Целевая аудитория: полный гайд рекламщика

Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все — даже дома за несколько миллионов рублей.

В этом кейсе мы описывали свой опыт по работе с недвижимостью. Он иллюстрирует, как работает вдумчивый подход к подбору аудитории — когда вы продаете не всем, а тщательно изучаете и прописываете отдельные сегменты.

В этом материале мы делимся агентским опытом:

• пошагово рассказываем, как правильно подобрать ЦА, составить карту аудиторий и провести конкурентный анализ;
• даем сравнительные таблицы и схемы, учим играть в тайных агентов;
• залезаем в голову к потенциальным клиентам и узнаем, что толкает их к покупке;
• подкрепляем теорию своими кейсами и самыми яркими рекламными кампаниями, которые выстрелили в интернете.

Подбираем целевую аудиторию в 5 шагов: теория

1. Поймите, зачем вы своей аудитории

Определите, кто ваши клиенты и какие их задачи может решить ваш продукт. У каждого человека есть несколько уровней потребностей — поверхностные или глубинные. И для их удовлетворения нужны разные категории товар и услуг.

Как это работает: например, клиент выбирает кафе. Если он усталый и голодный после работы, хочет быстро, вкусно и недорого поесть, он пойдет в кафе у метро или рядом с работой. Важным критерием будет наличие в меню простых и понятных блюд, которыми можно наесться за приемлемую цену. Второй вариант: человек идет в дорогой ресторан и хочет провести время в компании людей своего круга. Главным критерием при выборе будет статусность заведения.

Поймите, какие именно потребности клиента решает ваш продукт. И сделайте акцент на этом в рекламных креативах.

Пример из практики

Для своего клиента — коттеджного поселка «Донской» мы использовали несколько экспериментальных подходов с текстом. Разделили аудиторию на сегменты — разработали большую ментальную карту — и для каждого раздела продумали по 3-4 варианта креативов. Получилось 2 захода: рациональный и эмоциональный. Дальше мы тестировали каждое объявление и смотрели на показатели. Главным признаком успешного текста для нас были заявки на просмотр поселка.

В итоге рациональные объявления с заголовком «Остался последний дом» и упором на качество, комфорт и надежность проиграли тексту, который предлагал жить как в кино. Он принес 13 лидов.

Вот объявление, которое принесло 13 лидов

«Когда вы знаете, кем являются люди в аудитории: какова их жизнь, каковы их повседневные переживания, каковы их глубочайшие эмоции; вы можете убедиться, что презентация, которую вы представляете, бьет в цель». — Отрывок из книги бизнес-консультантов Дэна С. Кеннеди и Дастина Мэтьюза «No BS Guide to Powerful Presentations».

Хорошая новость: не обязательно быть представителем своей целевой аудитории, чтобы ее понять.

2. Изучите каждый сегмент ЦА с разных сторон

В этом случае очень важны информационный фон, среда, в которой обитают представители вашей целевой аудитории, и менталитет страны, в которой они живут. Поэтому хорошие рекламщики смотрят телевизор, иногда ходят на разведку в несвойственные им места и общаются там, где раньше не появлялись даже мысленно. Вы можете быть деловой женщиной, но если вы продаете товар домохозяйкам, увлеченным декупажем, вам надо понять, как они общаются, чем интересуются, какие у них проблемы, и как они их решают.

Однажды мы продавали самые обычные пельмени и сосиски. Как продать товар, который не обладает ярко выраженным отличием от конкурентного? Начали с исследования. Решили продавать пельмени мужчинам и сосиски женщинам — изучили аудиторию, упаковали продукт в короткие рекламные тексты, которые бьют точно в желания и боли ЦА, и не прогадали.

Пельмени предложили мужчинам. Для них отлично сработал слоган «Еда для альфа-самцов», а дополнительное упоминание, что эти пельмени ручной работы, только увеличило желание купить особенный, полезный продукт.

Типичные же «боли» женщин — это опасения быть плохой хозяйкой и забота о качестве и пользе еды, особенно для детей. Мы сыграли на этом и предложили хозяйкам купить диетические сосиски из натурального мяса без добавок, которые можно есть детям.

Мы могли бы предложить оба продукта всем: и сосиски мужчинам, и пельмени женщинам. Но пошли другим путем — исследовали мотивы аудитории их сомнения и страхи. И наш подход сработал.

