Взгляд на элементы digital-маркетинга как на бизнес-активы

Disclaimer. Статья носит дискуссионный характер. Можно и нужно предлагать свои точки зрения и вступать в конструктивный диалог.

Пока ещё значительная часть бизнесов относится к своей цифровой представленности как к добыче нефти и газа. Ресурс «клиенты из Интернета» считается неисчерпаемым, а в качестве основной маркетинговой задачи рассматривается умение найти месторождение «трафика» или «лидов».

Но есть и другой взгляд: взгляд ответственного владельца цифровых активов. Он возникает в ситуации дефицита. В ситуации, когда нельзя просто оставить за собой выжженую землю, когда в цифровой среде хочется максимально эффективно и долго использовать то, что с таким трудом удалось добыть.

Иначе говоря, некоторые владельцы бизнесов уже начали довольно чётко транслировать: то, что создано в цифровой среде (в том числе и силами digital-маркетологов, но и не только), принадлежит бизнесу. И существование этого «чего-то» должно подчиняться более-менее единой схеме использования бизнес-активов. Чаще всего — схеме развития и коммерческой эксплуатации.

Это не самая очевидная мысль, как ни странно.

Дело в том, что «люди цифры» привыкли относиться к digital-сущностям в рамках двух широко распространённых в нашей стране концепций отношения к чужой собственности.

1. «Я сделал — значит, это моё». Например, технари попроще часто именно так относятся к созданным ими на работе IT-системам — как владельцы. Ревностно защищают от постороннего вмешательства, политическими интригами перехватывают у бизнеса право решать, как этим IT-системам развиваться, часто даже ставят владельцев компаний в ситуацию просителя: ну пожаааааалуйста, ну прикрути вот этот сервис, ну оооооочень надо. Отсюда свежий мем про «договариваться с программистами».
2. «Что начальство не видит, то его и не касается». Типичный пример такого подхода со стороны маркетологов — попытка уничтожить весь негативный feedback, не обращать внимание на жалобы клиентов в соцсетях, игнорировать прямые обращения. Часто страх столкнуться с неприятным типом бизнес-актива (а каналы получения обратной связи от клиентов — это безусловно актив) блокирует проекты по созданию digital-проектов: «Они будут туда жаловаться».

Большого отличия от лозунга «Тащи с завода каждый гвоздь: ты здесь хозяин, а не гость!» в этих подходах, конечно, нет.

Первая идея не даёт толком эксплуатировать свежесозданные активы. А вторая — не даёт их развивать.

Повторюсь: в условиях грабительского отношения к ресурсам это допустимо. Эка невидаль: ушли клиенты — ещё нагоним.

Но если компании надоело грабить? Если она хочет уже осесть на цифровой земле и спокойно выращивать урожай?

Первым делом придётся изменить отношение сотрудников к виртуальным активам.

Да что за активы такие?

Может быть, текст выше был слишком абстрактным. Перейдём к конкретике.

Вот перечень тех цифровых активов, которыми обычно обрастает (и довольно быстро) любой бизнес. И которые сейчас только частично попадают в круговорот осознанной эксплуатации-развития.

Экспертный контент: кейсы, know how, свои книги, white papers, собственные исследования.

Публичный контент: статьи в бумажных СМИ, медиаконтент, слайды презентаций, видео и расшифровки выступлений и т. п.

Рабочий контент: проектные файлы, Dropbox, SlideShare.

Библиотека: электронные книги, доступ к платным библиотекам, закупленные исследования.

Контактные данные: сотрудников, клиентов, всех кто мимо проходил.

Инструменты для внешней и внутренней коммуникации:чаты, видеокомнаты, Skype, облачная АТС, настройки электронной почты, callback-системы.

Инструменты для совместной работы: любые облачные инструменты, требующие скорее экспериментов, чем порядка (и обычно желающие денег за использование).

Инструменты для управления бизнес-процессами: таск-менеджеры, системы управления проектами, CRM, регламенты, скрипты продаж.

Публичные маркетинговые каналы: соцсети, контент сайта, списки рассылки, карточки на внешних ресурсах.

Рекламные активы: контекстная реклама, доступы в рекламные площадки (в т. ч. соцсетевые), поисковое ядро, текстовый кит.

Аналитические инструменты: Google Analytics, Яндекс.Метрика, специфические.

Медиатека: фотобанк, архив внутренних (корпоративных) фотографий, бизнес-портреты начальства, видеоролики, видеозаписи выступлений-вебинаров-конференций-совещаний.

Софт: лицензии, дистрибутивы (особенно специфичный софт), готовые модели и чертежи для ЧПУ и т. п.

Кастомные программерские разработки: сайт, системы автоматизации бизнеса.

Хостинг: домены, виртуальные машины, почта.

Юридика: шаблоны договоров, допников, инвойсов, процедур и прочего, что обычно просто так не меняют без консультации с юристом.

