С 9 по 11 августа 2018 года в Калининграде в гостинице Radisson проходила шестая конференция Baltic Digital Days — крупнейшее мероприятие в регионе по SEO и интернет-маркетингу. В рамках секции «Интернет-маркетинг для бизнеса» Ильяна Левина из компании «Скобеев и партнеры» рассказала, как выстроить бизнес-процесс работы по получению заявок из интернета.
Эволюция рынка SEO
SEO-рынок эволюционировал примерно следующим образом:
- В 2012 году все делали упор только на позиции в поиске.
- В 2014 популярна стала модель «позиции+трафик», так как трафик был ближе к бизнес-целям.
- В 2016 специалисты стали делать упор на заявки, то есть, пришли к модели «позиции+трафик+лиды».
- В настоящее время, чтобы качественно увеличить заявки, вам нужна сквозная аналитика.
Но даже сегодня на рынке SEO пока все не слишком гладко. Клиенту, ничего не понимающему в SEO, обещают рост продаж. Он ждет, что первые позиции в поисковиках принесут прибыль и лиды — но на самом деле этого не происходит. Проблема в том, что сеошники не проводят аналитику и не понимают цели клиента.
Продвижение по лидам
Продвижение по лидам — это получение качественных заявок из интернета. Сделать это можно двумя способами: привести горячие лиды либо увеличить конверсию в заявку.
Механику получения горячих лидов Ильяна Левина рассмотрела на примере интернет-магазина итальянской одежды. О том, как удалось привлечь лиды за счет SEO, рассказал коллега Ильяны, Константин Астахов.
У клиента была цель — вывести половину запросов в топ. Он рассуждал по классике: вырастут позиции → вырастет трафик → вырастут продажи.
Ожидания клиента и текущая ситуация
Первым делом компания составила карту спроса, разбила все запросы на мелкие и очень маленькие группы в соответствии с желаниями пользователей.
Разбивка запросов
Карту составляли в соответствии с 17 типами спроса, которые стандартны для любого бизнеса.
17 типов спроса
Уже через 8 месяцев одна только разбивка запросов дала рост трафика и продаж в 4 раза: то есть, цель клиента была достигнута. Классическое SEO сработало, но выжать из тематики можно было гораздо больше.
Рост продаж и трафика
Поэтому на следующем этапе работ все запросы приоритезировали по двум параметрам: конверсия и маржинальность.
Пальму первенства отдали более конверсионным запросам. Например, запрос «купить носки со скидкой» считали более приоритетным, чем запросы «носки» или «итальянские носки». Затем провели приоритезацию по маржинальности, поставив запрос «купить дорогой костюм» выше, чем «купить носки».
Приоритизация запросов
Через 12 месяцев такого продвижения при том же уровне трафика заявки выросли в два раза. Это значит, что текущая аудитория стала «горячей» — готовой купить здесь и сейчас.
Если целенаправленно приводить на сайт посетителей, готовых купить товары, то, сохраняя прежний объем трафика, можно заметно повысить продажи.
Рост после приоритизации
Увеличение конверсии в заявку
Рассказывая об этом аспекте SEO, в качестве примера Ильяна привела проект, занимающийся продажей путевок в санатории. Чтобы выйти на самоокупаемость, ресурс должен был привлекать не менее 200 качественных лидов. Из-за сезонности SEO «проседало», и работа в классическом направлении приносила не более 80 лидов.
Ситуация клиента и его ожидания
Спасение проекта решили начать с отстройки от конкурентов. «Фишка» ресурса была в том, что пользователю предлагалась путевка в санаторий в зависимости от его состояния здоровья и специфики хронических заболеваний. Консультации по подбору путёвок проводили врачи. Они же подбирали для пользователя подходящий санаторий.
Владелец сайта нигде не обозначил такое преимущество, из-за чего ресурсу приходилось конкурировать со стандартными сайтами по бронированию санаториев.
Для привлечения лидов сделали следующее:
- Четко сформировали УТП, отстроились от конкурентов.
- Разработали продающий лендинг.
- Написали продающую цепочку писем.
- Запустили контекстную рекламу.
Стратегия работ для увеличения конверсии
Стратегию привлечения клиента разделили на три типа:
- Вовлекающая. Клиент переходит на сайт из SEO- или информационных статей. При этом он еще не знает, какой санаторий ему необходим, но уже начинает искать варианты.
- Догоняющая. После того как пользователь зашел на сайт и покинул его, с помощью РСЯ и ремаркетинга его возвращали на ресурс.
- Стимулирующая. Активность по сопровождению продажи, которая происходила уже после возврата клиента на сайт продажи путевок.
Благодаря такой стратегии, конверсия сайта клиента увеличилась с 0,5% до 3,6%. Заявки росли понедельно.
Рост конверсии и заявок
Также в работе над проектом решили использовать схему «Каждая страница сайта — продающая». Даже контакты, указанные на сайте, должны продавать. Это просто реализовать для одной страницы. Однако на сайте клиента представлены сотни санаториев, поэтому нужно было тестировать удачные решения на лендингах, внедрять их на сайт и проводить A/B-тестирование. В итоге у клиента рос не только трафик, но и конверсия, потому что 3,6% — далеко не потолок.
