От редакции
Казалось бы, самый перспективный кандидат в контент-маркетологи — копирайтер. Профессии еще нет, но потребность уже есть. Кто же первым займет эту нишу? Интроверт-копирайтер, прячущийся за крутецким ником на бирже? И будет ли он рад, когда придется подчищать за СММщиком или объяснять клиенту, что тексты он написал, а что с ними делать дальше, не совсем понимает?
Роман Скрупник продолжает исследования, объясняет и предостерегает.
«Контент-маркетинг — это когда блог ведут?», — так формируется рынок услуг контент-маркетинга: клиенты заказывают контент-маркетинг у копирайтеров, а копирайтеры не против. В итоге, все заняты чем-то интересным, но что-то не складывается. Чем глубже писатель погружается в новую роль, тем отчетливее ощущает на себе тиски аналитики и бизнес-процессов. Но он не промах, — абстрагируется от правильного контент-маркетинга, создает табличку с темами для блога, называет это контент-стратегией и двигается вперед. А там будь как будет.
А то, что клиенту, может, блог и не нужен, так это такое дело — блог всем нужен, он как кот.
Блог, он как кот, он всем нужен. На самом деле нет.
Только что я описал не апокалиптическую картину, а реальное положение дел в контент-маркетинге и месте копирайтеров в нем.
Сразу обозначу, о каких копирайтерах я говорю.
Обычный копирайтер должен понимать маркетинг, продажи, как работает бизнес клиента, знать о SWOT-анализе и аудитах. Таких я встречаю редко. Поэтому в этой статье я имею в виду тех авторов, которые пишут текст по техническому заданию: типичный копирайтер с фриланс-биржи. По моей субъективной оценке, таких людей в профессии не меньше 80%. С появлением спроса они подхватили тренд и начали оперативно переквалифицироваться в контент-маркетологов.
Логичнее, когда в контент-маркетинг идут редакторы, знающие кухню медиапродуктов: они разрабатывали редакционную политику, курировали работу журналистов, анализировали результаты и вносили коррективы, решали всевозможные проблемы редакции. И главное — несли ответственность за результат. Такой опыт охватывает большую часть работ по разработке и внедрению контент-стратегии. Но и такому специалисту надо многое подтягивать (или делегировать, что тоже надо уметь).
Ирония в том, что контент-маркетологу не обязательно уметь писать профессионально.
Я считаю, что главный риск для рынка заключается в подмене понятий. Клиентам продаются разные услуги под вывеской «Контент-маркетинг».
Для базового понимания того, кто такой контент-маркетолог, послушайте Родиона Скрябина:
Предлагаю посмотреть на «исход» копирайтеров в контент-маркетинг под другим углом. О функциональной части написано много статей и будет еще больше. Не говорю о сложных вещах и деталях инструмента. Мне интересен такой аспект: оказываясь в контент-маркетинге, копирайтеры сталкиваются с аналитикой, стратегией, гипотезами, мониторингом и управлением. Контент-маркетинг — это не то, что себе представляют копирайтеры. И попадают в эту ловушку они не всегда по злому умыслу.
Это не про текст — это про аналитику и управление
Причины, по которым копирайтеру становиться контент-маркетологом — не всегда лучшая идея:
— Это не о написании текстов.
Если копирайтер получает удовольствие и развивается — пишет все лучше — у него нет причин отказываться от любимого занятия. Толковые копирайтеры нужны контент-маркетинговым командам всегда. И в КМ-стратегии есть место самым разным видам текстов – что снова приводит к профессиональному росту хорошего автора.
— Свобода мысли, генерирование идей и проверка гипотез.
Линейные копирайтеры решают задачи в четко обозначенных рамках: написать текст на 5 тыс. символов с ключевыми словами и т.д. Вписался в рамки технического задания → внес коррективы → работа сдана. В контент-маркетинге нет четких техзаданий — если вы не конечный исполнитель. Образовательные курсы и статьи по контент-маркетингу подскажут вам направление движения и дадут почву для размышлений, но не инструкции. Нужно генерировать гипотезы и проверять их. Опыт показывает — человеку, осознанно «заточившему» себя на хорошее выполнение ТЗ, трудно перейти на другой уровень.