Подробная заметка про работу с креативами в таргетированной рекламе для тех, кто мучается над концепцией рекламной кампании.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Хорошо решает проблемы поиск подходящего сотрудника. Если мы делаем посты для банка, который рассчитан на верующих людей — а у нас в практике было и такое, — то нанимаем именно глубоко православного копирайтера.

Фон и понимание человеком темы очень важны. Профессионал погрузится в тему за несколько часов. Рекламщики, как хорошие актеры, умеют вживаться в разные образы и примерять на себя чужой образ жизни».

Используйте психологические триггеры

В одной из первых своих кампаний Apple использовали слоган «Думай иначе». Для многих людей эта фраза — мощнейший триггер, ведь безумно приятно ощущать себя не таким, как все. Хочется выделяться во всем, даже в модели ноутбука. И хотя сегодня макбук превратился в мейнстрим, в свое время реклама произвела фурор, и тысячи людей подумали «да, я особенный, мне нужен Apple».

Многих мужчин привлекают сексуальные образы (к вопросу о том, зачем с билборда строительного магазина подмигивает красотка в комбинезоне). А девушками, которые проводят много времени в соцсетях, движет желание быть стильными и похожими на своих кумиров.

Кеннеди и Мэтьюз выделили в книге основные вопросы, как пункты для выстраивания удачной рекламной стратегии. Ответьте на них — и получите инструменты влияния на свою аудиторию:

10 основных вопросов, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, для любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния независимо от того, как вы хотите это сделать

1. Какие переживания не дают им уснуть по ночам?
2. Чего они боятся?
3. Что их злит? Кто их злит?
4. Какие 3 вещи чаще всего раздражают их каждый день?
5. Какие тенденции происходят и будут происходить в их бизнесе или жизни?
6. Что они тайно, горячо желают больше всего?
7. Есть ли встроенный механизм в том, как они принимают решения? (Пример: инженеры = исключительно аналитика и расчеты).
8. На каком языке они привыкли общаться?
9. Кто еще продает нечто похожее на ваш продукт и как?
10. Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему им это не удалось?

Когда ответы на вопросы найдены, нужен план действий.

Подбираем целевую аудиторию в 5 шагов: практические советы

Бизнесмен, бизнес-консультант и онлайн-маркетолог Мюррей Ньюлендс предлагает 5 простых шагов для подбора целевой аудитории. Мы собрали для вас практические советы — как с помощью этих шагов запустить эффективные рекламные кампании, которые увеличат продажи.

Шаг 1: соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов

Изучайте своего клиента, только так вы сможете понять его. Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Мы в агентстве пользуемся парсерами для ВКонтакте (например, Церебро таргет), Яндекс.Метрикой, Google Analytics и встроенной аналитикой Фейсбука.

Еще изучаем информацию из других источников. Например, если мы делаем рекламу отелю в Греции, то поднимаем все возможные данные — от количества туристов и статистики их посещения разных стран, до последних новостей в газетах.

Новости особенно важны. Потому что если собираетесь рекламировать отдых в Турции во время вируса, у вас будет совсем иной рекламный посыл. Или если знаете, что в Москве идет сумасшедшая стройка, и все переживают из-за потери времени и пробок, вы сможете сделать скорость своим УТП. Из опросов и данных всегда выуживайте не только образ покупателя, но и его постоянные и актуальные боли — что переживает ваша ЦА сейчас. Это очень важно знать».

Шаг 2: проведите опросы в социальных сетях и по электронной почте

Интересуйтесь мнением клиентов — так вы сможете понять, что их волнует, чем они живут, какие у них проблемы, и как они хотят их решить. Формулируйте вопросы максимально точно, каждый вопрос должен быть открытым, чтобы человек дал развернутый ответ. Например: «В какое время в понедельник вам удобно получить заказ?» вместо «Удобно ли вам будет получить заказ с 9 до 18 в понедельник?». Или: «Какие блюда нам стоит добавить в меню?» вместо «Стоит ли нам дополнить меню новыми рецептами?». Подробнее о том, как задавать открытые вопросы, можно прочитать в статье Ильи Бирмана. На открытый вопрос нельзя ответить односложно, люди дадут корректную информацию, которую вы сможете использовать в рекламных креативах.

