Если вы емейл-маркетолог и с вас дерут три шкуры за показатели рассылок — open rate и click rate, знайте: вырастить их просто. Надо только разобраться, от чего они зависят, и подергать за правильные веревочки.
Open rate
Запомните: «Опены» ничегошеньки не говорят о качестве содержания письма. Когда люди открывают дверь, они только видят саму дверь и не могут знать, понравится ли им внутри.
О чем говорит опен рейт.
— на 50% о том, насколько пользователи довольны предыдущими письмами,
— на 50% о крутости заголовка, отправителя и прехедера.
Первые 50% (удовлетворенность предыдущими письмами) — это наследство, его нельзя сесть и изменить. Но если вдруг вам посчастливилось писать первое письмо для новой или сильно обновившейся базы, помните, что вы творите историю.
Например, вы провели мероприятие на 300 человек и собираетесь написать им первое письмо. У него будет рекордный опен рейт (например 50%), который вам больше никогда не удастся повторить, как бы сильно вы ни старались. А вот каким будет этот показатель у следующих писем (когда он перестанет падать и выйдет на плато) — 35% или 15% зависит от вашей работы. От того, насколько вы попадете в интересы пользователей с первыми письмами.
Переходим ко вторым 50%. Они зависят от крутости заголовка. Если база давно не обновлялась, это ваш единственный рычаг влияния на опен рейт.
Простой способ повысить его — мимикрировать под функциональные письма или письма «от своих» (Например: FWD: Ваш заказ готов к отгрузке) или указав, что отправитель — знаменитость.
Такие приемы работают один раз, иногда поднимают не только опен рейт, но и клик рейт и даже продажи.
Но гордиться нечем — они страшно бесят людей. Скоро трава на этом поле будет выжжена.
Правильно делать заголовки проблемными, включать любопытство, но без переборов.
Хорошо работают двойные заголовки — интересная часть + рациональная часть. Пример двойного заголовка: «Что просят у Деда Мороза в 2017-ом и как на этом сэкономить».
Click rate
Click rate — говорит о качестве содержания письма о его пользе, но только на 30%.
Вторые 30% говорят о кнопочно-ссылочной стратегии внутри письма, сколько в письме кнопок и ссылок, насколько близко к началу первая кнопка, что на ней написано (насколько это мотивирует нажать).
Еще примерно 20% — зависит от краткости. Чем короче письмо, тем click rate выше.
Я много пишу на медиум и каждый раз наблюдаю такую зависимость. Чем длиннее пост, тем ниже процент дочитавших его до конца. Пост на 4 минуты дочитывают 60% пользователей. Пост на 6 минут только 40%. Получаем такую зависимость.
Удлиняешь письмо на треть — теряешь треть пользователей.
Краткости рассылок можно добиваться, отжимая воду. Как посчитать возврат на инвестиции в книгу и рассылки Ильяхова? Правильно, через click rate ваших писем.
Оставшиеся 20%, которые влияют на клик рейт, зависят от цены продукта и того, что на нее влияет: скидок и акций.
Бесплатный продукт получает больше кликов. Если вы — СМИ и ваша рассылка превьюхи последних статей на сайте, ваш клик рейт будет выше.
Если вы продаете снежкоделы по 200 рублей, не сравнивайте ваш клик рейт с соседом на конференции, который продает вино ящиками по 2 тыс. руб за бутылку. У него клик рейт будет ниже, потому что сложнее решиться на дорогую покупку.
Скидки и акции — если есть, большая удача для емейл-маркетолога. Чтобы не упустить счастье, не прячьте их в глубинах письма.
Вредный совет — запустить акцию на узкую ЦА, но про ограничение рассказать по ссылке. Например: «Второй тостер в подарок» — по ссылке окажется, что акция только для ветеранов ВОВ. Пользователь разочаруется, но клик рейт вы уже подняли. Дальше хоть потоп.
Еще один хак. Если нужно поднять клик рейт — ставьте в рассылку товары подешевле. Например, ваш основной продукт — диваны, но они дорогие и покупают их редко. Поставьте на первое место в рассылке подушки и пледы. Вы уроните средний чек, поднимите клик рейт. А что будет с показателем «деньги с рассылки», я не знаю. Возможно 200 заказов на подушки обойдут по деньгам 2 заказа на диваны с той же базы. Покажут только тесты.