— Комплекс взаимосвязанных задач.
Контент-маркетолог оперирует на стратегическом уровне, учитывая действия по всем направлениям. Копирайтер действует в рамках одной задачи или последовательной цепочки задач. Это снова о многозадачности и широте кругозора. (Не обижайтесь, просто задумайтесь: что вам нравится больше — отвечать за себя или пытаться удержать сразу пять мячиков двумя руками?).
— Это об аудитах и аналитике.
Неинтересно часами анализировать полученные результаты в Google Analytics, выстраивать причинно-следственные связи, предугадывать тренды и разбираться в ньюсджекинге? Не становитесь контент-маркетологом. Хотя ньюсджекинг стоит включить в набор инструментов копирайтера — это расширит ваши возможности (и повысит вашу ценность).
— Умение не только управлять своим временем, но и руководить командой.
Копирайтер — исполнитель, контент-маркетолог — еще и управленец.
Родион Скрябин описывает идеальный отдел контент-маркетинга, который состоит из команды таких специалистов: контент-стратег, продюсер, автор, редактор, корректор, контент-менеджер.
Оценив проект, контент-маркетолог должен собрать команду и координировать ее работу. При этом необходимо изначально определить, какие специалисты понадобятся, а какие только усложнят работу. Опыт конечного исполнителя тут скорее вредит.
Умение делегировать задачи, управлять слаженными действиями разных сотрудников не приходит автоматически после смены вывески.
— Придется плотно общаться с клиентом и отвечать не только за себя.
Именно это становится причиной стрессов — вы сами можете отработать идеально, а исполнитель (на месте которого были вы когда-то) облажается. А отвечать за результаты работы — вам. Оценивать весь фронт работ, решать, что приостановить, кого переместить или убрать из проекта, а потом аргументированно отвечать за общую работу — это, пожалуй, самая сочная вишенка на торте контент-маркетолога.
Причин еще много, мой основной посыл копирайтерам — сначала разберитесь в том, что такое контент-маркетинг и каких знаний и умений он требует. Потом честно ответьте себе:
- будете ли вы получать удовольствие от такой работы?
- сможете ли вы делать эту работу лучше других?
Есть нет, сфокусируйтесь на профессиональном развитии в том, к чему лежит сердце. За хороший контент уже и сейчас платят неплохо.
Как быстро закроется лавочка «как бы контент-маркетинга»?
В статье на Котиках Дмитрий Шахов озвучил: «С чего начинается контент-маркетинг? С планирования, исследований и оценок. За это – сюрприз! – тоже придется заплатить».
Это фундамент контент-маркетинга, на который планомерно наращивается контент.
Время от времени я сталкиваюсь с заказчиками, которые обращаются за услугами контент-маркетинга, но отказываются понимать важность исследований в полной мере. В их понимании работа контент-маркетолога — писать и публиковать статьи, и побольше. Все рабочие часы, которые не затрачиваются непосредственно на нажимание клавиш, в их понимании не является работой.
Задача каждого уважающего себя контент-маркетолога — объяснить клиенту, что такое контент-маркетинг, обеспечить прозрачность коммуникаций и на каждом этапе работ демонстрировать результаты. Только такой подход поможет контент-маркетингу не окунуться в пучину дилетантства.
Сейчас многие заказчики заказывают услуги контент-маркетинга в надежде увидеть опубликованные статьи на той же неделе. Я обратил внимание, что иногда для потенциальных клиентов скорость появления первой статьи — важный критерий принятия решения в выборе исполнителя.
Копирайтеры берутся за такую работу не задумываясь, потому что привыкли писать статьи в режиме жесткого дедлайна. А клиент думает, что ему действительно делают контент-маркетинг, хотя до маркетинга с таким подходом он доберется еще нескоро.
Когда потенциальные заказчики разберутся, каким должен быть контент-маркетинг — это ударит по копирайтерам, продающим штампование текстов под видом контент-маркетинга.