Опрашивайте тех, кто не купил

Опросы клиентов, которые не стали покупателями, дадут вам много полезной информации и новых идей. Люди любят чувствовать свою важность и причастность к делу и с удовольствием поделятся с вами мнением. Спросите у них, чем они недовольны, что нового хотели бы видеть в вашем продукте, почему заинтересовались вашей рекламой, и чего им не хватило, чтобы купить.

Для одноразовых опросов по электронной почте подойдет Click Insights, для более детальных — SurveyMonkey. Наш выбор — простые и удобные Гугл-формы.

Шаг 3: проанализируйте текущих клиентов

Проанализируйте своих клиентов и цикл продаж. Задайте себе несколько вопросов:

• Сколько лет вашим клиентам?
• Где они живут?
• Преобладают мужчины или женщины?
• Каков их средний доход?
• Профессия?
• Интересы?

Просчитайте, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. А если через социальные сети, то какая из них приводит больше лидов?

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Анализ текущих клиентов поможет вам направить усилия на самый эффективный канал привлечения аудитории и найти новые лазейки. Например, мы делали рекламу для автоломбардов, заметили, что большинство людей ищут информацию по ночам, но не могли понять, почему. После опроса мы выяснили, что ночные клиенты — это игроки ближайшего казино, которые проигрывают большие суммы и закладывают машины, чтобы отыграться.

Опросы текущих клиентов помогут вам найти информацию, до которой вы, возможно, никогда не додумались бы сами. Эта информация — ключ к новым лазейкам и каналам, которые помогут вам достучаться до людей».

А вот как говорил Брайан Лишер, генеральный директор и основатель Ignyte Brands:

«Не игнорируйте своих клиентов. Меня не перестает удивлять ситуация, когда владельцы бизнеса хотят пропустить часть опросов клиентов в своих кампаниях. Вы должны понимать свою аудиторию, чтобы осмысленно общаться с ней. Фактически мы не будем работать с компаниями, которые отказываются от исследования аудитории своих кампаний по брендингу».

Шаг 4: проанализируйте конкурентов

Пошпионьте за конкурентами. Их рекламные кампании могут навести вас на мысли о новых аудиториях. Посмотрите страницы в соцсетях — в комментариях люди могут задавать интересные вопросы, которые помогут вам понять их боли, переживания и интересы. На основе таких вопросов можно выстроить новые гипотезы рекламных кампаний и проверить их. А также полезно смотреть, что у конкурентов лучше всего работает в контенте — так вы поймете, что пользуется популярностью у представителей вашей ЦА и построите эффективную контент-стратегию.

Шаг 5: создайте персоналии покупателей

Опишите все группы клиентов и выделите среди них ту, которая будет диктовать стратегию вашего продвижения и продаж. Это основной сегмент, который приносит бизнесу больше всего прибыли. Установите личности этих людей, создайте историю их жизни деталях, продумайте их путь к покупке и мотивы.

Например, вы — владелец сети элитных салонов красоты. Тогда к вам, скорее всего, захочет прийти молодая, дерзкая и стильная Катя, которая в свои 25 уже занимает должность начальника маркетингового отдела; и загруженная мать и бизнесвумен Светлана, которая выкроила два часа на себя в плотном графике. Суть в том, чтобы превратить абстрактные данные в живых людей со своими интересами, целями, желаниями и страхами. Именно для них вы будете создавать рекламные кампании.

Изучаем свою целевую аудиторию

Итак, вы сформировали подробную покупательскую персону — ее еще называют аватар или бренд-чемпион. Теперь начинается самое интересное — изучение целевой аудитории. Исследование поможет вам понять, как клиенты воспринимают ваш продукт или услугу, какой путь проходят от первого взаимодействия до покупки, какие у них страхи и возражения, и насколько им выгодно ваше предложение по сравнению с конкурентами. Так вы определите сильные и слабые стороны своего бизнеса и увидите новые преимущества — все это поможет вам выстроить коммуникацию с аудиторией и запустить максимально привлекательные для нее рекламные кампании.

Мы для исследований используем сравнительные таблицы, изучение посылов и комментариев ЦА. Рассказываем подробно про каждый метод.