Финансы: первым делом доступы к банк-клиентам, токены, цифровые подписи, логин-пароль в 1С бухгалтерию.

Фирстиль: от логотипа в разных вариантах, исходники всяких там визиток в разных непонятных форматах (корел, индизайн — обычно владелец бизнеса даже не понимает, что это и как использовать), иногда даже шрифты (ворованные зачастую), брендбук в продвинутом случае.

Профили оборудования: принтеры, WiFi, производственное оборудование.

Календарь: когда у кого отпуск, когда налоги платить, зарплату или еще что-то, когда у кого отпуск из сотрудников, когда встречи, дедлайны по проектам.

Что происходит?

Каждый из этих активов проходит (но не всегда в таком порядке) примерно следующий путь восприятия в голове владельцев бизнеса.

1. Нам это не надо.
2. Зачем нам это надо?
3. Как это можно получить бесплатно?
4. Как это можно получить подешевле?
5. Как это можно получить получше?
6. Как это не потерять?
7. Как из этого извлечь ещё больше прибыли?

Теперь смотрите, что произошло между пунктами 5 и 6.

Сначала бизнес долго-долго сопротивлялся: ну поуговаривайте меня, поуговаривайте. Поговорите в терминах производства и экономии.

А потом хоп! и вопросы уже носят пожалуй что и инвестиционный характер.

Совсем другой коленкор, верно?

Проблема в том, что наёмные сотрудники (и digital-маркетологи не исключение) к инвестиционным вопросам не готовы. Совсем-совсем.

Потому что первые пять вопросов: они про грабёж. В лучшем случае — про одноразовые игрушки: поматросил и бросил. Не про «давайте жить с этим долго всем на радость».

А согласитесь, для разбойничьих набегов и для посева-сбора урожая всё-таки нужны очень разные способы думать и действовать.

Теперь напомню, что до этого момента (до п. 5) бизнес не осознавал себя владельцем цифрового актива (хотя юридически им, конечно же, являлся). Зато — свято место пусто не бывает — владельцами себя чувствовали сотрудники бизнеса. Или вообще бесхозное валялось. И неизвестно, что хуже.

Теперь бизнесу предстоит мягко, без пролития крови, забрать своё. У своих же собственных сотрудников. Или с пола подобрать.

Иначе говоря, нужно как-то донести до сотрудников две новых задачи: важно актив не потерять, и важно научиться извлекать из него побольше прибыли.

Как именно это происходит? Посмотрим.

Передел digital-собственности

Какие практически наблюдаемые (и часто остроконфликтные) феномены мы наблюдаем при самоосознании бизнеса как владельца цифровых активов? Рассмотрим только digital-маркетинговую часть, да и ту коротко.

Набирает популярность повторное использование аудитории

Это самый сильный (и, к счастью, уже не первой свежести) приём игры вдолгую. Ретаргетинг и ремаркетинг во всех видах. Напоминания про «выдавноунаснебыли». Скидки постоянным (да-да!), а вовсе не новым клиентам. Особо смелые даже рискуют поговорить с покупателями напрямую: выяснить, что им нужно, попробовать это предложить, оценить коммерческую востребованность новой идеи…

Снижается рекламный накал

До среднего и малого бизнеса тоже уже дошло (а крупный давно это знал), что с покупателями иногда надо просто общаться. Без попытки впарить. Без истерик «Только сегодня два по цене трёх». Вообще без подтекста. В основном это вырождается в практики контент-маркетинга (тоже не вчера выдуманная техника) — ну что ж, неплохо, очень даже неплохо, особенно учитывая стоимость упражнения.

Оживает русский язык

Вышеупомянутый контент-маркетинг обретает человеческое лицо. Всё меньше и меньше разговоров о «продающих текстах». Некоторые бизнесы даже, о чудо, начали шарахаться от SEO. Тексты всё ещё адски неграмотны, но давайте верить в лучшее. В целом задача разговаривать с клиентом так, чтобы клиент понял — наконец-то сформулирована. И в неё даже местами пытаются вложить деньги (верный признак инвестиционного подхода к маркетингу).

35+ получает признание

Люди разные. И покупатели тоже. Конечно, эта идея с трудом доходит до каждого нового поколения, которое (вновь и вновь) считает, что «Интернет изобрели мы». И делает digital-маркетинг на себе подобных. Точнее, делала, когда бизнес не очень задумывался на эту тему. Теперь задумался — и вот уже, о чудо, digital-маркетологи пытаются достучаться до разнообразной аудитории. Хотя, может быть, тут дело идёт и не слишком хорошо: всё-таки молодёжный сленг и решения «для Садового кольца» пока побеждают.