А они разберутся, прочитав, например, статью «Контент-маркетинг: как вам будут продавать его в 2016 году – и за что стоит платить на самом деле». И лавочка для копирайтеров закроется. С другой стороны, подобные статьи заставят задуматься и копирайтеров: куда прокачаться, если хочется делать нормальный контент-маркетинг?
Мнение контент-маркетологов и копирайтеров
Мне стало интересно, что думают о сложившейся ситуации представители рынка.
Для начала я обсудил текущее положение дел с Сергеем Коноплицким, основателем агентства контент-маркетинга CMDigital.
Сергей, расскажи, чем сейчас рынок контент-маркетинга живет? Клиенты понимают, что это и как работает?
Рынок контент-маркетинга все еще в борьбе за место в качестве самостоятельного направления, которое может быть фундаментальным для целого ряда маркетинговых задач и кампаний. Сам подход по созданию и распространению релевантного запросам целевой аудитории контента существует уже давно, и многие компании его успешно использовали еще до интернета. Но сегодняшний тренд популярности контент-маркетинга задан целым комплексом глобальных причин.
Во-первых, это ускоряющаяся интенсивность потребления информации, умноженная на огромное количество рекламных сообщений. Потребитель просто не успевает «обработать» рекламу, и ее эффективность по данным многих исследований падает.
Во-вторых, потребитель сегодня вовлечен в технологии. Все больше людей (по западным исследованиям, до 70%) перед покупкой ищут информацию об интересующих их товарах в интернете. Очевидно, что с этим можно и нужно что-то делать. Как минимум, формировать доверие и лояльность — то, с чем реклама сегодня не справляется. По оценкам, лишь треть потребителей доверяет рекламе.
В-третьих, однозначно на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот зоопарк из панд, пингвинов и других животных, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.
Контент-маркетинг во главу угла ставит аудиторию, а не поискового робота. Многие SEO компании увидели в этом некоторую эволюцию своей работы и начались бурные обсуждения в профессиональной среде, «кто кого поборет». Однако сам предмет дискуссии некорректен, так как суть контент-маркетинга значительно шире поисковой оптимизации. Как я уже говорил, контент-маркетинг был еще до появления интернета. SEO — это один из срезов, где он способен изменить методологию.
И наконец, мне, как социологу по образованию, нравится последняя, самая глобальная причина внимания к контент-маркетингу. Это циклическая смена эпох контента и эпох формы. Подробнее можно почитать здесь.
А сами контент-маркетологи понимают, чем занимаются? 🙂
Мы открыли агентство контент-маркетинга в 2013 году. Тогда простой конкурентный анализ показывал, что контент-маркетологами называли себя некоторые специалисты в основном из трех групп: копирайтеры, SEO и PR. Возможно, они таким образом отстраивали свое позиционирование от конкурентов — не знаю…
[Любопытно, Сергей аккуратно ушел от ответа. Может, надо было спросить, как они сами понимали, чем занимаются, в 2013 году? — прим. ред.]
Я веду к тому, что копирайтеры уловили тренд контент-маркетинга и массово занялись этим делом. Не только я заметил. Что скажешь? Так ли это, и если да, то к чему это приведет? Что хорошего будет, что плохого?
Контент-маркетинг не ограничивается копирайтингом. Более того, он не всегда предполагает работу с текстами. Но еще долго его будут воспринимать как расширенную версию копирайтинга. Такой себе копирайтинг с элементами интернет-маркетинга.
Но я думаю, что те, кто действительно ищет новые подходы и каналы для продвижения бизнеса уже разбираются, что к чему.
В любом случае, в контент-маркетинге главное маркетинг, а потом уже контент. Без стратегии можно публиковать горы контента и получить не тот результат, который ожидался. Таких примеров на рынке очень много. Некоторым образом это дискредитирует наш подход, но то же самое в свое время было в других направлениях. Например, в SMM тоже вначале многие полагали, что достаточно создать страницу или группу в соцсетях и постить ссылки на свой сайт.
Рынок все расставит на свои места.