Обобщаем вторую часть. Чтобы взорвать click rate — укоротите письмо в разы, сделайте в два раза больше кнопок, поставьте на первые места недорогие товары и напишите об акцииях.
Проклятье контентных рассылок
Выше мы говорили в основном про рассылки продающие. Контентные рассылки особенные. Это те, в которых текст-текст-текст и польза-польза-польза. Задача — дружить с подписчиком, чтобы вспомнили о нас с любовью, когда придет время.
Самая большая боль контентных рассылок — отсутствие показателя эффективности. Понравился ваш текст читателю или нет? Об этом вы вряд ли узнаете.
Опен рейт — расскажет о заголовке. Клик рейт расскажет о желании перейти, а не о качестве письма. Между ними ничего нет.
В контентных рассылках с кнопками вообще туго, потому что кнопки про продажи, а мы про доверие и пользу. От безысходности обычно ставят кнопку «Купить что-нибудь», которая ведет на главную сайта или в раздел «Все товары». Эта неконкретность убивает эффект. Потому что существует запрос «купить подгузники» и не существует запроса «купить что-нибудь у компании Планета детства».
Какие показатели могли быть помочь? Процент дочитавших письмо (как на медиуме) в рассылках невозможен.
Медиум показыватет, какой процент аудитории дочитал каждый мой пост до конца. Учитывает долистывание и скорость прокрутки
Лайки не сложно добавить — но в рассылках на них мало кто кликает. Как-то не принято. Вам могут написать ответ — но это большая редкость.
Получается, если вы емейл-маркетолог и жаждете писать контентные рассылке, забудьте о показателях эффективности (и попросите забыть руководителя). Писать длинные полезные письма, даже если это лучший контент на рынке, значит уронить оба показателя — и клик рейт и опен рейт. Плюс вам придется писать вслепую, без фидбека подписчиков.
Что делать руководителю
Чтобы не допустить локальной оптимизации рассылок и не обманываться красивыми показателями емейл-маркетинга, включайте больше радаров, чем open rate и click rate.
Что делать:
1. Измерять показатель «денег с рассылки». На все ссылки в письмах вешать UTM-метки. Смотреть сколько денег вы заработали, следить за динамикой.
2. Сравнивать динамику «денег с рассылки» с динамикой «прироста базы».
Наша база в этом квартале приросла на 80%, а «деньги с рассылки» всего на 20%. Вы уверены, что тот рост, который мы показали, достаточный?
3. Развивая предыдущий пункт — не ждите прямой пропорции между приростом базы и приростом денег. Часть пользователей постоянно отмирает, это нормально. Измеряйте показатель «деньги с рассылки/на один емейл базы» и следите, чтобы падение не ускорялось. Расширит картинку динамика когорт.
4. Читайте письма. Вы сразу увидите, если емейл-маркетолог использует вредные советы из этого поста или придумал свои.
5. Следить за долгосрочной динамикой показателей — месяцы и годы.
— В мае вы говорили, что падение денег с рассылки — в пределах погрешности. Но уже август и падение продолжается.
— Действительно.
6. Ставьте емейл-маркетологу среднесрочные и долгосрочные цели, чтобы он не выжег вашу базу ради квартального плана и бонуса.
7. Попросите емейл-маркетолога вести календарь экспериментов. Простая летопись. Например: 12 января 2017 года — поменяли макет верстки писем. 18 января 2017 года — добавили информацию о мероприятиях… Календарь поможет раскопать причину, когды вы все уже забыли.
— Смотрите, до середины января у нас было плато по клик рейту. А с середины января клик рейт начал плавно снижаться и вот уже полгода падает. Что мы такого сделали в январе?
— Сейчас загляну в календарь экспериментов и все поймем.
8. Научите емейл-маркетолога следить за радарами, находить и исправлять свои ошибки. Не ругайтесь, чтобы он не боялся их озвучивать и исправлять.
9. Сформулируйте и озвучьте действия, на которые вы не пойдете, даже если это принесет вам больше денег. Например: ложь или сильное преувеличение, отправка больше двух писем в неделю и так далее.
10. Просите маркетолога писать контент в соответвии с «воронкой текста».
