От редакции
Мы продолжаем подготовку к Baltic Digital Days, небольшой, но яркой конференции, которая пройдет в августе в Калининграде. Отбор докладчиков на нее ведется особенно тщательно. Дмитрий Шахов гордится тем, что открывает новые имена – несколько спикеров начали свою сценическую карьеру именно в Калининграде.
За последние два года я провел порядка двух десятков выступлений на различных семинарах и конференциях. Еще больше докладов я прослушал, провел три конференции сам. Чем больше я погружался в работу с докладами, тем больше понимал, что в нише поискового продвижения, да и интернет-маркетинга в целом, понимание спикерами законов риторики практически отсутствует.
Большинство не знает, как правильно составить доклад. Еще меньше умеет говорить со сцены перед публикой. И совсем уж мало понимает, ради чего они это делают.
Давайте попробуем разобраться в этой каше из работы в публичном поле в качестве спикера на конференциях и семинарах и хоть как-то структурировать ее.
Цели
На сегодня доклады на публичных мероприятиях – один из самых простых и доступных способов заявить о себе в публичном поле, увеличить свой индекс известности.
Это основная и базовая цель.
Клиентам легче и проще обращаться к тем представителям бизнеса, которые публичны, открыты для общения и имеют достаточную репутацию в виде откликов на их публичную деятельность.
Сбор лидов основной целью доклада быть не может.
Теоретически есть возможность зацепить несколько слушателей таким образом, чтобы они пошли к тебе на обслуживание. Некоторые даже строят свой доклад именно таким образом, рассчитывая на привлечение клиентов. Но здравый смысл и легкие расчеты показывают, что шансов нет. В среднем на любом ивенте присутствует от 20 до 300 человек. Максимум на что вы можете рассчитывать – это 2-5 обращений с такой аудитории по итогам доклада. Это явно не стоит таких трудопотерь (пара дней на дорогу-выступление, как минимум, если не считать затрат на подготовку доклада). Уж лучше за это время прокачать свои навыки в области контекстной рекламы или написать хорошую статью, которую прочитают несколько тысяч человек сразу и несколько десятков тысяч потом.
Еще одна цель – это воспитание рынка.
Повышение качества рынка, образованности его участников – это серьезное подспорье в последующей работе на этом рынке. Прекрасно, когда ты сам на пике этого движения и воспринимаешься как один из учителей. Это отлично потом сказывается на лидогенерации.
Любые цели, связанные с работами по PR, могут преследоваться путем участия в публичных мероприятиях. Однако надо понимать, что небольшой охват в рамках конкретного ивента часто ставит крест на этом. И на передний план выходит все же индекс известности, медийность конкретной персоны и/или компании. Участие в мероприятиях позволяет часто всплывать в СМИ, в обзорах, мнениях, соцсетях. Вы на виду, и это главный плюс от выступлений с докладами.
Своя фишка
Постоянная работа в публичном поле позволяет достаточно легко узурпировать некую нишу, в которой ваша экспертность будет максимальной.
Поэтому всем докладчикам я бы рекомендовал эксплуатировать преимущественно одну тему. Это позволит быстро расти по условной карьерной лестнице докладчиков. И облегчит восприятие вашего образа. Говоря маркетинговым языком, вам как спикеру желательно провести брендинг своего образа.
Если присмотреться, то у наиболее известных фигур на рынке амплуа устоялось и приносит им значимые дивиденды. А также фактически бронирует за ними место на любой конференции. Вот фигуры без устойчивого образа подвержены ротации и слабо заметны на общем фоне. Даже спустя годы у таких размытых образов проблемы с попаданием на конференции в качестве докладчиков.
Прежде чем начать публичные выступления, подумайте – в чем вы лучше других. И главное, будет ли эксплуатация этого образа приносить вам дивиденды. Или лучше подыскать другую шкуру для ивентов.
Узурпация ниши позволяет в дальнейшем активно собирать лиды в ней даже вне рамок конференций.
Типология
Одна из распространенных ошибок спикеров – это мешать разные типы в одном докладе. Послевкусие от такого доклада одно: «а что он хотел этим сказать?». Разберемся, какие бывают типы докладов.