Контент-маркетологам требуются толковые копирайтеры для реализации стратегии. Почему копирайтеры не находят своего места в этой истории и все равно идут в контент-маркетологи? Почему контент-маркетологи и копирайтеры не работают в командах, а пытаются конкурировать друг с другом? Низкий уровень деловой культуры или что? Могли бы больше зарабатывать вместе. Или я не прав?
Видимо потому, что команд, которые занимаются именно маркетингом, в контент-маркетинге не так уж много. И получается, что копирайтеры конкурируют с копирайтерами.
По моему мнению, всё это «олдскульное» SEO, биржи контента и т.п. испортили реноме профессии копирайтера. Спрос на тексты любого качества, лишь бы с необходимой плотностью «ключевиков», породил целую отрасль производства дешевых текстов. Я подозреваю, что Огилви, например, вкладывал совершенно иное значение в эту профессию. Поэтому, мы в своей работе избегаем термина «копирайтер» и говорим «автор». У нас есть коллеги, которые говорят «райтер». «Копирайтер» — это из рекламы, а мы не занимаемся рекламой. Ты ж помнишь, в контент-маркетинге главное избегать рекламы 🙂
Вот я сейчас ищу копирайтера для ИТ-проекта, найти нормального исполнителя — проблема. Скажи, твоя студия разрабатывает контент-маркетинговые стратегии и внедряет их, правильно? Где ты находишь копирайтеров?
Это действительно большая проблема, как ни странно. Но это только подтверждает то, что сказал выше. Биржи лопаются от количества копирайтеров, а соцсети — от количества запросов на толковых специалистов. Найти хорошего автора — очень сложно. Особенно после рассылок Максима Ильяхова и других специалистов.
Я хочу сказать, что увеличилось количество людей, которые знают, каким должен быть хороший текст, но количество людей, способных писать такие тексты, осталось прежним.
Я нахожу авторов среди журналистов. Я долгое время работал в этой сфере и по контактам могу найти авторов в разных тематиках.
Бывает, что кто-то предлагает сотрудничество, если тексты у человека хорошие, добавляем его в нашу базу и, при возможности, берем в работу.
Но в любом случае, если мы говорим об узкой специализации, то автор должен иметь время и возможность вникнуть в нее. Лучше всего работает встреча с представителем клиента.
Я думаю, что причина кроется не в профессии «копирайтер» как таковой, а в людях, которые этим занимаются. Мне сложно представить, чтобы копирайтер не понимал базовых принципов маркетинга и не проводил аналитическую работу, но ведь большинство такие! Ловлю себя на мысли, что копирайтинг дискредитировали дилетанты и те, кто продолжает впаривать продающие «фишки копирайтинга» по американским книгам 60-х. Скажи, у тебя нет опасения, что завтра рынок заполонят гуру какого-нибудь «нейроконтент-маркетинга»?
Если будет спрос, обязательно заполнят. Но пока что хватает любителей ретро-копирайтинга 60-х 🙂
У нас по-прежнему есть спрос на всё «продающее». Типичная схема: продающий лендинг с продающими текстами с конверсией в продающую рассылку, где клиента сражают наповал продающими письмами.
Выстраивать отношения с потребителем, формировать доверие, лояльность, дружить с ним — все это интересно компаниям, которым нужны не только продажи здесь и сейчас, а долгий и устойчивый рост, развитие. Это обычно, достаточно крупные компании или не очень крупные, но имеющие стратегическое видение на много лет вперед. Вот им нужен контент-маркетинг, а не продающий копирайтинг.
[Продающий копирайтинг тоже нужен, только точечно, в определенный момент. Не стоит совсем уж выкидывать коммерцию из КМ. — прим. ред.]
Можешь привести пример проекта, с которым вряд ли справится даже хороший копирайтер без определенной экспертизы в контент-маркетинге?
Любой большой проект, в котором есть что-то помимо задачи вести блог. Но все зависит от квалификации человека в разных направлениях.
Какими задатками и знаниями должен обладать копирайтер, чтобы успешно переориентироваться в контент-маркетолога? Встречал такие примеры?
