Теперь я знаю, «откуда ноги растут» у большинства продающих фишек! И даже больше – я, кажется, понимаю, почему такой маркетинг имел огромный успех тогда, и почему подходы нужно менять – обязательно! – в наши дни.
Мои ровесники наверняка помнят вкус мороженого по 28 копеек. Помните? Был такой пломбир в шоколадной глазури. Очень вкусный!
Если сейчас заглянуть в морозильный ларь в любом магазине – глаза разбегутся от разнообразия форм и видов мороженого. И даже «Пломбир по 28» найдется. Но не тот.
Примерно так же sales letter Дэна Кеннеди отличается от современных представителей семейства спама.
Трогательное ретро
Такие письма рассчитаны на вдумчивое прочтение. Так и представляешь себе типичного американца. Ноги в ковбойских сапогах на столе, в зубах «Лаки страйк», в одной руке виски-сода, в другой – письмо…
Письмо, которое пробилось через спам-контроль бдительных почтальонов и внимательных секретарш. Письмо, напечатанное на плотной бумаге и вложенное в презентабельный конверт с очень серьезными надписями «Вручить лично в руки» и «Экспресс-доставка». Письмо лучшего друга, который хочет … облапошить наивного читателя и впарить ему 5 магнитофонных кассет с уроками по цене на 20% ниже, чем стоимость 3-дневных тренингов по личностному росту.
Прародители спам-контроля
Глава, посвященная профессиональным уловкам гарантированной доставки писем, искренне порадует читателя. Оказывается, ничего не изменилось. Раньше почтовые служащие пытались ставить преграды на пути спам-рассылок, сжигая рекламные письма или сваливая их на помойки.
В 1989 году отважный почтовый служащий из Флориды выбросил на свалку почти полмиллиона писем!
Но давайте по порядку
Мне очень понравился подход.
Вся книга – это персональное письмо к читателю, без фамильярности и навязчивости, без официоза и пафоса. Это по-настоящему хорошо. Дэн Кеннеди заслуженно считается мастером своего дела.
Книга обращена к людям, которые будут писать свое первое письмо. Это существенно расширяет аудиторию (не копирайтеры, но целый пласт бизнесменов средней руки).
Учитывая аудиторию, Дэн последовательно снимает опасения (надо ли мне это читать, справлюсь ли я, не будет ли там заумных советов использовать «аллитерации с лигатурами»).
Из-за этого хоть сколько-нибудь осведомленному читателю подача информации покажется излишне разжеванной и нравоучительной.
Эти повторы начинают утомлять: проверьте, перепишите, сравните с примерами, еще раз отредактируйте, отложите на время, прочитайте еще раз …
К слову сказать, очень полезные советы. Важные тексты нужно откладывать, перечитывать и тестировать на фокус-группах. Но это не значит, что каждому шагу нужно посвящать целую главу! Поневоле начинаешь думать, за кого он нас держит? Мы не реднеки, в конце концов!
Этот мир чистогана, эти каменные джунгли…
В первых главах Дэн говорит очень верные вещи. О том, как нужно досконально разобраться в бизнесе, для которого пишешь. О том, как важно «влезть в шкуру» представителя целевой аудитории. Например, «10 вопросов для того, чтобы понять клиентов и их потребности» подталкивают читателя к тому, чтобы понять настоящие страхи и мотивы клиента.
Обращаться к приоритетам потребителя – этот посыл по-прежнему более чем актуален! И многим, очень многим не помешало бы о нем помнить.
Но прекрасные рекомендации подкрепляются совершенно ошеломительными по своей наивности примерами.
Продавать благотворительный телемарафон в пользу больных артритом как отличную возможность бесплатно получить рекламное время на ТВ! Воистину, Дэн Кеннеди выяснил, «чего более всего тайно и пламенно жаждут» руководители крупных компаний. И надавил на самое больное.
Насколько это этично?
Следующий пример тоже радует свежестью и новизной. «Поставьте рекрутинг на автопилот и идите играть в гольф». Как оказалось, участники семинара для рекрутеров только и мечтают о том, как бы поиграть в гольф в рабочее время. Само письмо напоминает что-то из начала 90-х: настройте свой компьютер, и он сделает за вас свою работу.
Если бы я была заказчиком – я бы не приняла эту работу. В ней нет фактов. Письмо абсолютно дилетантское. Оно ничего не объясняет и дает неконкретные обещания.