- Исследовательские доклады.Они построены вокруг изучения одной или нескольких проблем на экспериментальной или аналитической базе. Итогом доклада должны стать выводы, приводящие к решению поставленной проблемы. В идеале исследовательский доклад должен включать подтверждение сделанных выводов реальными кейсами.
- Обзорные доклады.Доклады, основанные на игре цифрами, очерчивающими состояние отрасли, рынка, реже – какой-то определенной ниши. Выводы в таких докладах редки. Основная цель – информирование аудитории.
- Кейсовые доклады.Рассмотрение в процессе доклада ряда отдельных случаев. Чаще всего в качестве кейсов рассматриваются удачные примеры деятельности спикера. Целью должно быть привлечение внимание к интересным случаям, но чаще всего такие доклады вырождаются в попытку показать состоятельность спикера в профессиональном поле. Выводы в таких докладах редки, так как кейсы в силу своей уникальности мало масштабируемы.
- Евангелистские доклады.Направлены на обращение внимания участников рынка на существующие проблемы или содержат призыв к инновациям. Цель – повышение мотивации, закрепление образа спикера в качестве евангелиста. Выводов в таких докладах не бывает, так как тут сама структура доклада их не предполагает.
- Обучающие доклады.Последовательное поэтапное навязывание аудитории своей схемы работы. Как правило, такие доклады редко содержат сомнения в корректности исповедуемой схемы. В силу этих причин такие доклады чаще всего используются в работе на курсах или семинарах/вебинарах одного спикера.
- Рекламные доклады.Подвид обзорных докладов, направленных на привлечение лидов из участников. Редкий рекламный доклад не проваливается полностью. Слушать их скучно. Хотите настоящей качественной рекламы своего сервиса? Сделайте хороший доклад другого типа и оставьте в качестве контактов свой сервис.
Здесь надо пояснить, что кейсы могут входить в любой доклад как его часть. Выделение кейсовых докладов как отдельного типа – это дань тому, что некоторые доклады просто содержат разбор одного кейса или перечисление нескольких – без каких-либо выводов (еще хуже, если докладчик все же делает какой-то вывод на основании своих кейсов).
Кейсовые доклады – наиболее слабые доклады с методической точки зрения, никакой пользы кроме мотивационной от них нет.
Но публикой кейсы всегда принимаются на ура, поэтому широкий ряд спикеров при отсутствии темы эксплуатируют работу с данным типом, чтобы получить ачивки от участников. Я бы рекомендовал спикерам, дорожащим репутацией, все же использовать кейсы как часть другого типа доклада.
Следует помнить, что доклад должен передавать некую ценность слушателям, а не только повышать их эмоциональный фон (хотя, может, кто-то только ради роста мотивации и ходит на конференции и семинары).
Наиболее распространенной ошибкой является микс двух и более типов, сильно расходящихся в структуре построения. Нет ничего плохого, если постановка проблематики в исследовательском докладе содержит элементы обзорного доклада. Но когда евангелистский доклад внезапно переходит в навязывание рабочей схемы, или исследовательский доклад скатывается в рассуждения о рынке – это начинает вызывать вопросы к спикеру. И конечно, такие доклады почти всегда проваливаются. Опытный спикер сам решает, как ему лучше выстроить доклад, но начинающим я бы предложил строить свое выступление в рамках одного типа, а не экспериментировать с переключением внимания слушателей.
Структура доклада
Отсутствие внятного начала и тем более ударного конца – основной бич большинства докладчиков. Спикер, который сразу начинает закидывать слушателей цифрами, а потом делать выводы, основанные на начальных слайдах или, хуже того, неочевидной их последовательности, уходит без вопросов из зала. Потому что вопрос к нему только один: «а что это было?».
Начало. Постановка проблемы. В начале доклада должна быть озвучена проблема. Она может быть неочевидной в начале ее постановки. Но по мере раскрытия проблематики даже самый малообразованный участник должен понять, почему ему тяжело жить, когда такая несправедливость существует. На постановку проблемы обычно отводится 2-3 слайда, реже проблему предваряют несколько слайдов с обзором положения в целом.
