим директором отдела продвижения. Я очень благодарен Студии за приобретенный опыт: именно здесь я начал серьезно заниматься поисковым продвижением, веб-аналитикой, научился лучше понимать бизнес-процессы, выступать на публике.

И всё то время, что я работал с продвижением в рунете, меня не покидало желание как-то связать свою жизнь с Францией (я учил французский с семи лет). Потому я начал искать способы поработать с французами: начал активно рассылать резюме, запустил свой блог на французском, стал ездить с выступлениями на конференции и принимал участие в посиделках французских сеошников, которые во Франции зовутся «SEO-аперитивами». Года 2 не было никаких ответов, а потом путем стечения множества обстоятельств, которых хватило бы на целую статью, меня позвал на работу iProspect. Я прошёл у них 2 собеседования, стал старшим SEO-консультантом и вот уже почти 3 года я работаю в штате в Париже.

Насколько существенна разница между твоей предыдущей работой в Минске и нынешней работой в Париже? Столкнулся ли ты на своём новом месте с чем-то, к чему совсем не был готов?

Здесь разница скорее не в стране, а в компаниях, в которых я работал. К примеру, в студии в Минске у нас была работа в системе с выстроенными процессами. Когда я пришёл в iProspect, то для меня было немного непривычно, что как таковых регламентированных процессов практически нет. Здесь нет тайм-менеджмента и жёстких инструкций, которым нужно следовать. Позже старшие коллеги мне объяснили, что когда компания берёт человека на позицию консультанта уровня Senior, она полагает, что кандидат такого уровня должен уметь сам себя организовать, самостоятельно вести проекты и планировать свою работу.

То есть повторюсь, нет разницы в стране: во Франции тоже есть процессные компании, но есть и топовые агентства, которые дают карт-бланш SEO-консультантам. Это выбор каждой отдельной компании.

Открыл ли ты для себя некие SEO-методики западного продвижения, работая во французском агентстве? Ну и если да, то, разумеется, какие именно?

Грубо говоря, продвижение — оно и в Африке продвижение: основы везде одни и те же.

Отличие заключается, в первую очередь, в поисковых системах. В рунете действуют Google и Яндекс, во Франции же мы работаем только с Google (порядка 95% французского рынка). Французы пытаются продвигать свой поисковик Qwant, который так же, как и американский DuckDuckGo, в позиционировании делает акцент на уважение личной жизни пользователей. Но у них пока очень маленькая доля, и они остаются небольшим амбициозным стартапом.

Есть некоторые национальные особенности французов. К примеру, сейчас во Франции в самом разгаре распродажи, и в этот период действует целое направление сезонного SEO-продвижения.

Ещё один специфический момент — любимые (или, наоборот, нелюбимые) сеошниками тематики. Если в рунете – это уже набившие оскомину окна пвх, то во Франции это слесари и сантехники. Дело в том, что в этой нише очень высокая стоимость клика (более 100 евро). Только вызов сантехника обходится в 400 евро, а средний чек составляет около 3 тысяч. Как вы понимаете, самое страшное, что может произойти в Париже — это потеря ключей от дома 🙂 В поиске происходит настоящее рубилово, ведь между собой конкурируют не только сантехники, но и все сеошники хотят заработать на этих кликах.

Есть также особенности в технологических аспектах продвижения. Например, во Франции очень развита аналитика логов сервера. Здесь есть как минимум 2 крупных продукта, которые разработаны во Франции и являются топовыми инструментами для анализа логов сервера.

Ну и говоря о продвижении, нельзя не сказать о ссылках. Ссылки здесь стоят на порядок дороже (100-500 евро за пост у блогера со ссылкой), поэтому и отношение к ним другое. Никакой массовой закупки, точечные простановки в соответствии с целями, совмещаем SEO-цели и PR.

Прежде чем задавать вопросы о тех или иных задачах в твоей работе, попрошу тебя рассказать, чем в принципе ограничивается круг твоих обязанностей на позиции старшего SEO-консультанта?