Если говорить о сложных проектах и задачах, то нужно знание маркетинга, медиарынка, SEO, SMM и т.д. Пригодиться может многое, поэтому большие проекты реализуются командой. Но какие-то базовые основы необходимы. Еще раз повторюсь, что копирайтинг (если мы под ним условно понимаем всю работу с текстами) — не единственный, хотя, безусловно, ключевой элемент контент-маркетинга.
Посоветуй, что читать или смотреть тем, кто задумался о росте в контент-маркетинге?
Нужно заполнять пробелы в той теме, где вы чувствуете недостаток знаний. Но, думаю, никому не помешает изучить традиционный маркетинг, позиционирование и пр. Если вы работаете с текстами, то вместо однообразных статей из серии «10 приемов, как сделать текст…», читайте хорошую художественную литературу. Хороший стиль «заражает» и формирует чувство правильного изложения мысли.
По методологии контент-маркетинга нужно читать западные блоги.
И напоследок, давай рассмотрим пример малого бизнеса. Допустим, я запускаю новый сайт по продаже автозапчастей. Типичное поведение покупателей таких магазинов — взял сломанную деталь → ввел ее артикул в поисковик → попал на сайт → заказал или не заказал. Мне тут в принципе контент-маркетинг поможет?
Если мы поставим в центр задачи пользователя, то увидим, что проблема с запчастями у него, как правило, ситуативная. А ценность товара, который решает эту проблему, не связана с брендом, узнаваемостью и т.п. Иначе говоря, тут утилитарный процесс выбора, который больше связан с продвижением сайта. А контент-маркетинг — это больше про продвижение бизнеса. Вроде бы одно и то же, но разница есть.
Тем не менее, какую-то работу с контентом можно провести, чтобы улучшить видимость в поисковиках, облегчить процесс покупки. Это может быть и блог, и тексты на сайте, и видеообзоры. Может ли все это стать альтернативой SEO и контекстной рекламе? Вряд ли. Но в комплексе будет результат.
Мне понравилась фраза Сергея о том, что требования клиентов повысились, а уровень копирайтеров остался прежним. Спрос на бессмысленные простыни текстов падает, заказчики начали задумываться о том, что тексты на сайтах читают.
Я также поинтересовался мнением практикующих контент-маркетологов и копирайтеров. Интересно, что высказывания разных специалистов проливают свет на разное восприятие контент-маркетинга. Но все сходятся в том, что контент-маркетинг — это прежде всего маркетинг, потом контент.
Виктория Васильева, редактор бизнес-клуба Wallet One, считает, что многие копирайтеры отвыкли писать полезные тексты и думать над содержанием статей.
Контент-маркетинг называли и «убийцей SEO», и «тупиковой ветвью», и будущим маркетинга. На самом деле, он не исключает других каналов продвижения и не собирается умирать сам: интересные и полезные материалы всегда будут востребованы. Даже те, в которых маркетинговая составляющая прослеживается довольно ярко. Не зря практически у каждой считающей себя приличной компании есть на сайте отраслевой блог.
Проблема копирайтеров, которые долго писали однообразные «продающие» тексты для заполнения сайтов, в том, что они отвыкли думать над текстом. Особенно те, кто привык работать за познаковую оплату и настолько активно наполнять свой текст водой, что он становится нечитабельным. Теперь приходится думать над тем, что будет интересно читателю. Дойдет ли он вообще до конца текста или хотя бы до ключевых его моментов? Вынесет ли из него что-то полезное? Захочет ли поделиться с друзьями в сетях? Сегодня мало того, что пользователь просто перейдет на сайт из поисковика.
Современный контент-маркетолог должен обладать не только грамотностью и хорошим слогом, но и экспертными знаниями в той области, в которой он создает контент. Возьмем, допустим, сферу электронных платежей. Чтобы написать нестыдный текст на эту тему, сегодня мало накидать побольше поисковых запросов вроде «электронный кошелек регистрация пополнить» или «прием платежей на сайте как принимать». Необходимо ДЕЙСТВИТЕЛЬНО знать, какие бывают платежные системы, какие у них есть плюсы и минусы, проанализировать статистику.