Есть проблема такая-то. Она обоснована тем-то, мешает делать то-то, вызывает последствия такие-то. Вам хреново. Нам хреново. Что-то надо делать.
В кейсовых и евангелистских докладах нередко глобальная проблема отсутствует, есть цепочка более мелких проблем, каждая из которых превращается в микродоклад в рамках основного.
Решение проблемы. Следующую, основную часть доклада занимает решение проблемы. Это может быть исследование, расписанное по шагам. Это может быть рассказ, как правильно себя вести в той или иной ситуации. Это может быть алгоритм или схема. Все зависит от выбранного типа. И надо сказать, с этой частью редко у кого возникают проблемы.
Если проблемы и возникают, то от нарушения логики в цепочке рассуждений: спикер переходит на следующий слайд и начинает говорить о вещах, которые вовсе не вытекали из предыдущего слайда. Чаще всего это происходит потому что в голове спикера все достаточно логично – и очевидно, что он забыл сделать еще один слайд и пояснить логику перехода. Выйти из такой неприятной ситуации, чреватой потерей внимания и дезориентацией слушателей, можно – протестировав свой доклад на меньшей аудитории или даже просто предоставив презентацию на аудит коллеге.
Проверка решения. Это место для кейсов, основанных на проверке предложенной методики. Не до, не между слайдов, дающих решение – а после.
Выводы. Каждый доклад кроме обзорного (да по-хорошему и он тоже) должен содержать ударное завершение. Запомнится именно вывод, а не цепочка рассуждений. Рассуждения можно потом восстановить, просматривая презентацию. Но если вы не сделаете никакого вывода, то доклад пройдет незамеченным.
Беда молодых спикеров в том, что они берут интересное решение возникающих перед ними проблем и пытаются выкинуть на публику именно схему решения. Им даже в голову не приходит, что красота решения не имеет смысла, если нет цели, к которой решение должно привести.
Оптимально начинать строить доклад с конца. С вывода. Это выглядит немного странно, но ровно до тех пор, пока не начинаешь разбираться в возможной пользе от сделанного доклада. Доклад без сочного яркого вывода, скорей всего, будет проходным, не привлечет внимания аудитории и не соберет вопросов кроме как от отдельных специалистов, сомневающихся в правильности схемы решения.
Спикер еще до написания презентации уже знает и проблему, и результат решения. Так что никакой сложности нарисовать два слайда – первый и последний – нет. А дальше нужно соединить их своим решением проблемы. Кстати, часто именно тут выясняется, что вывод сделан необоснованно, и вся концепция доклада идет к коту под хвост, а методику решения приходится подвергать повторной проверке и нередко переработке.
Подача
Уверенная яркая агрессивная подача всегда воспринимается лучше. Даже откровенно слабые доклады, поданные спикером с харизмой, воспринимаются намного лучше, чем продуманные сильные исследования, проговоренные в пол.
Подачу можно только тренировать. Можно записаться на курсы по риторике, а можно просто тренироваться на меньшей аудитории, на сотрудниках, на близких. Хорошо помогает записать себя на видео и потом прослушать.
Сам доклад можно разметить точками, где нужно сделать акцент с повышением тона или вопросительной интонацией. Выявить места, где взять паузу.
Во время своего доклада при реакции зала (смех, оханье) не забывать давать ей стихнуть и только потом продолжать.
Не забывайте правильно занять место на сцене. Не уходите близко к экрану, не прячьтесь за стойкой. Не стойте на одном месте: замерший спикер позволяет глазам переключиться на что-то другое. Это не значит, что нужно бегать по сцене, но смещение своей позиции относительно экрана позволит удерживать внимание слушателя на себе, а не на коленках соседки по ряду.
Если опыта выступлений мало, выбирайте человека в зале и рассказывайте ему. Я по первости взглядом искал того, кто меня слушает и рассказывал ему. Потом стал искать того, кому непонятно или скучно – и читать свой доклад, ориентируясь на его реакцию. Лучше, если слушатель сидит в середине зала, так ваш взгляд будет читаться с любого места. А глаза, как известно, зеркало души. Со временем вы научитесь переключаться на разных слушателей в зале. Самый писк, это когда каждому кажется, что вы смотрите на него.
