Девять трендов контент-маркетинга в 2018 году

Предлагаем вашему вниманию перевод статьи Нейла Пателя о том, чего ждать в наступающем году.

---

Организации, которые в последние годы планомерно инвестируют в контент-маркетинг, отмечают, что вложения приносят дивиденды.

Согласно отчету Content Marketing Institute (CMI) и MarketingProfs 2017 года, более 60% маркетологов в B2B признали что их контент-маркетинговая стратегия оказалась более успешной, чем в прошлом году. Кроме того, 34% маркетологов уверены, что в 2016 году их работа с контентом была эффективной (годом раньше — 30%).

В 2015 всего 4% маркетологов называли свою работу с контентом «вообще неэффективной», к счастью, в 2016 году таких уже не оказалось.

Этот успех стал возможным благодаря сочетанию факторов, среди которых — улучшение качества контента, развитие стратегии, увеличение временных ресурсов и хороший таргетинг при распространении контента.

Одним словом, полученный в прошлом опыт сделал контент-маркетинг более эффективным.

Вот некоторые тенденции, на которые стоит обратить внимание в преддверии 2018 года.

1. За изменением форматов следует изменение роли контента

В последние годы наблюдается тенденция к сокращению количества контента. Бренды, имеющие наибольший успех в области контент-маркетинга, не забрасывают свою аудиторию тоннами информации. Они перенимают приемы СМИ.

Сегодня недостаточно иметь команду авторов. Компаниям следует рассматривать контент-стратегию в более широком смысле. Чтобы удовлетворить потребности аудитории, команда должна состоять из опытных и талантливых людей в разных сферах.

При этом процесс не менее важен, чем итоговый контент.

Подход Pixar к созданию супер-успешных мультфильмов — яркий пример того, как изменился процесс работы над контентом.

По словам Эда Катмулла, президента Pixar, идеи не рождаются идеальными. Каждый проект начинается с «маленьких уродцев», которые «неуклюжи и не сформированы, уязвимы и неполноценны». Процесс постоянного улучшения простых концепций помог студии выиграть более десятка премий Академии.

Контент-маркетинг выходит за рамки «идей для блога»: это иной масштаб, который требует постоянной доработки идей и адаптации к разным аудиториям и форматам. Просто команда хороших авторов перестала быть залогом успеха, а блоги не учитывают новые форматы потребления контента.

Чтобы адаптироваться в следующему году, контентной команде необходимо вырасти за счет людей, отлично разбирающихся в разных областях:

• создании и редактировании видео;
• графическом дизайне, иллюстрации и работе с изображениями;
• создании аудио и монтаже;
• оптимизации контента для разных форматов;
• распространении и продвижении контента;
• разработке стратегии и управлении маркетинговыми кампаниями;
• коммуникации и брендинге;
• рекламе (в том числе медийной);
• аналитике, метриках и отчетности.

Если вы посмотрите на последние данные, то увидите целый набор контент-инструментов, которым пользуются успешные организации. В среднем компания одновременно применяет 8 инструментов в различных типах медиа и каналах.

2. Интернет вещей наступает контенту на пятки

Пользователи больше не привязаны к экрану, чтобы получить доступ к контенту. Благодаря интернету вещей контент постоянно вокруг нас, он вплетается в нашу повседневную жизнь, при этом оставляя руки и глаза свободными.

Задумайтесь, как мы взаимодействуем с устройствами и новыми технологиями, например, такими как Siri: вы говорите — и Siri отвечает, почти мгновенно предоставляя вам нужный контент.

Голосовая служба Amazon, Alexa, также становится цифровым проводником в мир контента.

Многие организации уже используют Alexa, чтобы делиться контентом с широкой аудиторией, которая не хочет быть привязанной к экрану.

Американская кардиологическая ассоциация (The American Heart Association) рассказывает, например, о том, как сделать искусственное дыхание и как распознать признаки инфаркта.

Любители домашних животных могут воспользоваться сервисом Ask Purina, доступ к которому также можно получить благодаря Alexa.

Ask Purina рассказывает о собаках, в том числе о размерах разных пород, особенностях поведении, активности и т.д.

Для B2B здесь также есть широкие возможности — просто следует продумать, какую информацию ищет ваша целевая аудитория и найти оптимальный способ доступа к этой информации.

Так делает, к примеру, Marketing School.