Материалы, которые размещаются в нашем блоге, требуют серьезного подхода. Для статьи «Как принимать платежи на сайте» была собрана статистика по методам оплаты, подробно рассмотрены плюсы и минусы разных вариантов подключения. Человек, не имеющий опыта работы в отрасли, просто не сможет этого сделать.
Ольга Рассохина, PR-менеджер DDoS-Guard считает, что копирайтерам мешает профессиональная деформация, а рынок быстро отсеет слабых игроков.
Как человек, проработавший в копирайтинге более 3 лет (в журналистике, то есть с текстами вообще — более 10), скажу, что главная проблема — это профессиональная деформация. Ты привыкаешь писать определенным образом, например, SEO-тексты с определенным количеством ключей, по конкретным требованиям. Тексты для ботов, а не для живых читателей. А контент создается как раз для последних.
Главная трудность при переходе — это поломать в себе эти старые схемы, перейти на новый ритм. Для этого важно понимание, что контент — это не только и не столько текст, а текст + (картинка, опрос, ссылка, видео). И как раз к этому «плюс» профессиональный копирайтер может быть совершенно не готов.
Контент-маркетолог — это прежде всего, мне кажется, МАРКЕТОЛОГ. Он должен владеть инструментарием маркетолога. Т.е. он должен уметь анализировать ЦА и, исходя из результатов, готовить контент, который ЦА понравится и, соответственно, повысит прибыль компании, а не только количество переходов по ключевым запросам.
Так что если копирайтер имеет подобную базу (образование журналиста, маркетолога, пиарщика или рекламщика), он впишется 🙂 Если же это вчерашний филолог, ушедший в копирайтинг ради того, чтобы не общаться с людьми, а работать исключительно с текстом — то, увы, нет.
Последствия для рынка? Увеличение конкуренции, демпинг… Но это будет недолго, так как рынок быстро отсеет тех, кто не смог апгрейдить себя до требуемого уровня.
Полина Гладыш, контент-маркетолог KiwiTaxi, предостерегает копирайтеров от ошибочной оценки своих перспектив в контент-маркетинге.
Как всегда, всё зависит от дефиниций. Если мы под копирайтерами подразумеваем всю пишущую братию: бывших журналистов, местечковых пиарщиков и графоманов, — последствия для контент-маркетинга будут малоприятные. Во-первых, работодатели поведутся на модный ярлык и, наняв неквалифицированных сотрудников, быстро разочаруются в направлении. Во-вторых, наплыв таких специалистов начнет демпинговать зарплатную планку настоящих контент-маркетологов. Что опять-таки плохо.
Контент-маркетолог должен всё-таки идти от «маркета», а не от «контента». Прилично писать можно научиться, а вот изучать свою целевую аудиторию и конверсии с базой филолога — тяжеловато.
Копирайтеров (конечно, только если они упорные дураки) отличает стремление создать эталонный продукт. Какой-то сильно крутой текст или трендовое интервью. Они не задумываются о каналах распространения. В них живет уверенность, что если текст будет хорош, каналы его дистрибуции сами по себе возникнут и заработают. Это, увы, не так.
Любой вчерашний копирайтер забуксует на работе, связанной с изучением своего рынка, выверением и подсчетом самых конверсионных каналов. У него нет для этого ни базы, ни, прямо скажем, усидчивости. Лучше всего с этой работой справляются математики и социологи старой школы, а они редко уходят в копирайтеры.
Вообще нынешние копирайтеры смотрят на контент-маркетинг как на ломоть хлеба с жирным слоем масла и икрой. То есть как на возможность сменить сферу деятельности на более оплачиваемую, особо не запариваясь с обучением. К сожалению, даже пробившись через интервью и получив желанную должность, копирайтер может сообразить, что не справляется с поставленными задачами или же ему не интересно над ними работать. И это большая трагедия уже для двоих — самого копирайтера и его начальника.
Позитивных примеров перехода копирайтеров в контент-маркетологи я не знаю. Все-таки значительных успехов добиваются обычно те специалисты, которые уже успели после копирайтинга позаниматься чем-то более сложным и связанным непосредственно с распространением созданной ими информации (хорошо уже даже если это e-mail рассылки или работа с органической выдачей).