Выспитесь перед докладом. Сонный спикер – это печальное зрелище. Не пейте алкоголь в день перед докладом. Понятно, что конференция почти всегда сопровождается вечеринками, но спикер с похмелья еще более печальное зрелище, чем сонный.
Настраивайтесь на свое время выступления, чтобы выйти с максимальным уровнем адреналина в крови. Я, например, за час-два до выступления выпиваю двойной эспрессо, а потом сижу в зале и вполуха слушаю других спикеров. Так я напитываюсь энергетикой зала и выхожу на сцену уже на максимуме эмоций.
Многие начинающие спикеры бояться забыть что-то, что хотели сказать. Есть маленький секрет: промежуточные слайды. Когда ты что-то хочешь обязательно сказать, это можно сделать на отдельном слайде. Если ты помнишь об этом во время выступления – можно быстро пролистнуть промежуточный слайд.
Вывод, как минимум, его основная мысль – должна быть на последнем слайде перед слайдом с контактами.
Это позволит вам расслабиться и донести вывод на пике эмоций, даже если в процессе доклада вы забыли к чему вели, или ваш доклад скомкался из-за тайминга.
Чтобы не провалиться по таймингу, следуйте простым правилам: 1 слайд = 1 минута. Нумеруйте слайды. Просите кого-то в зале отбивать вам пятиминутки жестом. Это все помогает, пока не наработается опыт выступлений.
Работа с залом
Выступление с докладом – это маленький спектакль, где вы – единственный актер. Конечно, иногда в ваше выступление вмешивается ведущий мероприятия, но чаще всего все зависит только от вас.
Секрет хорошего выступления прост: уверенность в каждом своем слове.
Даже полную хрень надо произносить так, как будто это истина в последней инстанции.
Звучать это может странно, но одно ваше подвисание с ответом на вопрос может полностью обрушить впечатление от выступления.
Ответ на вопрос из зала должен быть понятен слушателю, какого бы уровня он не был. Но важно даже не это. Отвечая на вопрос из зала от одного человека, вы должны дать такой ответ, который добавит что-то к докладу для всего зала. Если ответ будет слишком частным, то лучше дать только часть его и предложить обсудить подробности в кулуарах. Не отнимайте время у всех слушателей уходом в нюансы, основной массе недоступные.
Само выступление должно быть понятным большей части аудитории. Это ваш хлеб – уметь корректно определить уровень аудитории и преподнести информацию так, чтобы они поняли, о чем шла речь. Я часто ошибался в выборе уровня информации в своих докладах в верхнюю сторону. Доклады надо упрощать. Иногда упрощать очень сильно. Конечно, это очень хорошо, если вы сделаете доклад, за который вас похвалят коллеги, но для них вы можете сделать это и приватно, в рамках какого-то междусобойчика или публикации в тематической прессе. А ваше выступление должно дойти до каждого участника в зале.
Тестируйте свой доклад или его основные части на меньшей аудитории. Если вас не понимают, надо снижать планку. Главное, не опустить ее слишком низко.
Работа со СМИ
Привлечение внимание к докладу – большая часть вашей работы, от которой зависит последующий эффект. Начинайте работать с целевой аудиторией еще заранее: не все попадут в зал, не все увидят ваше выступление онлайн. Но ваша аудитория должна быть в курсе, что вы будете где-то выступать. Кроме того, это прекрасная возможность частично увеличить аудиторию в зале. По моей внутренней статистике конференций до четверти участников приходят по рекомендации одного из спикеров.
Тизеры на свое выступление можно и нужно выкладывать во всех доступных вам источниках. Помощь организаторам – здесь явление побочное. Прежде всего вы работаете на себя, увеличивая охват аудитории. Вы напоминаете лишний раз о себе, и этот инфоповод вполне достаточный для того, чтобы обратить на него внимание.
В самом выступлении не стоит забывать предлагать общение в кулуарах. Оно редко бывает активным (кроме отдельных спикеров) и еще реже продуктивным (лучше 1-2 продолжительные встречи, чем 20 участников, задающих по одному вопросу в толпе). Но отказываться от такого общения не нужно.