Надо мной есть директор SEO-направления, под ним — тимлиды. У тимлида есть команда, состоящая из старших консультантов. Отдельную ячейку составляют стажёры, начинающие, которых мы «выращиваем». Старшие консультанты полностью автономны, работают самостоятельно, иногда по двое на проект. Обязанности старших SEO-консультантов, в свою очередь, заключаются в следующем:

• Ведение проектов.
  На одного консультанта приходится до 8 проектов совершенно разных направлений и типов. У меня например, есть крупный Ecommerce, большой новостной портал, локальный проект, мультирегиональная компания на 20 стран и языков, корпоративные сайты, один известный, но небольшой сайт государственной компании, который очень медленно двигается из-за высокого уровня бюрократии. Да, и такой опыт тоже должен быть 🙂
• Аудиты.
• Разработка стратегии и контроль её внедрения.
• Составление «дорожных карт» (от англ. Roadmap).
• Настройка отчётности.
• Общение с клиентами.

Я много времени провожу на телефоне. В рунете, к примеру, общепринятым является подход в работе, когда есть клиент, есть специалист, а между ними стоит менеджер. У нас же есть только связка клиент-консультант, никакого посредника нет. Менеджер занимается только бумажной работой, продает дополнительные услуги, один раз в год ездит на переподписание контракта.

Консультанты занимаются не только SEO. Мы отвечаем за всё, что строится на бесплатном поиске. Это SEO, продвижение в Google News, продвижение в Youtube, магазинах мобильных приложений (ASO). Хотя доля последних пока незначительна и составляет от силы 10% от общего объёма.

Какими SEO-инструментами ты пользуешься изо дня в день? Есть ли какие-то программы, без которых ты вообще не смог бы представить свою работу?

• Каждый день: Outlook, Skype Enterprise, Excel/Google Spreadsheets, Notepad++, браузер Chrome с плагинами.
• Netpeak Spider, Netpeak Checker, Botify — для проведения аудитов.
• Searchmetrics — для подбора ключевых слов.
• Authoritas — для проверки позиций.
• R-Studio — для исследований и сбора данных.
• Majestic SEO – для работы с внешними ссылками.

Плюс у нас есть несколько собственных внутренних сервисов. Один из них позволяет агрегировать ссылки с большого количества источников и фильтровать их так, как нам удобно. Он зовётся удивительным словом Watambaa, что переводится с суахили как краулер. И да, мы тоже тогда узнали, что, оказывается, в языке суахили есть слово «краулер» 🙂

На протяжении последних лет ты публикуешься и читаешь доклады на профильных ивентах: как происходит выбор темы и с чего начинаются твои исследования?

В данный момент я участвую в двух конференциях в год. Пока я жил в Минске, выступал намного чаще — бывало по два раза в месяц, что временами изрядно выматывало. На этот год я выбрал украинскую конференцию 8P и французский SEO CAMPUS. Это главное мероприятие французского SEO, оно проводится в Париже и туда съезжаются все SEO-специалисты. Словом, хорошая тусовка 🙂

Выбирая тему, я отталкиваюсь от особенностей тех проектов, которые веду. Например, у меня было несколько локальных проектов, с которыми мы довольно хорошо продвинулись, так что можно сделать неплохой доклад. Тема, которую я презентовал на 8P, изначально готовилась для SEO CAMPUS и обкатывалась там же. Но по моим ощущениям, тот доклад, который читался на SEO CAMPUS, вряд ли “зашёл” бы здесь. По опыту первого выступления в 2016 году, тут, на потоке SEO на 8P, аудитория немного более продвинутая, поэтому я постарался собрать технические детали и немного показать наши внутренние исследования. Конференции стараюсь планировать заранее, выступление как правило готовится в спокойном режиме около полугода.