Майя Богданова, управляющий партнер PR-агентства «Дискавери Центр», отметила, что часто копирайтеры предлагают клиентам маркетинговые тактики, а не стратегии.
Копирайтеры, которые идут в контент-маркетинг, — это полбеды. Особенно если это хорошие копирайтеры, учившиеся по хорошим книжкам, у тех же маркетологов, у стратегов, читавшие западные руководства. А вот журналисты, которые еще три месяца назад работали за зарплату и считали, что «писать для рекламного отдела» это стыдно, а сегодня их уволили и они готовы быть и копирайтерами, и маркетологами, и чертом в ступе — вот это гораздо страшнее. Потому что у них есть представления о хорошей журналистской работе, но совершенно нет представления о том, что такое стратегия для клиента.
Вообще же, и бывшим копирайтерам, и сегодняшним маркетологам — почти всем творческим личностям — ужасно не хватает системности. Лучшим маркетологом, которого я знаю, стал… бывший программист из компании Intel, человек, у которого примерно все в голове построено по шаблону “if… then… else…. goto….”. Он и маркетинговые стратегии пишет по этому же алгоритму. Как следствие, клиенту абсолютно понятно, что, почему и в какой момент делать. А когда в процесс приходят журналисты и копирайтеры, то вместо маркетинговой стратегии мы получаем маркетинговую тактику… А это частенько бег на месте.
Кроме того, есть еще такая проблема: велик соблазн предложить клиенту вместо стратегии готовое, растиражированное решение. Клиент — салон красоты? Отлично, отправим его в Instagram постить картинки вида «до и после», губы и ногти. Клиент — бизнес-тренер? Выдадим ему инструкцию по инфо-бизнесу и заставим писать рассылки. А современный рынок развивается очень динамично и то, что все использовали полгода назад, сегодня уже не впечатлит потребителя. И значит — не принесет результатов.
Масса одинаковых слов, штампов, округлых и ничего не говорящих текстов — эксклюзивное качество, уникальные производители, мировые лидеры — вот оно, наследие копирайтеров в маркетинге. Лендинги, похожие один на другой как близнецы братья. Страницы разных компаний в соцсетях, которые и не отличишь без логотипа.
А индивидуальность, собственный язык, стиль для компании? Это стоит дорого. И редко штампуется на потоке… И уж точно не самоучками-копирайтерами 😉
Евгений Карюк, исполнительный директор компании «Биплан», считает, что копирайтеры недооценивают сложность контент-маркетинга.
Контент-маркетинг — новое и очень актуальное направление, которое привлекает внимание всех специалистов, способных использовать его для получения результата или для достижения своих личных целей. Копирайтеры просто не могли пройти мимо нового направления, понимая, что в нем у них появится возможность профессионально эволюционировать и принести конкретную пользу благодаря качественным материалам. Такой подход даст дополнительный импульс для развития контент-маркетинга и сделает его более популярным инструментом на рынке.
Повышенная конкуренция поспособствует тщательному отбору материалов, а следовательно, улучшению уровня текстов. Я вижу в этом позитивную динамику, способную открыть много талантов для нового направления. В нашей стране механизм грамотного использования контент-маркетинга еще не налажен, поэтому говорить о стандартном функционале пока рано.
Настоящих профессионалов сегодня мало. Они понимают бизнес клиента, знают его целевую аудиторию, расставляют приоритеты по тематическим площадкам, договариваются о размещении материалов и только потом переходят к контенту.
Для того чтобы написать продающий или рекламирующий текст, нужно четко знать, для кого он, и использовать те площадки, на которых обитает действительно живая аудитория. Копирайтеры не погружаются в сферу деятельности клиента целиком, не знают, на каких площадках можно собрать больше всего просмотров, комментариев и переходов. Это заметно сужает их функционал и само понимание процесса контент-маркетинга.
