Слово «тренды» ассоциировались с новым, но это устарело. Теперь «тренд» значит старое. Только ваше изобретение по настоящему ново.
Эту мысль я разовью в конце поста. А начинать, вы же знаете, лучше с историй. Сегодня они короткие и касаются маркетинга.
История первая. Билборды
— А давайте повесим билборды!
— Но мы интернет-компания. Интернет-компании не делают билборды. — Я не хочу срать в голову человеку, когда он идет по улице по своим делам. — Билборды — это для кукурузных хлопьев и туалетных утят.
N.B. Все диалоги в этом посте — гипотетические.
Мейлчимп сделал билборды с подмигивающей обезьяной и повесил их в Сан-Франциско. Без логотипа, без слогана, просто подмигивающая шимпанзе.
«Мы просто хотели, чтобы пользователи Мейлчимпа улыбнулись». Эффективность компании измеряли, спросив в блоге «Напишите нам, если вы улыбнулись». Я улыбаюсь каждый раз, как вижу упоминания этой кампании в сети.
Фон сливается с небом. Гениально
Результаты заставили расширить кампанию еще на несколько городов. CEO одного из стартапов писал о Мейлчимпе, как о бренде, которому он готов платить больше без объективных причин.
Не спешите записывать этот кейс. На свете мало интернет-компаний, которым имеет смысл копировать это решение. Потому что уникальность решения = уникальности бренда MailChimp. А это смелость + чувство юмора + шикарный бренд-герой.
Шапочки для животных Мейлчимпа — мой любимый пример юмора в маркетинге
История вторая. Каталоги
— Давайте сделаем каталог и будем вкладывать его во все заказы?
— Ты что? Так уже давно никто не делает! — Хаха, вон те пробовали, сказали, что каталоги не отбиваются.— За промо в онлайне — один раз заплатил и показывай хоть миллиону человек. А в офлайне за каждую бумажку платишь отдельно.
Магазин Студии Лебедева сделал Каталогус, который стал культовым.
Чувствую запах цитрусовых и почему-то имбиря
Ключевая ЦА, дизайнеры, годами хранят каталоги, каждым прикосновением снижая «цену контакта». Клиенты возвращаются, товары апсейлятся. Каждый год Студия перезапускает каталог.
Больше разворотов и каталогусы всех лет на сайте Студии Лебедева
Редкая компания может скопировать этот прием. Уникальность решения = уникальности Студии: екоммерс + высокий потенциал возвращаемости клиентов + крутой дизайн.
История третья. Телек
— Давайте пойдем на телек?
— Кто сейчас смотрит телек? Там мало нашей аудитории.— Мы что снимем ролик со счастливой семьей? Это не в нашем стиле.
Телевезионные ролики Apple — это тот ролик, на котором мы замираем, когда смотрим КВН. Среди роликов спешащих оттараторить свои УТП роликов, игра песка или диалоги смотрятся как свежий воздух и минутка хорошего вкуса.
Каждый раз Виталик говорит: «Наши мамы наверное в шоке и опять ничего не поняли». Хаха, он угадал.
Самсунг наверное уже нарисовал свой песок, но почти нет шансов, что это выстрелит. Уникальность решения = уникальности Apple: дотошно красивый продукт + смелость + умение делать все по-своему.
История четвертая. Физический продукт
— Нам нужно придумать стартап вокруг физического офлайн продукта. Чтобы он в реальном мире присутствовал и сам себя рекламировал.
— Но в офлайне все дороже.— Как мы узнаем цену привлечения клиента? На чем нам строить воронку?— Мы же не найдем инвесторов.
Китайский стартап Mobike — это велошеринг с узнаваемым дизайном велосипедов. За счет того, что велик целыми днями гоняет по городу, цена привлечения аудитории гораздо ниже, чем была бы в онлайне. Все благодаря идеи основателя — иметь физический продукт, чтобы он сам себя продвигал. Теперь каждый велик Мобайка, это бесплатный рекламный щит с огромным охватом.
Запомните как выглядят мобайки. Скоро во всех столицах мира. Источник фото — Техкранч
Эта идея позволила проекту развиваться быстрее — сейчас Мобайк самая быстрорастущая компания в мире. Восемь миллионов великов сегодня колесят по миру, каждый дарит в среднем тридцать поездок в сутки. За полтора года компания подняла рекордный 1 млрд. долл. инвестиций.
Пруф. Интервью с основателем Мобайка на Вебсаммите
История 5. Ваша
— Давайте сделаем так.
— Но так же никто не делает.
Вы отвечаете, что да, так никто не делает. Объясняете, почему в ваших уникальных условиях у этого решения все шансы. Коллеги соглашаются попробовать. Если повезет, идея выстреливает, и вы ее масштабируете. Если нет, не страшно, анализируете и изобретаете следующую по тому же принципу. Ну это я вам уже много разрассказывала 😉
Тренды устарели
В начале двухтысячных контекстная реклама была недорогим инструментом привлечения трафика — это длилось несколько лет. Те, кто не поленился разобраться сразу, годами наслаждались дешевым потоком клиентов. Годами! Невероятно.
Сейчас такой халявы нет. Я не про контекст, а про любой «трендовый» способ продвижения. Схлопнулось время между моментом, как способ появляется, и когда он уже выгорел + подорожал. Даже если вы первым разузнаете новый хак, у вас будет слишком мало времени, чтобы им насладиться.
Я не говорю, что о трендах не надо знать. Я предлагаю докладывать их в корзинку известных каналов, рассуждая так:
«Мы узнали еще один способ продвижения. Это не повод в него бежать. Будем приоритизировать, исходя из того, в каком канале нам легче будет проявить уникальность нашего бренда.»