«Понимаете, в чем дело: чтобы к вам обращалось много хороших специалистов, нужно знать главные секреты прямого маркетинга… и совершенно необязательно устраивать погоню за кандидатами».
«Ваши конкуренты уже используют Магнетическую систему рекрутинга, воруя у вас с ее помощью отличных кандидатов на должности».
«Вы можете быть лучшим в мире менеджером, но какой от этого толк, если вы не можете найти достаточное количество нужных вам людей. Что ж, если вы готовы узнать секреты, как заставить профессионалов обращаться к вам, позвоните прямо сейчас!»
Неудивительно, что последователи Дэна Кеннеди в России начали писать такие навязчивые, малоубедительные, откровенно манипулирующие читателем тексты. Ведь достаточно знать главные секреты прямого маркетинга…
Это неправильные пчелы
Давайте подумаем вместе.
Покупатели – такие же люди, как мы с вами, верно? Вы же сами бываете покупателем, и я тоже. Разве мы с вами заслуживаем презрения за то, что иногда делаем импульсивный выбор, «ведемся» на красивую упаковку или соблазнительное обещание? Разве можно априори считать всех покупателей слепыми безграмотными жадными ленивыми бездельниками, которые только и думают, как бы задарма получить наш бесценный продукт? Неужели нужно камуфлировать цену, не сообщать ее до последнего момента или раздувать ее так, чтобы любая копеечная скидка казалась подарком?
«Каким бы ни был ваш товар, услуга или предложение, вы должны сделать так, чтобы цены на вашу продукцию и аналогичную продукцию конкурентов было сложно сравнить».
Надоело. Честное слово — надоело.
Глупо считать собственных клиентов детьми, неспособными осознанно принять правильное решение. Если ваш товар таков, что продать его можно только с помощью манипуляций, то вам не текст нужно писать – вам нужно что-то делать с товаром.
Теплый ламповый маркетинг
- «Кто еще хочет идеальную фигуру, как у звезд экрана?»
- «Как простая идея помогла мне стать “менеджером года”»
- «А вы умнее, чем ваш босс?»
- «138 000 ваших коллег ежемесячно получают от нас чеки, хотя однажды каждый из них выбросил такое же письмо в корзину для мусора»
- «Осторожно: две трети менеджеров среднего звена в вашей отрасли потеряют свою работу в ближайшие 36 месяцев»
- «101 способ увеличить число новых пациентов»
- «Многие из этих примеров уже стали классическими в очень успешных книгах, объявлениях и рекламных письмах, и их эффективность была доказана целым рядом исследований».
Эти «классические» доказанные способы сочинять эффективные заголовки нещадно эксплуатируются уже четверть века! Вы сейчас прочли примеры заголовков – они не вызвали у вас ощущение дежавю? Любовно подобранные приемы составления убойных заголовков кочуют из одной статьи в другую, вы встречаете эти «215 советов как впарить ненужное» на каждом втором «продающем» сайте.
Глубоко проникнуться проблемами клиента…
Скажите честно, какой из приведенных ниже отрывков лучше убедит вас?
1.
Наша компания обратилась к восьми светилам в области робототехники с просьбой разработать необходимую нам систему. Наша компания не жалела денег на их работу. Одни только тестирования, которые продолжались полгода, стоили нам больше одного миллиона долларов, хотя станок еще не был помещен в соответствующую рабочую обстановку. Проводя последний тест, мы прогнали станок 15 000 раз, и он великолепно выполнил работу, не остановившись ни на минуту. Вы можете быть в нем уверены — он всегда берет ровно столько материала, сколько нужно, наполняет емкости, ставит на них знак и укладывает в ящик без единой ошибки. Мы потратили на исследования и разработку более трех миллионов долларов — и вы можете быть уверены в нашем оборудовании настолько же, насколько вы уверены в том, что каждое утро встает Солнце.
2.
Станок автоматически набирает необходимое количество материала, наполняет емкость, ставит на ней знак и укладывает в ящик. Он не делает ошибок. И он чрезвычайно надежен. Его можно использовать десятки тысяч раз, причем вам совершенно не нужно обслуживать его.
Никакой.
Оба отрывка – «мимо кассы». Это попытка рассказать про высокотехнологичное оборудование «человеческим» языком. У профессионала, который разбирается в этих станках, текст вызовет улыбку. А ведь именно профессионал будет принимать решение о покупке.