После выступления всегда имеет смысл подготовить релиз своего доклада и выслать его в тематические СМИ. Не стоит слать во все СМИ один релиз. Начните с самого топового, если им ваш релиз не подойдет, то шлите в следующее. На моей памяти только в исключительных случаях СМИ отказываются от публикации релиза.
Не забывайте запросить запись у организаторов. И когда она будет готова, отправьте на нее своих читателей в социальных сетях.
Обязательно выкладывайте свои презентации на slideshare.net. Удивительно, сколько трафика может принести этот сервис, если правильно его использовать. Не забывайте в описании выложенной презентации ставить адрес своего сайта, где есть контактные данные.
Подготовка презентации
Надо сразу сказать, я не являюсь профессионалом в этой области. У меня весьма убогие в оформлении презентации. В каком-то смысле эту убогость я даже сделал своим стилем. Существуют прекрасные руководства по подготовке презентаций, к которым я бы и хотел вас отправить. Однако наиболее общие моменты подчеркну.
Первый слайд с названием презентации будет на экране всего 1 секунду. Не стоит зацикливаться на нем. Это просто обложка для последующей выкладки на слайдшаре. И не более того. Название, имя докладчика, название компании.
Слайд «познакомимся». Я обычно его не делаю, но молодым докладчикам рекомендовал бы делать отдельный слайд со своими регалиями. Не уверен, что там нужно ваше фото (если только опять же для слайдшары), но вот перечисление ваших достижений пойдет на пользу. Контактные данные там не нужны.
Логотип вашей компании в шаблоне презентации на всех слайдах будет уместен и полезен. Если у вас не очень длинный адрес сайта, можно использовать и его. Телефон, емейл – бесполезны. Никто не будет вам писать или звонить в процессе выступления. Использование базовой информации о себе на всех слайдах решает проблему, когда вас просят вернуться с последнего слайда с контактами на какой-то из презентации – основные данные все равно будут видны участникам.
Сквозные элементы лучше ставить сверху, чем снизу. Часто проектор или экран не отрегулированы и организаторы жертвуют нижней частью презентации. Кроме того, низ может перекрываться какими-то конструкциями на сцене и самим спикером.
Финальный слайд с контактами часто из-за спешки висит очень недолго. Поэтому лучше меньше контактов, но таких, по которым вас можно нагуглить. В последнее время я приглашаю всех сразу в Фейсбук и Скайп. Это работает лучше, чем навалить стену из контактов, которыми никто не воспользуется.
Лучше делать два варианта презентации. Менее подробный для выступления. Более подробный – для выкладки на слайдшаре. Как вариант, работать на выступлении с более подробным, но пролистывать часть слайдов.
Набор веса
В погоне за достижением максимального результата начинающий спикер начинает выступать на всех конференциях подряд. Несомненно, публичные выступления неплохо поднимают адреналин в крови и стимулируют выброс эндорфинов. Но в сухом остатке от постоянных гастролей – перманентная усталость и ощущение низкой эффективности от проделанной работы.
Чтобы этого не происходило, лучше всего составить для себя график выступлений на полгода-год вперед. Подготовка качественного доклада без этапа исследований занимает примерно 3-4 недели. В год более-менее хороших докладов можно подготовить не более трех-четырех. На большее не хватает ни сил, ни возможностей, ни материала. Поэтому популярные спикеры обычно или выступают повторно с тем же докладом, или возят один и тот же доклад, отлаживая его под целевую аудиторию в зале. Это метод ковровых бомбардировок, который подходит только очень часто выступающим докладчикам.
Спикер, который выступает не слишком часто, от повторных докладов практически ничего не получает. Инфоповодом такой доклад не станет, а аудитория на самой конференции традиционно слишком мала, чтобы принести заметный эффект. Поэтому, если нет других поводов съездить и выступить, то я бы отказался от повторных прокатов – вытащить из них заметный эффект будет крайне сложно.
Наименьший публичный эффект приносят региональные бизнес-конференции. Дальше идут общетематические. И наилучшие результаты показывают тематические конференции. Региональные проигрывают по целому ряду параметров: часто это слабая наполненность тематической секции, но основная проблема – слабый уровень подготовки аудитории, который заставляет делать совсем уж слабые доклады, с которыми не выйти на СМИ, и даже выкладка в паблик таких докладов принесет мало эффекта.
