На состоявшейся с 9 по 11 августа 2018 года в Калининграде шестой конференции Baltic Digital Days — выступил Константин Клепиков (независимый эксперт, Калининград) с докладом «Организация цепочек писем в интернет-магазинах со сложной структурой данных». Располагая большим опытом в создании решений для торговли, он подробно рассказал, в чем специфика email-рассылки интернет-магазина и как добиться ее эффективности.
Рассылки в рунете: состояние и тенденции
В начале своего выступления Константин отметил специфику email-рассылок интернет-магазинов. Очевидно, что рассылки — это не спам. Рассылки также не генерируют новых пользователей. У них совершенно другая цель — нотации и ремаркетинг.
Свои рекомендации Константин Клепиков адресует в первую очередь интернет-магазинам со сложной структурой, бизнес которых отличается следующими особенностями:
- магазин работает в нескольких регионах;
- и/или имеет сеть филиалов;
- есть точки офлайн-продажи;
- помимо продаж есть сопутствующие услуги;
- часть сервиса осуществляет только офлайн;
- есть миграция товаров между статусами;
- в магазине внедрена система лояльности.
По словам Константина, примерно 70% интернет-магазинов в рунете не занимаются email-маркетингом вообще, потому что это сложный для запуска канал. А те, кто им занимается, в основном делают это стандартно. Поэтому у ⅔ из них результаты неудовлетворительные.
Правильно построенный и запущенный email-маркетинг:
- 2–3% посетителей конвертирует в подписку;
- автоматизирован (за счет чего сокращаются издержки);
- приносит 10–20% продаж.
Как собирать адреса
Чтобы предложить подписку, используйте любые точки контакта. Из всех возможных каналов взаимодействия с покупателем для интернет-магазинов основных два: электронная почта (нужен email-адрес покупателя) и телефон (номер).
Следовательно, для интернет-магазина важно собирать не только адреса электронной почты, но и телефоны. Они будут полезны в качестве дополнительного канала коммуникации с клиентом. Как основной способ контакта с клиентом телефон неудобен — это дорогой и малоинформативный канал.
Здесь Константин Клепиков привел интересную статистику: необходимость подтвердить адрес электронной почты сокращает количество подписчиков на 40%. Он порекомендовал использовать валидацию только там, где это оправдано — например при смене регистрационных данных — а для отсева ботов использовать другие инструменты.
Основной инструмент подписки — модальное окно. По сравнению с другими способами сбора лидов оно наиболее эффективно.
Чем больше полей предлагается заполнить пользователю, тем меньше будет подписчиков. Ограничьтесь самым минимумом.
Всегда спрашивайте имя подписчика. Оно несет много информации и позволяет узнать пол пользователя, регион, из которого приходит потребитель, и до некоторой степени даже возраст. Имя необходимо также для того, чтобы персонализировать обращение в будущих письмах. Кроме того, если вы не узнаете имени подписчика сразу, в дальнейшем возможности это сделать у вас не будет.
Чем привлекать подписчиков
Важно не забывать, что интернет-магазин — не блог. Пользователь приходит сюда не за информацией, не развлекаться, поэтому ему нужно давать реальную, осязаемую выгоду: скидку, бонус, подарок и т. п.
Следует грамотно выбирать, на каком этапе пользовательского сценария показывать модальное окно. Предлагайте подписку в каталоге магазина, в карточках товаров, но не там, где уже совершаются какие-то другие регистрационные действия. Например, совершенно неуместно появление формы подписки в тот момент, когда покупатель оформляет заказ в корзине.
Раз за разом сталкиваясь с навязчивыми и неуместными всплывающими окнами, пользователь вырабатывает привычку закрывать окна «на автомате», не читая.
Соблюдая меру, проявляйте настойчивость: вам нужно заполучить подписчика, поэтому продолжайте показывать ему подписную форму до тех пор, пока он не подпишется.
Предлагая подписку на разных этапах пользовательского сценария, нужно отслеживать появление конфликтов показа и разрешать их, для чего устанавливать разный приоритет для разных инструментов.
Статические формы подписки нацелены на клиентов, которые по тем или иным причинам пропустили или проигнорировали появление модального окна.
Сегментирование пользователей
На основании того, на странице какого товара произошла подписка, появляется возможность сегментировать подписчиков и формировать рассылки по товарным категориям. Причем это сегментирование происходит на самом раннем этапе. Сделать аналогичное сегментирование позже затруднительно.
Уже при создании приветственной серии писем учитывайте, откуда идет подписка.
В каждом сегменте не забывайте о регионе, где находится ваш подписчик, и предлагайте актуальные:
- сроки и условия доставки и самовывоза;
- порядок возврата товаров;
- адреса и контакты для каждого региона.