С помощью Alexa можно ежедневно узнавать что-то новое о маркетинге. Десятиминутный формат достаточно прост, чтобы слушать записи утром во время сборов на работу или в паузах между сериалами на Netflix.

Сейчас мы находимся в точке, когда весь мир вокруг становится цифровым: сенсоры, синхронизация и совмещение устройств и т.д. создают новые возможности для взаимодействия с контентом.

Контент становится максимально таргетированным — и он должен быть доступен в разных форматах в том времени и месте, где он больше всего нужен целевой аудитории.

3. Прозрачность — король

Потребители очень устали от рекламы. Речь идет не только о прогрессивных миллениалах, для которых важно, чтобы компании были аутентичными, прозрачными и имели человеческое лицо. Вообще-то прозрачности хотят потребители всех поколений.

Согласно Digiday, сегодня растет недоверие к рекламе брендов, их «зеленым» инициативам и благотворительной деятельности. В глазах многих потребителей эти приемы выглядят как акт отчаяния, а поведение брендов в целом кажется неискренним.

Глобальное исследование Nielsen о доверии к рекламе показывает, чему на самом деле доверяют потребители:

Например, в Северной Америке 82% опрошенных доверяют мнению знакомых. Сравните это с телерекламой (63%), спонсорством бренда (57%), видеороликами в интернете (47%), рекламой в социальных сетях (42%) и рекламой на мобильных устройствах (39%).

Для успешного существования в дальнейшем брендам необходимо сконцентрироваться на прозрачности и открытости. С развитием маркетинга агентов влияния (influencer marketing или рекомендательного маркетинга) как никогда важно грамотно выстраивать отношения с недоверчивыми потребителями.

Федеральная торговая комиссия принимает меры по защите потребителей от недостаточно прозрачных компаний. Посмотрите, что случилось с Machinima:

В 2015 году выяснилось, что игровая сеть Machinima скрывала факт оплаты отзывов популярных блогеров в YouTube.

Быстрый поиск в Google доказывает, что многие бренды пострадали от непрозрачности собственных маркетинговых действий:

Чтобы заслужить (и сохранить) доверие аудитории, следующим шагом в маркетинге агентов влияния и брендированного контента должна стать гарантия полной прозрачности всех ваших действий.

4. Контент — топливо для движения покупателя по воронке продаж

Если посмотреть на интернет-маркетинг в целом, существует не так много инструментов, которые могут работать самостоятельно, без использования контента. Представьте себе типичный список ежедневных маркетинговых действий среднестатистической компании:

• посты в социальных сетях;
• блог-посты и статьи;
• почтовые рассылки;
• лид-маркетинг;
• визуалы (например, инфографика);
• видео (записи и трансляции);
• белые книги (white papers) и электронные книги;
• контент-ориентированная реклама и материалы;
• подкасты;
• лендинги.

Даже конверсия платного трафика зависит от контента. Контент-маркетинг будет продолжать развиваться и станет краеугольным камнем маркетинговой стратегии в 2018 году.

Важно помнить, что контент привлекает внимание аудитории и формирует доверие к бренду. Контент — это то топливо, которое обеспечивает движение вашего клиента по воронке продаж, с самого верха до финальной конверсии.

Вместо того чтобы прилагать излишние усилия к созданию контента на вершине воронки, следует переключиться на равномерное распределение качественного контента на всех этапах «путешествия» покупателя.

Контент должен быть более разнообразным, полезным и последовательным, чтобы клиент уверенно продвигался вперед.

И самое главное — не прекращать взаимодействие после конверсии. Поддерживайте отношения с покупателем посредством полезного контента, и вы с высокой долей вероятности получите настоящего адвоката бренда в 2018 году.

5. Размытие границ между медиа

За последние десятилетие контент постепенно вырос из прежних рамок собственных СМИ. Компании были собственниками или контролировали площадки, на которых жил контент. С развитием социальных сетей и того, как строится общение на социальных площадках и других ресурсах, границы между собственными, подконтрольными и оплаченными медиа размываются — вплоть до того, что их становится трудно отличить друг от друга.

Жизнь контента теперь не ограничивается конкретными площадками. Среди многообразия форматов в диджитал, в цикле продаж в тесной связке должны работать все три типа распространения контента.

Все это означает необходимость перемен в том, как ваши внутренние команды и подрядчики создают и продвигают контент.

