Что мы поняли о креативах в нативной рекламе, когда запустили 50 000 кампаний

Различие между нативной рекламой в виде спецпроектов и нативной дисплейной рекламой огромно. Сходство — в нативном формате. Так нынче нежно называют мимикрию под полезность. На этот раз речь пойдет про более откровенный формат — дисплейную нативку. Это рекламные блоки, органично встроенные в контент сайта. Они подбираются по мудрёным алгоритмам — примерно таким же, как блоки рекомендаций в интернет-магазинах, когда в карточке микроволновки вам показывают блок «С этим товаром покупали также ласты, ниппель на ⅝ и солярку высшей очистки».

Нативная реклама — самый перспективный формат на рынке, она успешно заменяет неэффективные баннерные форматы: реклама встраивается в ленту, не раздражает и вызывает доверие — 80% пользователей предпочитают рекламу именно такого типа.

Но пользоваться всеми профитами дисплейной нативки можно только при соблюдении простого правила: реклама должна хорошо вписываться в контент сайта. Чтобы вам проще было прийти к успеху, мы составили короткий гайд о том:

• как подобрать к рекламе правильную картинку,
• как подобрать заголовок,
• как избежать типичных ошибок.

В этой статье есть примеры, где работа с картинками и заголовками помогла увеличить CTR объявления в волшебные 15 раз. Делимся опытом.

Реклама — это информация

Реклама — точно такая же информация, как и другие статьи на сайте. Мы обсуждаем с друзьями новые гаджеты, распродажи и турфирмы наравне с новостями об твитах Трампа. В повседневной жизни мы не проводим границу между рекламным сообщением и любым другим контентом. Если новость была нам почему-то интересна — мы о ней говорим.

Для бренда это значит следующее: его реклама должна быть ценной. Пользователь уже заинтересован в том, чтобы получить полезную информацию. Если кто-то планирует купить кофеварку, он и правда будет рад узнать, где сделать это быстрее и дешевле. Чем лучше бренд понимает, что для покупателя его сообщение — полезная информация, тем лучше работает нативная реклама.

Когда вы делаете рекламу в медиа, вы конкурируете за внимание со статьями

За внимание пользователя идет постоянная борьба. Если ваша реклама выглядит как «iPhone 6s, 38 тыс.р, 36 гб, — 15% АКЦИЯ!! Март» — вы проиграли эту битву. В случае рекламы в СМИ вы почти всегда проигрываете интересному тексту или новости. Но если реклама выглядит как полезная информация, она становится заметной.

Объясните пользователю простым языком прямо в заголовке, чем вы можете ему помочь, и он обратит внимание на ваше сообщение.

Реклама с процентами, капслоком, акциями и бессердечным перечислением в заголовке всех возможных услуг, товаров и характеристик, написана нечеловеческим языком. В медиа так не пишут, и в медиа такое не читают. Говорите с пользователем на понятном ему языке и отвечайте на волнующие его вопросы.

Все кажется понятным, как сделать на практике?

Можете воспользоваться приемом «И что?». Список функций и услуг — это факты о вашем продукте или сервисе. А польза — это то, зачем продукт нужен читателю. Чтобы понять в чем польза, спросите себя: «И что?».

Продаете вы жесткие диски. Вообще-то диск нужен, чтобы хранить кучу информации. И что? Скоро майские праздники — дачный сезон. У вас, скорее всего, не будет нормального интернета, но вы можете залить на диск все сериалы и фильмы, которые собирались посмотреть. Вот польза в реальной жизни. Заголовок: «Как увезти в отпуск сериалы, а привезти сотни фотографий?».

Примечание Котиков

Вообще-то честнее (и удачнее) было бы так и написать: «На даче не будет быстрого интернета. Зато будет наша флешка и 3 сезона “Черного зеркала” на ней». Когда вы придумываете мудреные метафоры, будьте готовы к тому, что каждый их поймет в меру своей распущенности.

Разберем на примерах, как адаптировать сообщение под читателей.

Какие изображения использовать?

Начем с изображений. Есть мнение, что 90% пользователей сначала смотрят на картинку, а потом читают заголовок. Поэтому ваша задача — найти такое изображение, которое не просто дублирует заголовок, но и несет в себе эмоцию.

Пользователю должно быть легко сравнить героя изображения с собой (если герой есть), или это может быть картинка, которой хочется поделиться или сохранить себе.

Изображения с людьми всегда работают лучше

В 83% случаев смена изображения предметов на фото людей дала прирост CTR в 2 раза и больше.

Старайтесь не использовать откровенно стоковые фотографии, герои которых выглядит абсолютно неестественно. За время работы мы подобрали к рекламе тысячи картинок и выбрали для себя адекватные стоки, где можно найти хорошее изображения для креатива.

Какие заголовки использовать?

Есть несколько общих правил хороших нативных заголовков

Помогайте пользователю

Неважно, что именно вы рекламируете. Человек не покупает абстрактный продукт, он покупает решение проблемы или эмоцию. Поэтому лучше работают заголовки, описывающие конкретное желание покупателя, которое вы можете удовлетворить.

Говорите обычным человеческим языком

Люди в большинстве своем не любят непонятные и малоизвестные слова, аббревиатуры и сокращения. Упростите текст и заголовок настолько, насколько это возможно.

3 типа заголовков, которые работают лучше всего

Заголовки-списки

По статистике Relap.io заголовки-списки собрали в 3 раза больше кликов, чем другие заголовки. Пользователям комфортно, когда информация систематизирована. Все любят списки.

Заголовки-вопросы

Помогают в заголовке сформулировать, чем ваш продукт или услуга будут полезны пользователю. Помните, что вы пытаетесь избавить его от какой-то проблемы. Используйте для заголовков вопросительные слова:

• Как?
• Где?
• Почему?
• Зачем?

Заголовки-новости

Способ хорошо подходит для анонсирования акций, так реклама вписывается в новостную ленту пользователя.

Комментарий Котиков

Если вы сейчас хотели сказать «Спасибо, Кэп» — не отказывайте себе в удовольствии, скажите это. Но потом вернитесь и посмотрите на комментарии под каждой картинкой. Везде CTR реально увеличился. Что означает — приемы работают.

И ничего, что пример про банки противоречит примеру про интернет (в одном случае вам предлагают использовать вопросы, а в следующем — заменить вопрос на имитацию новости). Это даже полезно — заметить, что все эти приемы не абсолютны.

Это не шаблоны на все случаи жизни. Это рекомендации, которые надо проверить на себе.

А мы добавим от себя скриншот из презентации Яндекса:

Больше шокирующих процентов — в полной презентации Романа Терехина.