И, раз уж речь зашла о докладах, расскажи о своём материале для 8P. В программе было указано, что твой доклад о Local SEO в Google предназначен для специалистов среднего уровня. Есть ли какие-то сложные методики локального продвижения, которые ты оставил за кадром, чтобы не слишком озадачить слушателей?

Мне не очень интересно ехать из Парижа на конференцию, чтобы рассказать что-то для начинающих специалистов 🙂 В то же время, если я заявляю, что тема предназначена для продвинутых, то резко повышается уровень ожиданий со стороны более технически подкованных специалистов. Соответственно, я предпочел выбрать в качестве целевой аудитории middle-специалистов. Это, скажем так, политическое решение 🙂

Что можно было бы рассказать ещё? Можно было бы больше рассказать о технических деталях, о том, как мы проводим исследования, как используем и собираем данные из Google Maps. К слову, мы не можем использовать для этого обычный парсер, так как нам нужен софт, который будет поддерживать JavaScript, так как все карты строятся на JS. И рендеринг должен проходить через Google Chrome, так как нам нужно установить с помощью специального плагина на Chrome точную геопозицию.

Ещё я мог бы рассказать, как обогатить наш dataset данными из других источников, в частности — при помощи Netpeak Checker, благодаря которому я очень быстро собрал данные по всем своим доменам. Затем я разобрал бы, что происходит после сбора данных: их же надо ещё почистить и прогнать через алгоритм машинного обучения. Есть много алгоритмов машинного обучения, которые дают результаты разной степени точности. И ещё о том, как Google получает данные по геопозиции: об одном этом можно было бы говорить полчаса.

Если бы ты мог вернуться на 5 лет назад и дать себе, как начинающему специалисту, самый ценный из всех возможных профессиональных советов, то что бы это был за совет?

Не решусь выбрать какой-то один совет, поэтому предложу несколько.

Во-первых, меньше слушать других и больше анализировать самому.

Мы работаем в такой сфере, где очень многое строится на гипотезах, а в них зачастую «правильное» решение строится не на научной базе, а на статусе человека, который эту гипотезу выдвигает. Поэтому не верьте спикерам, проверяйте всё сами: если бы я начал делать это раньше, то сейчас был бы намного более эффективен.

Во-вторых, освоить на базовом уровне один из языков программирования, используемых в data science (Python, R и др.). Данных с каждым годом будет появляться всё больше, и преимущество останется за теми специалистами, которые будут уметь их собирать и обрабатывать.

В третьих, больше выступать публично. Это мало кому нравится, это сложно и сопряжено с таким стрессом, который редко когда испытаешь. Но это один из наиболее эффективных способов саморазвития. Когда ты готовишь материал, чтобы кому-то что-то объяснить, то совершенно по-другому прорабатываешь информацию. Ты обрабатываешь много литературы и данных, ищешь варианты подтверждения своих гипотез.Ты предвидишь вопросы, которые тебе будут задавать, и пытаешься для себя найти на них ответы.

Выступая с докладом, ты не можешь говорить ничего просто так: ты всегда должен подтверждать каждый тезис данными. Если мы говорим, что близость в локальном поиске важна, то надо показать, почему, в какой степени и для каких тематик. Да и вообще, как эта близость определяется. Если ты говоришь, что ссылки важны, то нужно доказать, что они важны. Доказывайте это, ссылаясь на результаты собственной работы или исследований.

Когда ты выступаешь, ты учишься говорить, а это вообще очень полезный навык 🙂

Ну и, безусловно, выступая, ты также создаёшь свой бренд. Возможно, если бы я не выступил в своё время на SEO CAMPUS, не завел блог, я бы сейчас не был в iProspect.

Ну и напоследок, я бы советовал сразу начинать работать на Запад — реалии сегодня таковы, что все деньги сосредоточены там. За ту работу, которую вы делаете в рунете, на Западе готовы платить в 5-10 раз больше. А для этого, в первую очередь, учите языки, конечно же.