Это не значит, что с региональными конференциями не стоит сотрудничать в качестве спикера. Но ожидать от них достижения базовых целей не приходится. Чтобы увеличить отдачу от выступления перед бизнесом в регионе, можно проводить ту же политику, что и для тематических докладов, но на уровне региона: приглашение на уровне региона, публикации в СМИ на уровне региона, сотрудничество с местными деловыми организациями (например, местной торгово-промышленной палатой или местным деловым клубом).
Еще региональные конференции – отличный повод для общения с коллегами. На тематических конференциях их концентрация слишком велика и пообщаться с каждым тесно – невозможно. На региональных – спикеров из одной ниши немного и можно отлично наладить деловые и личные связи.
Не менее важна роль региональных конференций для обкатки своих навыков выступлений и умения держать удар. То, что простится на региональной конференции, на тематической превратится в избиение на сцене.
Общетематические конференции я не люблю. Это конференции чисто клиентские, с еще большей раздробленностью по залам, по аудитории. Если и выступать на таких, то ради статуса и не более. Пример общетематической конференции – это московский РИФ, который обо всем и одновременно ни о чем.
Тематических конференций не слишком много, попасть на них не так легко, но именно они наиболее качественно освещаются в тематических СМИ. И выступать на них нужно, если планируете поддерживать свой статус эксперта. К счастью, небольшое количество таких конференций вполне укладывается в физические возможности по подготовке докладов почти любого спикера. Двух-трех выступлений в год на таких ивентах более чем достаточно, если корректно отработать каждый инфоповод (напомню про тизеры и работу со СМИ и соцсетями).
Вес от работы с конференциями появляется не сразу. Он накачивается тем дольше, чем больше вы игнорируете другую работу по поддержанию своей экспертности. В среднем, уходит год и порядка 10 выступлений на разного уровня конференциях для того, чтобы выйти на пик медийности. Если вы решили, что это ваш путь в поиске лидов, то приготовьтесь к марафону.
Примеры хороших спикеров
Константин Леонович. Куратор проектов SAPE сейчас стал выступать реже, но его выступления отличает яркая и мощная подача. Отличная работа с залом, всегда крепко проработанный материал. Константина можно смело советовать в качестве примера. Леонович обычно выдает обзорные или исследовательские доклады.
Дмитрий Сидорин. Дмитрий очень харизматичен в процессе доклада. Каждое его выступление – это маленький спектакль. Я бы не сказал, что материал, который он подает, является чем-то инновационным, новизны там мало. Но Дмитрий цепко держит внимание участников и не отпускает их до самого конца. Доклады Сидорина можно отнести к образовательным или евангелистским.
Дмитрий Севальнев. У Димы всегда отлично проработанные доклады. Большей проработки я до сих пор не могу встретить. Каждый доклад начинается с его структуры. Каждый блок доклада завершается промежуточным выводом. В конце доклада есть и вывод, и список литературы для самостоятельной проверки исследований. У Дмитрия всегда только исследовательские доклады.
Стас Поломарь. Один из самых сильных исследователей на рынке. Минусом его докладов остается слабая подача и слабое структурирование. Говоря проще, Стас делает доклады для специалистов, а не участников. Но качества его материала это не уменьшает.
Юрий Титков. Король кейсовых докладов. Юру надо просто видеть, причем воочию, объяснить уровень его воздействия на аудиторию сложно. Отличие Юриных кейсов от многих других – в их масштабируемости.
Резюме
Всегда надо помнить, что быть хорошим специалистом и сделать хороший доклад – это две разные вещи.
И многим действительно хорошим специалистам стоило бы подтянуть свои методические знания в области подготовки докладов. А вот ряду неплохих докладчиков не помешал бы материал посильнее.
Дерзайте и помните, что выступление на публике – это один из самых быстрых способов роста на рынке, так как именно такая работа показывает вашу реальную экспертность. И только такая экспертность вызывает наибольшее доверие у целевой аудитории, которая потом придет к вам за услугами.
Как ни странно, котик в статье тоже из «Пятого элемента».