Как продавать в рассылке
Начинать продавать в email-рассылке нужно сразу. По статистике, открываемость первого письма в серии достигает 50–60%, а CTR — 20–30%. Для второго письма эти показатели вдвое меньше, а в третьем уменьшаются еще в два раза. Первое письмо дает самые лучшие результаты по конверсии в заказы.
Докладчик подчеркнул, что это принципиальная особенность электронной коммерции: люди приходят покупать, поэтому период длительной раскачки и вовлечения не нужен. Срок жизни клиента в рассылке интернет-магазина очень короткий: большинство подписчиков перестают открывать письма уже через полгода. Поэтому не упускайте возможности продавать.
Докладчик обратил внимание аудитории на то, какими качествами должен обладать бонус, чтобы побудить клиента им воспользоваться:
- «дефицитность» — бонус, который можно использовать только один раз;
- срочность — срок реализации бонуса ограничен во времени;
- бонус должен быть персонализированным и уникальным.
Бонусы в разных сегментах должны быть разными, и здесь используются данные, которые ранее получены при сегментировании. Следите, однако, чтобы бонусы не «пересекались»: не переходите к следующей серии писем, пока не закончилась текущая.
Главная цель рассылки — побудить клиента совершить покупку. В порядке убывания приоритета цели могут быть также и другими: дополнение регистрационных данных, активность пользователя на целевых страницах, оформление новой подписки и сохранение действующей, обратная связь.
Что писать: контент или промо
Константин отметил, что создавать и использовать контент для рассылок не только долго, но и дорого, что в конечном счете снижает рентабельность торговли.
Сконцентрируйтесь на промоматериалах и на продажах. Не следует пытаться продавать через рассылку неликвидные товары. Чтобы снизить нагрузку на конкретные товарные позиции и избежать ситуации, когда на одну товарную позицию приходит сразу много покупателей, сформируйте пул товаров и предлагайте разным подписчикам разное.
Попытки использовать в письмах динамически меняющиеся ссылки из-за ошибок почтовых сервисов и по ряду других причин дают неудовлетворительные результаты.
Оформление писем
Статистика показывает, что 60% пользователей сегодня открывают письма на мобильных устройствах. Внимания адресата хватает в среднем на четыре экрана, поэтому выбирайте размер письма исходя из этих предпочтений. Лучше всего, если письма будут по-разному представлены для мобильных устройств и для десктопов. Если сделать две версии по каким-либо причинам невозможно, выбирайте версию для экрана мобильных телефонов.
Константин дал несколько конкретных рекомендаций по оформлению писем:
- ограничить ширину текстового поля до 600-700 px;
- использовать веб-безопасные шрифты;
- размещать по 1/2/4 товара в строке;
- использовать gif-анимацию.
Желательно, чтобы размер письма не превышал 102 kb.
Периодичность рассылки
В ответ на вопрос, как часто рассылать письма, Константин продемонстрировал данные исследований. Из них видно, что оптимальная периодичность для рассылки интернет-магазина — два письма в неделю.
Необходимо регулярно убирать из рассылки неактивных подписчиков. Например, тех, кто не открывает ваши письма более месяца.
Чтобы вернуть таких клиентов, «купить их заново», нужны сильные стимулы. Причем возвращать их придется уже по другим каналам (клиент не читает ваших писем!). И вот здесь пригодятся номера телефонов, собранные ранее: отправьте клиенту СМС с приглашением прочесть письмо.
Следите за конкурентами
Очень часто много интересных идей приходит от конкурентов. Поэтому анализ их деятельности должен стать частью общей работы над рассылкой: составьте список смежных проектов и конкурентов, подпишитесь на их рассылки и пройдите по всем цепочкам.
Докладчик также порекомендовал анализировать и зарубежный опыт, например много любопытных примеров вы найдете на сайте Really Good Emails.
Письма-уведомления
Далее Константин Клепиков подробно остановился на письмах, уведомляющих пользователя об определенных событиях по его заказу, — нотациях. Он отметил частую ошибку, допускаемую при составлении таких писем: они начинаются с благодарности за покупку. Оптимальная последовательность информации в письме представлена на слайде и проиллюстрирована примером.
В нотациях не продавайте. Исключение — допродажа после подтвержденной покупки.
Анализ результативности
В заключение Константин указал на необходимость собирать аналитику для каждой серии писем и перечислил ее составляющие:
- сколько писем доставлено,
- сколько открыто (OR),
- коэффициент CTR,
- сколько пользователей применили бонус,
- сколько отписались в спам,
- фидбек.
Все эти данные в комплексе позволяют оценивать эффективность работы и совершенствовать продажи.