Допустим, если салон красоты захочет задействовать новое направление и привлечет к работе вчерашнего копирайтера, то наверняка получит материал с хвалебными одами и банальным описанием услуг. Профессионал сделает акцент на уникальности, проведет анализ нужных ему категорий, в которых клиент занимает лидирующие позиции, преподаст это как исследование рынка и продвинет такую статью в тематические группы в социальных сетях.
У многих копирайтеров складывается обманчивое впечатление о простоте контент-маркетинга. Это заблуждение, потому что работа над текстами является только верхушкой айсберга, а за ней находится много нюансов и деталей, которые нужно обязательно учитывать, если хочешь добиться поставленного результата.
Мария Быстрова, копирайтер и руководитель направления «Экобрендинг» экобюро GREENS, считает, что высококлассные копирайтеры и так владеют контент-маркетингом, и им не интересно сужать свой арсенал инструментов.
Думаю, высококлассные специалисты никуда «массово» не переходят. Качественный контент-маркетинг они как делали пять лет назад, так и продолжают делать, если это необходимо. Для них это понятие далеко не новое. Другое дело — копирайтеры средней руки, начинающие специалисты, а ещё графоманы и бездари. Если они массово, как вы говорите, займутся контент-маркетингом, то вскоре дискредитируют само это понятие так же, как они дискредитировали саму профессию копирайтера в нашей стране. Человек, который ещё вчера размножал тексты под поисковые запросы, вряд ли сумеет исследовать целевую аудиторию бренда, найти инсайты, подобрать стильные и элегантные контент-решения.
Для успеха в контент-маркетинге копирайтеру нужно всё то же самое, что и для работы в хорошем рекламном агентстве. Сюрприз — парой прочитанных пособий и навыком слепой печати тут не обойтись. Нужны знания, упорство, исследовательский дух, гибкое творческое мышление, понимание психологии человека, природное чутьё, чувство стиля, способности делать ресёрч, быть в курсе событий, постоянно повышать квалификацию… Конечно, такие специалисты встречаются на фрилансе, но повторюсь, вряд ли им интересен «массовый переход» к какому-то одному инструменту, решающему ограниченный круг задач. Они им и так владеют наряду с многими другими.
Впрочем, дешёвый контент давно популярен в Рунете, так что ничего не изменится. Люди всё это как не читали, так и не будут читать.
Вывод
На основании комментариев представителей рынка я выделил тезисы:
— Контент-маркетинг — это прежде всего о маркетинге, потом о контенте.
— Без понимания бизнеса клиента и изучения рынка контент-маркетинга не получится.
— Контент-маркетолог действует на стыке гуманитарных и технических наук.
— Копирайтеры и заказчики в основной массе не понимают, что такое контент-маркетинг. Когда поймут — лавочка для копирайтеров закроется.
— Если вам предлагают контент-маркетинг «недорого», скорее всего, это не контент-маркетинг.
— Есть не рассказывать клиентам о нормальном контент-маркетинге, инструмент может быть дискредитирован, как современный копирайтинг.
От которедакции
Мы солидарны с мыслями, которые высказали коллеги. И мы за то, чтобы каждый мог заработать на кусок красной рыбки на бутерброд. Именно поэтому мы собираем материалы про контент-маркетинг, пытаясь показать, что легкого входа тут не получится, но и перспективы тут поинтереснее.
Выберите то, что вам нравится.
Необязательно менять вывеску и натужно анализировать группы в Одноклассниках, пытаясь сделать для клиента как бы контент-маркетинг, если у вас реально получаются хорошие тексты. Копайте глубже, пишите лучше — и контент-маркетолог примет вас в команду с распростертыми объятиями.
Ровно также — если вы на каждом заказе норовите залезть в голову потребителя и найти точку джи сорри, больное место, а потом подсказать клиенту, куда разместить тексты, то ваш путь — это тернистый путь контент-маркетолога. Осознайте это, потратьте время на наращивание скилов, и вперед, к звездам!
Только не надо обманывать себя и клиентов, что делать больше текстов — это контент-маркетинг.
В оформлении статьи использованы кадры из сериала The Newsroom. Рекомендуем посмотреть — это очень живое и напряженное шоу, к тому же возможность заглянуть внутрь комнаты, где делают новости.