Спам становится релевантным

Автор спокойно относится к спаму. И даже с интересом. Так вот, в последнее время этот интерес резко вырос. Дело в том, что англоязычные спамеры продолжают слать какую-то однообразную ерунду в случайные моменты времени. А вот наши, русскоязычные, наконец-то подключили к email технологии ретаргетинга (см. п. 1) и принципы человеколюбивого контент-маркетинга — поэтому рекламные рассылки становятся прям по настоящему полезными и кастомизированными. Что до других видов спама (не по электронной почте), то тут совсем интересно: похоже, общество становится к нему всё терпимее и терпимее, это позволяет развивать спам-технологии и экспериментировать с форматами, а отсюда в свою очередь следует и повышение качества этих форматов.

Появляются «числа-долгожители»

CTR, CTR! Дурное дело нехитрое CTR-то выдать на гора. Но есть нюанс: LTV с CTR плохо дружит. Иначе говоря, чем ядрёней применяемый рекламный инструмент, тем сильней он отпугивает спокойных — но исправно платящих — посетителей. Бывают случаи почти анекдотические: например, сексизм и объективизация женского тела в digital-рекламе — может быть, и способ увеличить кратковременные продажи мужчинам, но у женщин память хорошая, и бренд (не буду называть) хорошо если молча в бан попадает, без публичного скандала.

Грабители маскируются

Сколько раз мы слышали с разных конференц-сцен публичные завывания: «На самом деле SEO теперь хорошееее!!!». Ага, очень хорошее. Уже который год всё хорошеет и хорошеет. На словах. Что там на деле, не хочется обсуждать, пусть каждый бизнес сам для себя решает, стоит ли пользоваться серыми и чёрными методами. Но вот то, что на словах разбойники с большой дороги начинают прикидываться экологами-вегетарианцами, говорит о том, что на экологию (и вегетарианство) есть рыночный спрос.

Бизнес покупает инструменты

«Ааа, почему MailChimp такой дорогой!» Это правда, дорогой. И хотя есть российские инструменты (цены сравните сами), суть не в дороговизне-дешевизне. А в том, что бизнес наконец начал (хотя, может быть, и не слишком бодро) платить за инструменты доступа к аудитории. Начал отдавать самое святое — деньги. Разговоры «Да не буду я платить за контекстную рекламу, этот [название поисковика] и так богатенькие!» что-то тоже поутихли. Иначе говоря, люди готовы не платить «одному человечку-программисту» за наколенные поделки, а инвестировать в бизнес-решения. Пусть и копеечку, пусть и с неохотой.

Публичные скандалы разруливают

Ещё года два-три назад вежливое общение с представителями накосячившей компании в соцсетях было приятным, но редким исключением. Сварки на тему недостаточно шустро оказанных услуг возникали регулярно. А нынче — погляди в окно: даже государственные учреждения местами-временами справляются с публичной дискуссией на тему качества сервиса. И это верный признак того, что к аудитории перестали относиться как к одноразовому ресурсу. Хотят её ценить, хотят возвращения недовольных, хотят прилично выглядеть. И вкладываются в задачу.

Данные ценят

Несколько лет подряд я исправно заполняла все анкеты на получение скидочных карт, которые мне только попадались под руку. Не потому, что мне так уж нужны были эти карты. Суть в другом: там ведь уже довольно давно у многих появилась графа «Адрес электронной почты». И вот я честно указывала свой адрес и ждала: ну когда же? Когда же меня завалят спамом, спецпредложениями и прочей цифровой маркетингово-рекламной ерундой? Ура, за последние полгода-год лёд тронулся: данные из бумажных анкет наконец-то добрались до digital-маркетологов. И это только один маленький пример. А про big data вы и сами всё знаете.

Сайты делают в последнюю, а не в первую очередь

Клиенты там, где они есть. На вашем сайте их нет — и после открытия сайта они там волшебным образом не появятся. Так может, и не стоит этот сайт такого уж пристального внимания и вложений сил-средств? Может, к клиентам сначала пойти? Там, где они тусуются, с ними в сети потусоваться? А потом уже, если деньги появятся, и сайт делать? Уф, наконец-то эта простая и понятная логика стала стандартом — особенно в малом бизнесе. Среднему тяжелей освоить эту мысль, а у крупняка своя игра.

И как теперь работать digital-маркетологам?

Самая короткая часть.

Вы же задаёте себе вопрос «А не херню ли я делаю?»
Ну вот. Теперь осталось его декомпозировать.

В получившийся checklist обязательно включите такие проверки.

1. Как отреагируют на мои действия нынешние клиенты?
2. Помогут ли мои действия побольше продать нынешним клиентам?
3. Не уничтожу ли я своими действиями какой-то цифровой актив или его часть?

И помните: это не ваше. Вам платят за эксплуатацию и развитие. Иначе говоря, доверяют инвестиции. Относиться придётся соответственно.

Пока так. На этом стоп. Давайте обсуждать.