В 2018 году отдельным командам необходимо будет более тесно работать друг с другом, чтобы избежать подводных камней и слаженно реализовывать контент-маркетинговую стратегию по всем цифровым каналам.

6. Больше внимания стратегической документации

Согласно отчету CMI, маркетологи связывают растущий успех контент-маркетинга с весьма конкретными вещами:

Грамотная разработка или адаптация стратегии — один из ключевых факторов успеха. В 2015 году только у 32% маркетологов была задокументированная контент-маркетинговая стратегия. В следующем году эта цифра выросла до 37%.

У 41% маркетологов «стратегия есть, но она не задокументирована». Конечно, хорошо иметь представление о том, в каком направлении ты движешься, но этого не всегда достаточно для успеха.

И это было доказано. В Доминиканском университете Калифорнии доктор Гейл Мэтью (Dr. Gail Matthews) изучил привычки 267 участников эксперимента, чтобы измерить, как письменная фиксация целей влияет на их достижение.

Исследование показало, что участники, которые ежедневно записывали свои цели и раз в неделю сообщали о них друзьям, оказались на 33% более успешными, чем те, кто держал свои цели при себе.

Вам следует присмотреться к тренду тщательной документации контент-стратегии и внедрить такой подход в постоянную практику для успешного роста.

7. Онлайн-трансляции набирают обороты

Маркетологи и потребители стараются успеть запрыгнуть в вагон активного набирающего темпы видео-контента. В 2016 году Buffer провел опрос, который показал, насколько важным маркетологи считают видео:

Более 80% сказали, что хотят создавать больше видео контента, а 42% хотят сконцентрироваться на прямых трансляциях.

Откуда такой ажиотаж?

Начнем с того, что видео в Facebook получают в среднем на 135% больше органического охвата, чем изображения. Вовлеченность в онлайн-трансляции бьет рекорды.

Согласно данным Facebook, пользователи проводят в три раза больше времени за просмотром трансляции в сравнении с уже записанным видео. Кроме того, у трансляций в 10 раз больше комментариев.

Если этого недостаточно для того, чтобы убедить вас использовать трансляции в 2018 году, вот еще пара чисел.

В результате опроса пользователей, проведенном Livestream, выяснилось, что:

• 80% респондентов скорее включат онлайн-трансляцию, чем прочитают блог-пост;
• 82% респондентов более заинтересованы в просмотре онлайн-трансляции бренда, нежели в чтении постов в социальных сетях.

При этом около 60% компаний инвестируют в видео, и только порядка 14% используют онлайн-трансляции.

У вас есть уникальная возможность использовать преимущества трансляций до того, как это сделают ваши конкуренты. Начинайте работать с трансляциями уже сейчас, чтобы привлечь внимание вашей аудитории.

Я понимаю, что онлайн-трансляции могут пугать и раздражать, если вы не привыкли стоять перед камерой. И несмотря на то, что я активно использую видео, каждый раз перед камерой я жалею, что у меня нет уверенности суперзвезды.

Даже несмотря на то, что я принимал участие в онлайн-трансляциях бессчетное множество раз, это все еще доставляет мне дискомфорт. Но у этого есть свой плюс. Аудитория хочет видеть за брендом реального человека, и вы можете дать ей это, как раз потому, что вы не звезда или профессиональный актер.

Вы можете почитать мой гайд о том, как сделать онлайн-трансляцию, даже если вы терпеть не можете камеру.

8. Интерактивный визуальный контент

Онлайн-трансляции, определенно, активно вовлекают зрителя. Но есть и другой тип интерактивного визуального контента, который формирует совершенно иной опыт взаимодействия с аудиторией.

Речь о виртуальной реальности.

Виртуальная реальность — это новые возможности для контент-маркетинга и вовлечения покупателей. Например, это новое VR-приложение от Shopify дает пользователям возможность создавать и кастомизировать футболки онлайн.

Многие скептически относятся к возможностям использования VR в маркетинге на текущем этапе, но финансовые показатели и прогнозы явно говорят об обратном.

Основываясь на показателях продаж и прогнозных моделях, Международная корпорация данных (International Data Corporation) предсказывает рост прибыли от использования дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности с 5 миллиардов долларов в 2016 году до более чем 160 миллиардов к 2020 году.

Прогнозы Digi-Capital также очень оптимистичны: прибыль от AR и VR к 2021 году должна составить около 108 миллиардов долларов.