Американские горки
«Когда проблема четко и ясно поставлена, надо добавить эмоций. Таким образом, второй шаг — взволновать клиента. Это означает, что следует вызвать у адресата эмоциональную реакцию на данную проблему. Пусть он ощутит гнев, возмущение, вину, смущение, страх — всякие негативные эмоции. Чувства должны просто захлестнуть клиента. Проблема должна быть больше, чем жизнь, хуже, чем смерть.
Мой друг и наставник в области продаж, знаменитый, ныне покойный Роберт Каветт говорил, что неважно, что вы предлагаете — страхование жизни или место на кладбище, — вы должны заставить клиента ярко представить себе катафалк, стоящий у его дверей. Конечно, это звучит ужасно, но это правда».
Представили себе? Продажа, например, средства для протирки монитора, опирающаяся на страх смерти. И так в каждом письме. Сколько писем приходит ежедневно в ваш спам-ящик? И в каждом – больше, чем жизнь, страшнее, чем смерть.
Если туфли – то непременно такие, без которых жизнь превратится в пытку.
«…но, если вы будете упорно продолжать носить старые туфли, подумайте, что вас ждет в будущем: плоскостопие… сильная боль в спине… вам будет жутко неудобно в обуви для гольфа или тенниса… даже после похода по магазинам! Вам придется просить друзей идти помедленнее, чтобы вы могли за ними угнаться. Вы напрасно будете парить ноги по вечерам, как какой-нибудь замшелый дед. Возможно, вам даже придется принимать болеутоляющее на ночь, чтобы уснуть».
Или вот еще.
«Вы упорно трудитесь, управляя своей компанией. У ваших работников и продавцов, которые воруют у вас, нет капитальных вложений, нет банковских кредитов, о которых нужно беспокоиться, они не заполняют налоговые декларации. Вы заработали свой успех. А они просто воруют у вас то, чего вы добились, причем у вас же под носом! А вы никак не хотите видеть это! Вы как «голый король»! А они над вами смеются прямо сейчас, у вас за спиной. Я это знаю. Я был одним из них.
Задолго до того, как стать консультантом по вопросам безопасности, я и сам был таким работником, который воровал у своего босса. Я воровал вместе с такими же работниками магазинов, как у вас. Мы воровали постоянно».
Как вы отнесетесь к человеку, который подписался под этим абзацем?
***
И ведь Дэн верит во все это. В то, что цену надо разбивать на мелкие доли, прятать, маскировать и сравнивать с чем-то совершенно посторонним. В то, что читателя нужно запугать до дрожи, чтобы потом выступить спасителем («я считаю, что бестселлер Роберта Рингера Winning Through Intimidation («Победа через запугивание») — одна из самых полезных книг по бизнесу, которую я когда-либо читал»). В то, что конкурентов надо безжалостно топить, обзывая их самыми нелестными словами.
И в то, что все это будет работать всегда.
«…хорошие, добротные, проверенные временем стратегии продаж и написания рекламных писем всегда актуальны. То, что приносило успех рекламным письмам в 1950 году, будет работать и в 2050 году, только язык понадобится немного поменять».
Глобальный дефицит информации
Мне кажется, именно это породило такой подход к продажам.
Когда вы сами создаете «информационное поле» для продажи, вы можете делать что угодно.
Вы можете рассказать, что только ваши семена в сочетании только с вашей газонокосилкой могут дать клиенту тот самый газон, который очень красиво напечатан в рекламном буклете. Клиенту не с чем сравнить ваше предложение – вокруг него такие же неухоженные газоны, а в другой город он попадет нескоро.
Сейчас это просто не пройдет.
Даже если продавец скажет мне, что эта газонокосилка убережет меня от всего сразу, начиная от лысого газона и заканчивая искривлением позвоночника, я ему не поверю сразу. Сначала я пойду в Яндекс (Google или Yahoo) и посмотрю отзывы на газонокосилку, ее характеристики и предложения конкурентов. Сравню цены и характеристики.
И если продавец соврал – я не просто не куплю у него товар. Я еще и напишу на форуме, что он ЛЖЕЦ.
И все-таки
Эту книгу нужно прочесть. Хотя бы для того, чтобы однажды вы могли сказать клиенту «Это же классический прием! Например, Дэн Кеннеди рекомендует …»
Но прочитанное стоит подвергнуть жесточайшей критике. Прочтите внимательно все примеры. Поймите, чем они отталкивают вас.
И никогда сами так не делайте.
Благодарю издательство «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленные материалы.