Сравнительные таблицы и пользовательские сценарии

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Прежде чем погружаться в бизнес и новый проект, нам нужно понимать его сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и то, как его видят обычные люди и пользователи. Поэтому мы составляем таблицу, где описываем в первую очередь те вещи, которые важны на этапе покупки. Смотрим, удобен ли сайт, есть ли там цены, как быстро с клиентом связываются, какая стоимость услуг.

Например, возьмем фитнес-клуб. Есть ли абонементы на месяц, на год, рассрочка, удобно ли расположение, имеется ли бассейн? В итоге получается куча пунктов, которые делают предложение выгодным или невыгодным. Все эти факторы мы заносим в таблицу, сопоставляем с основными конкурентами и формируем сравнительные показатели. Так мы видим слабые и сильные стороны бизнеса.

В сравнительную таблицу мы включаем разные пользовательские сценарии, то есть несколько категорий клиентов. Для этого общаемся с владельцем того же фитнес-клуба и узнаем, кто у них прежде всего покупает.

Это может быть молодой человек, который работает в офисе, девушка, мама с детьми либо семья. Под каждый сценарий смотрим, насколько удобен наш фитнес-клуб в сравнении с конкурентами. Так мы можем найти, что, например, для бизнесмена есть особенная карточка, позволяющая приходить только вечером. Или выясняется, что есть игровая, где мама может оставить ребенка на время занятий. Тогда это крутое УТП, с которым мы работаем».

Пример: сравнительная таблица для банка «Пересвет».

В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты.

Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ.

SWOT-анализ — сокращенно от

S: strengths, сильные стороны;

W: weaknesses, слабые стороны;

O: opportunities, возможности и

T: threats, угрозы.

SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса — своего и конкурентного — и на основе полученных данных принимать стратегические решения.

Тайные агенты

Дальше начинается самое интересное — вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба — стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу — утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь — от звонка и покупки карты до первого занятия.

Анализ ЦА на примере банка «Пересвет»

Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет.

На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями — в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Мы проходим путь клиента от начала и до конца.

Когда мы занимались продвижением большого бассейна в центре Москвы, то плавали в этом бассейне, смотрели на людей, подслушивали разговоры в раздевалках, изучали, как все устроено. И уже исходя из этого планировали продвижение.

Например, в том бассейне мы нашли кафе, и это тоже крутое УТП — открытый бассейн с кафе в Москве. Поэтому мы придумали такую штуку — за каждый чекин или хороший отзыв, в то время на Foursquare, посетитель кафе получает бонус.

Суть подхода тайных агентов в том, чтобы найти какие-то привлекательные вещи для посетителей, придумать что-то интересное с ними и внедрить. То есть мы немного выходим за рамки интернет-маркетинга и смотрим на весь проект целиком.

То же самое у нас было с банками и другими клиентами. Прослушивали телефонные звонки, чтобы понять, правильно ли идет реклама, и верно ли люди понимают ее посыл. С конкурентами действуем аналогично — смотрим, как быстро нам отвечают и присылают КП, как ведут себя менеджеры и т. д.

Также мы досконально прописываем каждый пользовательский сценарий вплоть до имени предполагаемого клиента, звоним в тот же фитнес-клуб, бассейн или банк и ведем диалог от имени нашего персонажа».

Прописываем аватаров бренда

Еще один полезный прием по работе с ЦА — создание аватаров бренда. Аватар — это усредненный образ целевой аудитории.

Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях.

На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижениюDigital Bandito Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них.

Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно — принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл.

Нацеливайтесь на конкретных людей — так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи.

Составляем карты аудиторий

Следующий этап — это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба.

Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин — у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб.

Как это делаем мы: выделяем несколько основных групп и прописываем каждый сегмент внутри их. Например, в группах “женщины«и «мужчины» может быть по 4-6 сегментов.А ведь еще есть разные услуги и виды тренировок, которые также посещают разные люди с всевозможными целями. В итоге получается большая ментальная карта ЦА, которой мы руководствуемся при запуске рекламы.

Ментальная карта ЦА на примере артели «Данила, Макар и братья»

Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж.

Целевая аудитория для контекста, SMM и SEO

Целевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание.

Методы таргетирования для SEO

Принцип таргетирования в SEO — это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос — тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.