Если вам кажется, что пока еще рановато активно работать в этом направлении: в начале года Forbes Global сообщал, что до 30% клиентоориентированных брендов планируют экспериментировать с VR в 2017 году.

VR может использоваться не только в B2C рекламе. Посмотрите, как баскетбольная команда Golden State Warriors подошла к рекрутингу Кевина Дюрана. В виртуальной реальности Дюрана «поместили» на площадку Oracle Arena, а также в раздевалку, в «разговор» с тренером Стивом Керром. Такой прием рекрутинга сработал, и Дюран перешел из Oklahoma в City в Warriors.

Вот еще несколько примеров того, как бренды используют контент в виртуальной реальности в маркетинге и для вовлечения покупателей.

Хотя на первый взгляд работа с виртуальной реальностью может показаться весьма дорогостоящей, есть способы протестировать и включить в стратегию маркетинговые приемы, которые не потребуют особых затрат.

9. Все дело в распространении контента

С большой долей вероятности появятся новые способы донести ваш контент до существующих и потенциальных клиентов. Некоторые из уже существующих, как, например, онлайн-трансляции, будут все более активно использоваться брендами.

Конечно, нас окружает слишком много контента. Но пусть вас это не останавливает от создания собственных материалов, потому что чужой контент не должен вас волновать. Он может вас волновать только в том случае, если вы не создаете и не продвигаете собственный.

Можно не сомневаться, что с каждым днем будет появляться все больше контента. Посмотрите, например, на эту инфографику от Domo, на которой показан объем контента, производимый за минуту.

А эта инфографика, между прочим, относится к 2014 году! В то время общее число пользователей интернета по всему миру составляло около 2,4 миллиардов человек. Сегодня это 3.773 миллиарда — половина населения земного шара.

Если вы хотите пробиться сквозь информационный шум и достучаться хотя бы до малого числа пользователей из 2 миллиардов 789 миллионов активных пользователей социальных сетей, вам необходимо всерьез заняться стратегией распространения контента.

Умные бренды планируют увеличивать расходы на продвижение контента, чтобы быть более эффективными по разным каналам, в том числе на социальных площадках.

Вам следует заняться тем же.

Заключение

Несмотря на то, что тренды, о которых я пишу, подтверждены конкретными цифрами, не стоит полагаться только на них. Вам следует проводить собственные исследования, чтобы понять, как оптимизировать контент-маркетинговую стратегию к 2018 году.

Кроме того, есть множество примеров, как быстро тренды меняются и исчезают.

Вместо того, чтобы слепо гнаться за трендами, всегда проводите собственный анализ. Следите за тем, что делают успешные бренды в вашей отрасли, используйте цифры и экспериментируйте, чтобы зажечь в 2018 году.

---

Комментарий Котиков

Конечно, это все те же тренды, что и везде. Впечатляет доказательная база — статистика и примеры. И все можно брать на вооружение. Да, до VR-контента руки у обычного интернет-магазина подушек вряд ли дойдут, но хотя бы 360° фото можно сделать? И лив-видео записать несложно.

Главное не задумываться, что оно бесит лично вас. Потому что на одного взбешенного пользователя найдется три сотни довольных. И все выстрелит.

Это, кстати, вечный анти-тренд — все всё оценивают по себе

«А вот я никогда, ну никогдашеньки не кликаю баннеры». Поэтому баннеры вычеркиваем из планов. Кстати да, вычеркиваем, баннерка умерла. Натив, только натив. Хотя вот Нейл Патель нативную рекламу включил только в пятый тренд — мол, все смешалось в доме Облонских. Делаем контент-маркетинг, но сеем платно, а называем нативной рекламой. Вы уже запутались? Мы да, и давно.

Наш лидирующий тренд — дистрибуция контента

Мы считаем, что контент-маркетинг, который подомнет под себя все способы дистрибуции контента, в итоге смело вырастет до контент-стратегии и заставит наконец обняться (и заплакать) всех инструмент-маркетологов.

И когда в очереди на отчет контент-маркетологу сммщик встанет вторым после емейл-маркетолога, а сеошник спросит «кто тут крайний», мир интернет-маркетинга наконец перевернется с головы на ноги. И пошагает в светлое будущее.

---

Мы немношк шутим, как вы понимаете. Но доля истины тут есть. Маркетологи всех инструментов, объединяйтесь уже наконец. Надоело за вами гоняться.