Списки: ловушка для новичков и мэтров

Когда речь заходит о списках, я показываю курсантам вот такой слайд:

Это прекрасное «крыло» – согласитесь, в нем есть какое-то очарование. Жаль, оригинал не сохранился – сайт переделали.

Теперь закройте листком бумаги галочки слева. Что изменилось?

Ни-че-го.

Как всегда, во всем виновато SEO

Как и многие другие корявости, искаженное представление о пользе списков пришло в копирайтинг из SEO. Фраза «использовать в тексте маркированные списки и подзаголовки» присутствует в 95% тех.заданий на текст.

Да, верно, поисковики «любят» списки. Как и подзаголовки, для них это косвенный признак качества текста.

Структурированный текст, разбитый на небольшие логические блоки, читать (просматривать) легче, чем «серебряное полотно» сплошного набора. И кто с этим поспорит?

Разве что классики, имевшие привычку начинать предложение вверху страницы и заканчивать его где-то посередине листа.

«Заставь дурака молиться, так он и лоб расшибет»

Косвенный признак качества стал одним из основных.

Если в тексте есть списки, он хорошо читается.

Правда? Точно?

Давайте смотреть.

Как думаете, эти цифры в «кирпиче» текста сильно облегчают чтение? А абзацные отступы, надо полагать, запрещены в этом мире навсегда? Помните? Красная строка, про которую рассказывали в школе. Она как раз для таких целей и служит – обозначить начало абзаца.

А какова, например, цель вот такого списка?

Можно предположить, что здесь список играет роль скорее риторическую – интонацией подчеркнуть важные моменты. Но разнобой в пунктах лишает его убедительности. Представьте себе, как вы думаете: «Я буду делать это, потому что хочу впустую потратить время».

Увидел перечисление – сделай список. Рефлекс, от которого чертовски трудно избавиться.

О, этот копирайтинг прямого попадания…

Но не будем вешать всех собак на SEO. Есть еще одна область, где список — вернее, число – является стержнем, основой, мощным приемом продаж. Я говорю о копирайтинге прямого отклика, или продающем копирайтинге.

58 способов добиться успеха на первом свидании.

298 советов начинающим копирайтерам.

3 тополя на Плющихе. Ой, это мимо.

7 способов зарабатывать, торгуя воздухом.

10 вещей, которые вы не знали о кондиционерах.

Ну вы поняли, о чем я.

Когда в заголовке присутствует обещание перечислить сколько-то важных вещей, догадайтесь, что вы найдете в тексте? С вероятностью 90% – список.

Хорошо ли это?

В меру, с умом – конечно, хорошо.

Но задумайтесь: 298 советов. Какова вероятность, что вы прочтете 172-й совет?

Или: вы знаете 4 способа получить грин-карту на халяву. Но 4 – число «некрасивое». Надо срочно выдумать 5-й способ. Или умолчать о 4-м.

Список ради списка — ловушка даже для маститых авторов.

Предназначение списков

Можно понять юристов, которые нумеруют статьи договора, доходя до 5 уровней вложенности. Не станешь спорить, когда читаешь пошаговую инструкцию из 38 пунктов с подпунктами. Есть и другие виды текстов, где список — не просто отличный, но прямо-таки необходимый прием. Например, список ингредиентов в рецепте или оглавление в книге.

Но в этих примерах сам контент требует организации.

Еще один повод сделать список был упомянут выше: интонационный акцент. Зачастую список заменяет житейское загибание пальцев. Как это было в «Пигмалионе»:

Дулиттл (меланхолическим речитативом). Дайте мне слово сказать, хозяин, и я вам все объясню. Я могу вам все объяснить. Я хочу вам все объяснить. Я должен вам все объяснить.

Хиггинс. Пикеринг, у этого человека природные способности оратора. Обратите внимание на ритм и конструкцию: «Я могу вам все объяснить. Я хочу вам все объяснить. Я должен вам все объяснить». Сентиментальная риторика! Вот она, примесь уэльской крови. Попрошайничество и жульнические замашки отсюда же.

Когда вам действительно нужно вдолбить в голову читателя ваше послание, нет ничего лучше списка. Короткого, ёмкого, точного списка. Три пункта, не более.

Итак, списки: как правильно их готовить

Список — это способ донести до читателя что-то по-настоящему важное. Впечатать сообщение в сознание. Оставить там четкую картинку: раз, два, три, пли!