Екатерина Федотова, SEO-специалист в агентстве 5 o’click:

«Например, мы рекламируем кофе и знаем, что среди ЦА есть следующие сегменты:

• офисные работники (обычно пьют кофе в перерывах);
• кофеманы (беспорядочно поглощают любимый напиток при любом удобном случае);
• эстеты (готовы переплачивать за редкие сорта).

Когда мы используем SEO как инструмент продвижения, то собираем целевые запросы и создаем на сайте отдельный лендинг под каждый сегмент аудитории. Так как эстет руководствуется иными критериями выбора, нежели офисный работник (для первого кофе — ритуал; для второго — рутина), и логично предположить, что интент (задача, которую подразумевает пользователь при поиске по запросу) и используемые ими поисковые фразы также будут отличаться.

Посадить запросы для всех трех сегментов аудитории на один лендинг мы не можем. Поисковики перестанут понимать, что и для кого вы продаете: дорогой арабский кофе с кардамоном для ценителей или же растворимый в банке для любителей пить по 5 чашек в день. Поэтому важно развести три группы запросов для трех сегментов аудитории по трем посадочным страницам».

Методы таргетирования для контекстной рекламы

В контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно — люди не любят навязчивости.

Павел Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Контекстная реклама делится на два сегмента: реклама в поисковой выдаче, когда ты делаешь запрос в Яндексе или Гугле, и тебе показывается объявление; и объявления на сайтах-партнерах, то есть в поисковой сети. Целевая аудитория определяется по ключевым запросам. То есть, чтобы таргетироваться на определенных людей, нужно понять, что они ищут, и дать им ответ.

Например, если цель — продать платье, таргетироваться нужно на запросы в стиле „купить платье“. С недавних пор в контекстной рекламе можно сделать поправки по социально-демографическим параметрам. То есть, если я показываю рекламу по запросу „купить платье“, то я фактически могу запретить ее демонстрацию мужчинам и увеличить ставку для женщин определенного возраста, в нашем случае от 18 до 25, чтобы они видели ее чаще и больше.

Контекстная реклама в поисковой сети показывается по интересам сайта и пользовательским интересам. Например, если Яндекс знает, что недавно женщина искала платье, то он будет подсовывать ей эту рекламу на сайтах, по которым она ходит. Сайты поисковик подбирает автоматически. Гугл делает это более продвинуто, там можно задавать тему сайтов, например, выбрать только сайты про платья или моду, и таргетироваться по интересам, возрасту и семейному положению».

Методы таргетирования для SMM

Специалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная — люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев — текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«В случае с SEO и контекстной рекламой человек уже готов покупать, осталось только выбрать, у кого. В случае с таргетом человек не готов купить, он просто сидит в соцсети без конкретных целей. Поэтому здесь нужно максимально раздробить ЦА и попасть в запрос каждого сегмента.

Например, мы продаем одежду. И вот человек сидит в Фейсбуке без мыслей о покупке чего-либо, но его потенциально может заинтересовать ваше предложение. Если это вещи для беременных, нам нужно найти женщину, которая только собирается рожать, поэтому мы смотрим по интересам.

Это может быть женщина определенного возраста, женщина, которая приходит в консультацию, женщина с интересами „молокоотсос“, „роддом“ и т. д. Под каждый из этих сегментов мы будем писать разные объявления с иными акцентами. Здесь важно максимально дробить аудиторию для таргета и промопостов исходя из интересов и предлагать людям то, что им действительно будет интересно».

Работаем с инсайдами из негативных комментариев

Полюбите негативные отзывы — они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:

• Отделяйте троллей и хейтеров от адекватных людей. Первых отправляйте в бан, комментарии вторых берите в работу.
• Из конструктивной критики выделите возражения и детально проработайте их. Не просто отвечайте на негативный отзыв правильно, но устраните саму проблему. Например, ваш курьер доставил покупку с опозданием на два часа. Подумайте: как вы можете оптимизировать процесс, чтобы это больше не повторилось?
• Покажите людям, какое решение вы нашли. Напишите об этом пост, чтобы у них не осталось сомнений.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт — они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях.

Из практики агентства приведу в пример „Донской“. Он новый, там высаживают деревья, но наших фотографий в соцсетях оказалось недостаточно, чтобы подписчики поняли, что в поселке много зелени. В комментариях писали, что улицы голые и деревьев нет, поэтому мы пришли к клиенту и попросили сделать фотографии, которые покажут зелень поселка. После выпустили серию материалов, где рассказали про работу по озеленению поселка, показали улицы и дворы людей и получили клиента на просмотр.

Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду».

Негативный опыт клиентов — это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных».

Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателями

Люди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию.

Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идей

В американских сериалах про врачей и полицейских часто фигурирует большая белая доска, где герои записывают диагнозы или, соответственно, нераскрытые дела. У нас такая тоже есть — на нее мы «выгружаем» облако идей или облако тегов. Выглядит это довольно странно — мы сидим в комнате и бросаемся несвязными словами, озвучивая все, что приходит в голову. Но потом из этого вырисовываются крутые идеи, которые можно развивать дальше.

Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей — в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей.

Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира — полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей.

Тестируем новые идеи с помощью хайди-циклов

Хайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные.

Например, вы хотите продать ювелирное украшение мужчине. Ваша гипотеза — «мужчины хотят подарить женщинам колье». Время теста — две недели. В этот срок вы крутите рекламное объявление с призывом «купите колье своей жене». Если у вас купят определенное число украшений, гипотеза подтверждается, и вы продолжаете работать в этом направлении. Если не купят совсем, или меньше, чем вы рассчитывали, то меняйте стратегию после анализа результатов.

Хайди-циклы — идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные.

В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные?

Hypothesis (гипотеза)

Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат».

Action (действие)

Дальше мы запускаем рекламные кампании с новым форматом текстов. Важное правило: одна гипотеза — одно действие точно по алгоритму. В нашем случае мы меняем тексты, но не трогаем аудиторию, изображения и плейсмент.

Data (сбор данных)

После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат».

Insights (выводы)

На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл.

Павел Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Мы применяем эту схему в своем движении и в работе с рекламой клиентов: если речь идет о продажах, то после анализа ситуации, выстраиваем воронку продаж с прогнозом. И ориентируемся на эти показатели. Таких воронок должно быть несколько, как этапов на пути к одной единой цели (например, за год увеличить средний чек в 5 раз).

Мы прописываем цели на доске и каждый понедельник обсуждаем наш вектор движения по проектам. Сейчас пришли к тому, чтобы разработать онлайн-таблицу, в которой в реальном времени будут отображаться поставленные цели и текущий результат». — Из статьи для журнала «Генеральный директор».

Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивы

У каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача — сыграть на них в рекламных кампаниях.

Имплицитные мотивы

Представьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.

Реклама совершенных автомобилей Audi

Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем.

Имплицитная информация подается импликатурами — двусмысленными значениями (автор теории — английский философ и лингвист Герберт Пол Грайс). Вы даете целевой аудитории подтекст, приправленный буквальной информацией, и создаете иллюзию самостоятельности принятия решения.

Эксплицитные мотивы

Эксплицитная информация конкретная и прямая — ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара.

Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг — он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально.

Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорциях

Дальше мозг клиента все сделает за вас — увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров — подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям.

Хороший пример — мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman — это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек.

Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:

Продавайте не товар или услугу, а мечту

Зная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность.

Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас.

И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’click

Мы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!

1. Соберите данные о своей целевой аудитории с помощью опросов и аналитических сервисов для сайтов и соцсетей.
2. Превратите набор данных в живых людей: создайте аватаров бренда и персоналии покупателей.
3. Проанализируйте конкурентов и свой бизнес и внесите все данные в сравнительную таблицу.
4. Пропишите пользовательские сценарии и пройдите путь клиентов от первого взаимодействия до покупки.
5. Разделите широкую целевую аудиторию на узкие сегменты и составьте ментальную карту ЦА. В ментальной карте у вас должны быть мотивы, боли и желания потенциальных клиентов, которые вы будете использовать в рекламных креативах.
6. Определите поведение вашей аудитории в социальных сетях и поисковых системах и создайте несколько разных объявлений для контекстной и таргетированной рекламы.
7. Регулярно устраивайте брейнстормы, генерируйте новые идеи и тестируйте их с помощью хайди-циклов.
8. Работайте с инсайдами из негативных комментариев и опросов клиентов, которые не стали покупателями.
9. Усиливайте свои рекламные кампании триггерами, имплицитной и эксплицитной информацией.