Важный дисклеймер: практически все описанное ниже основано на книге High Output Management бывшего СЕО Intel Энди Гроува. В принципе этой книги достаточно, чтобы понять все про менеджмент.
Контент-как-продукт
KPI (key performance indicators) — это (обычно, но не всегда) выраженные в числах достижения относительно поставленных целей. Все достаточно просто: вы ставите цель на какой-то период и идете к ее выполнению. Так работают многие индустрии, но для представителей творческих профессий целеполагание и цифровое выражение деятельности всегда дается с какой-то особой болью.
Для комфортного применения основ менеджмента в редакциях достаточно сделать один простой, но фундаментальных шаг — начать относиться к контенту как к продукту. У контента есть все признаки продукта: он обладает набором четких характеристик, у него есть производители (журналисты) и потребители (аудитория), к нему применимы понятия спроса и предложения, его можно измерить множеством метрик и т.д.. Но отчего-то мы продолжаем относиться к контенту либо как к волшебному шепоту ангелов, необъяснимому и прекрасному, либо вообще выносим его за скобки. Но контент — король. И продукт.
контент-как-продукт таким образом может развиваться и по lean модели
Как только мы начнем относиться к контенту как продукту, все сразу станет на свои места. К продукту применимы различные методологии менеджмента, его можно считать и всячески раскладывать по полочкам, правильно планировать и строить так же, как строят корабли и космические спутники.
Побег из черного ящика
Протестуя против более жесткого редакционного менеджмента, журналисты и редакторы как правило хотят защитить собственный образ жизни, который (за редкими исключениями) практически не менялся на протяжении последних ста лет. И дело даже не в образе жизни, а в том ореоле таинственности, в черном ящике, за стенками которого скрылись производители контента от посторонних.
Но для эффективной работы бизнеса все его компоненты должны быть в прозрачных ящиках, а не в черных. Отношение к контенту, как к продукту, правильное планирование и измерение прогресса по всем направлениям поможет этого достичь.
в некотором смысле производство контента ничем не отличается от производства бомб и прокладок
Для того, чтобы ваш ящик с контентом перестал быть черным, вам нужно четко понимать каждый аспект производства — кто, сколько и какого контента делает в час\день\неделю, существует ли планирование, зафиксирован ли процесс (workflow) от рождения идеи текста или поступления информации о происшествии до публикации. Если этих данных нет, то никакие KPI не помогут, так как KPI — это про то, куда идем, а процессы — про то, как идем. Про процессы и воркфлоу поговорим в отдельном посте.
Плохие и хорошие KPI
Желание внедрить KPI само по себе похвально, но этого мало. Важно правильно это сделать. Лучше всего это работает, когда выбирается одна или пару главных целей на какой-то период, и эти цели отображаются на всех уровнях редакционной команды, так чтобы достижения старшего члена команды были суммой достижений его подчиненных и так далее.
достижение руководителя — сумма достижений членов его команды
Признаки хорошего KPI:
- Он измеряется цифрами. Его изменения можно задать в виде процентов.
- Для его выполнения нужны как количественные, так и качественные усилия.
- На него напрямую не могут повлиять никакие посторонние силы.
- У сотрудников есть четкое понимание как его выполнить.
Примеры хороших KPI:
- Увеличить количество сессий из фейсбука по выходным на 20%.
- Добиться средней глубины визита в 3 страницы на сессию.
- Увеличить просмотры видео на фейсбуке на 50%.
Примеры плохих KPI:
- Делать классный контент.
- Писать больше про звезд шоубиза по выходным.
- Увеличить трафик на сайт.
- Делать +5 постов в день каждому редактору.
Как можно понять из примеров, в постановке целей важна конкретность и четкое понимание, для чего нужна такая цель. Если просто сказать всем редакторам делать на 5 постов больше в день, то они будут писать что попало. Если поставить в цель «классный контент», то в конце периода будет большая дискуссия на тему, того, классный тот или иной пост или нет. Точно так же, если вы бустите посты в фейсбуке, то трафик из фейсбука не может ставиться в KPI редакторам, потому что они не контролируют его выполнение на 100%. Сегодня сммщик добавит 50$ в бюджет, а завтра нет. Цель должна ставиться таким образом, чтобы у человека рождалась внутренняя мотивация делать «классный контент», потому что другого варианта ее выполнить нет.
Думаю, этот пост вряд ли убедит сторонников башен из слоновой кости с них спуститься, но тем, кто интересуется эффективным редакционным менеджментом будет полезно, надеюсь.
Еще раз рекомендую книгу по теме:
High Output Management, Andy Grove — основополагающая книга по менеджменту, написанная в первую очередь для мидл-менеджеров, не для топов.