Все остальные банальные способы использования списков не заслуживают глубокого рассмотрения. Просто перечислим их:

• нумерованные статьи в договоре или другом официальном документе;
• инструкции и другие структурированные материалы;
• ингредиенты в рецепте;
• оглавление в книге;
• перечень последовательных шагов;
• перечень альтернатив;
• перечень предметов или признаков…

Как видите, я тоже стала заложницей списка и начала выдумывать новые виды перечней, просто чтобы продолжать множить эти точечки.

Основная характеристика сущностей, составляющих список — однородность

Например, я видела список:

1. 3 мастер-класса;
2. 20 докладчиков;
3. 1000 участников;
4. единая цена на билет 2000 рублей.

А сейчас вопрос из теста на IQ: какой пункт здесь лишний?

Списки бывают:

• нумерованные
• и маркированные.

Третьего пункта нет.

Нумерованный список используется тогда (и только тогда), когда его элементы связаны последовательно. Когда никакие два пункта не могут поменяться местами.

1. Начало.
2. Середина.
3. Конец.

Маркированный список — или список с буллетами (пулями) – гораздо более гибкая конструкция. Здесь можно разнообразить маркировку – вместо банальных точек использовать ромбики, звездочки, тире и дефисы, любые символы. Можно сделать маркер цветным или наоборот элегантно-бледным, маркеры могут быть очень большими, могут смещаться относительно базовой линии, вообще вести себя странно.

В сущности, маркированный список – отличный инструмент оформления текста.

А еще в списке может быть один-единственный пункт. Просто потому что одинокий маркер – это уже акцент.

А если он еще и нестандартный…

Еще одна роль, которую легко сыграет список, это – подзаголовок

Представьте статью «7 способов заменить перегоревшую лампочку». Очевидно, что каждый способ придется описать, причем не одной фразой. А список сделать хочется. ОК, кто нам запретит?

7 способов заменить перегоревшую лампочку

1. Позовите на помощь.

Вы можете изобразить хрупкую женщину, позвать на помощь сильного мужчину и преданно держать стремянку, пока ваш верный рыцарь в полутьме пытается попасть лампочкой в патрон.

1. Влезьте сами.

У вас же есть стремянка? Отлично. Это повод получить массу удовольствия. Во-первых, вы целую неделю будете ходить в героинях, укоряя сильную половину одним лишь видом. Во-вторых… впрочем, хватит и во-первых.

1. Вызовите 5 прапорщиков.

Инсценируйте наконец этот тупой анекдот.

1. И т.д.

Как видите, список присутствует, но отягощен довольно большими порциями текста.

А что делать, если у вас на самом деле накопилось 298 советов начинающим заводчикам французских бульдогов?

Ответ прост: группируйте, разбивайте, объединяйте пункты.

Во-первых, любой большой список может быть разбит на несколько более однородных списков.

• Во-вторых, есть такая полезная штука, как уровни списка.
  • Всегда можно сделать список, состоящий из 3 основных пунктов,
    • у каждого из которых есть 2-3 подпункта.

В-третьих, кто вам сказал, что вы обязаны вообще делать список? Сделайте таблицу! Таблица – еще один инструмент, который делает информацию более доходчивой.

Какова оптимальная длина списка?

Список из 2 пунктов несколько вялый. Это «или/или», выполненное в самой унылой манере, никакого драматизма.

3 пункта – на мой взгляд – идеальный вариант. Красивы также списки из 5 пунктов.

7 и 9 – это уже предел. Найдите список из 9 пунктов и попробуйте вспомнить 4-ю позицию. Недаром в американских «желтых страницах» позиции в начале и конце списка стоят дороже, чем места внутри перечня.

Говорят, больше 7 (плюс-минус 2) предметов не удерживает человеческая память. Это отличное оправдание для сокращения любых списков, которые попадаются вам под руку!

Так все же: списки – зло или добро?

Один хороший фотограф сказал: снимать может и коробка с дыркой, какая разница? Главное знать, чего хочешь.

Вы можете использовать списки и можете пренебрегать ими.

Если вы делаете этот выбор сознательно, то все в порядке.

Открою небольшой секрет: этот совет можно применить к огромному списку (!) разных инструментов и приемов.

---

Фото для обложки подобрано в честь Всемирного дня фотографии.