Увеличение конверсии на уже конверсионном сайте
Еще один показательный кейс — продвижение сайта фирмы по подбору медицинских сестер и сиделок. В коммерческом предложении клиенту гарантировали увеличение конверсии на 30% или возврат денег за весь период сотрудничества.
На момент начала сотрудничества конверсия сайта составляла 4,3%. То есть, была довольно высокой для данной тематики.
Начальная ситуация и ожидания клиента
Работу по увеличению конверсии начали с анализа конкурентов. Прежде всего, исследовали:
- Какие каналы они используют для рекламы и продвижения.
- Как себя позиционируют, как отстраиваются от других.
- Какой продукт предлагают.
- Какие у них цены, ассортимент, УТП.
- Какие у них сайты, как они побуждают пользователя к заказу.
Результатом исследования стала карта решений конкурентов:
Следующий этап — конверсионный аудит. Стандартно в него входит:
- Анализ юзабилити сайта.
- Исследование показателей статистики — воронки продаж, каналов, тепловой карты и Метрики.
- Анализ текущего маркетинга: используется ли для работы с клиентом вовлекающая, догоняющая и стимулирующая стратегия.
На основе полученных данных составляется план правок сайта и планируются или корректируются стратегии.
Чтобы вовлечь в работу клиента, полезно создать единый документ — с задачами агентства и клиента. Это важно для того, чтобы заказчик в нужные сроки проводил все необходимые работы и предоставлял информацию исполнителю.
Пример одной таблицы на двоих
Можно пойти дальше и дать клиенту доступы в систему, например, в Bitrix, чтобы он видел все задачи по проектам.
Следующим шагом нужно настроить аналитику. Минимальный набор — таков:
- Цели в метрике.
- Фильтры в метрике.
- Обратные звонки, email-трекинги.
Схема работы с клиентом будет такой:
После настройки аналитики начинается постоянная работа — корректировка рекламных объявлений, внесение правок на сайте. Обязательным пунктом на данном этапе становится контроль работы операторов колл-центра. Это поможет клиенту не только получать лиды, но и обрабатывать их.
По итогам такой работы конверсия сайта клиента выросла на 30%: с 4,3% до 5,6%. Количество заявок увеличилось на 88%.
Для удобства есть готовый шаблон по работе на повышение лидов:
Пошаговая инструкция по перестройке процессов работы с лидами
Почему не все работают по лидам? В первую очередь потому, что это еще неизведанная территория. У 80% сайтов не настроены цели. Без аналитики SEO-специалисты бояться давать гарантии или прогнозировать результаты, а продавать клиенту что-то без гарантии сложно. Кроме того, если раньше компания не работала по лидам, у нее попросту не настроен этот конвейер: нет команды под такую работу и нет критериев оценки её качества.
Чтобы действительно работать по лидам, придется поменять многое:
- Изменить продукт. Иногда это позволяет добиться роста конверсии на 30% за 3 месяца.
- Сменить цели и начать отвечать за конверсии. Даже если у клиента просядет трафик, но вырастут продажи, он все равно останется вашим клиентом.
- Подружить команду сеошников с командой маркетинга. Оптимально будет сделать так, чтобы отдел SEO отвечал за конверсионный трафик, а отдел маркетинга — за заявки и звонки. Нужно, чтобы сеошник и маркетолог вместе работали над постоянным увеличением конверсии.
- Сменить команду. Нужно делать не так, как все привыкли, а так, как правильно, то есть не хоронить SEO, а постоянно «оживлять» его инъекциями маркетинга. Это потребует расширить команду, добавить в нее маркетологов и взять новых специалистов на новые задачи.
- Изменить подход к работе. Анализировать проделанную работу и обсуждать успешные внедрения и фишки. Регулярно прокачивать команду на курсах и заставлять сотрудников рассказывать, чему они научились.
- Сменить процессы. Пусть каждый участник команды пишет в общий чат, что он сделал, планирует сделать, и что ему мешает. Это мотивирует людей и заставляет их реально выполнять работу. Причем руководитель тоже должен писать в чат о своей работе.
Пример общего чата
Эффективно показывает себя онлайн-протокол — проведение совещания на бумаге. Каждый участник пишет ожидания от совещания, вносит записи на встрече и формирует задачи сразу с назначением ответственных. Это удобно — можно заранее договориться, что вы планируете обсудить и сразу зафиксировать результаты обсуждения. Совещания с протоколом получаются короткими и конкретными.
Пример онлайн-протокола
Полезно документировать все процессы и создавать инструкции для исполнителей. Посмотреть, как выглядит настоящая инструкция для постановки задачи для дизайнера, можно в тут.
Наконец, можно использовать технологию «Четыре почему». Для этого зайдите на страницу сайта или продукта и проверьте ее по этой технологии:
- Почему этот продукт?
- Почему именно у нас?
- Почему по этой цене?
- Почему сейчас?
Ответы на эти вопросы должны быть на первой странице.
Как проработать страницу по правилу «4 почему»
Наконец, можно попробовать заменить на главной странице название своей компании на наименование конкурента. Если текст в равной степени применим и к вашей, и к сторонней компании, то никакого конкурентного преимущества у вас нет. Нужно срочно предпринимать меры.
