Нестандартная рассылка — текстовый квест: увеличили базу и повысили лояльность

Мы попробовали нестандартную рассылку — текстовый квест. Итог нас впечатлил.

Об идее

Весь квест — это 8 эпизодов

Каждое письмо — отдельная маленькая история, которая развивается в своей локации. Мы сделали так, чтобы все места и персонажи, встречающиеся в сюжете, были хорошо известны играющим. Они принадлежат различным вселенным — игровым, книжным или сериальным.

Например, в квесте можно встретить змею Нагайну, монстров из «Очень странных дел» или эльфов из Ривенделла. И, похоже, каждый, кто играл с нами, не раз испытал чувство ностальгии.

Подписчик — главный герой квеста

От него зависит, как будет развиваться сюжет всей игры. В каждом письме он выбирает, как поступить в той или иной ситуации. В зависимости от сделанного выбора меняется история в следующем письме.

В каждом эпизоде игрок может выбрать «светлую» или «тёмную» сторону.

Концовка игры зависит от суммы всех действий в цепочке писем. Если всё время играть «за плохих», а в финале сделать один «хороший» выбор, это не повлияет на общий результат игры.

О механике

Она несложная. Мы использовали три типа писем: автореспондеры, триггеры и регулярные.

Что было нужно?

1. Мгновенно отправить письмо после подписки. Реализовали автореспондером.
2. Как только подписчик сделает выбор, сразу же прислать письмо с рассказом о последствиях выбора. Настроили триггерные письма с отправкой по клику.
3. Сделать так, чтобы нашу игру не бросали на середине. Пока подписчик не выберет сторону, следующее письмо ему не придёт. Но вдруг он просто потерял письмо в почте? В этом случае срабатывает регулярное сообщение с напоминанием. Если после второго пинга подписчик не кликает по ссылке, игра прекращается.
4. Записывать историю выборов и суммировать светлые и тёмные поступки. Для этого использовали дополнительные поля. В зависимости от количества тёмных и светлых выборов менялся «характер» персонажа. Прогресс отображался на особых картинках, их вы видите ниже.
5. Менять сюжет в зависимости от сделанного выбора. Использовали динамический контент — возможность показывать разные варианты содержимого писем в зависимости от заданных условий.

Так будет выглядеть письмо, если вы согласились быть съеденным:

А так — если вы не разрешили змее ужинать вами 🙂

Что получилось

Какая же хорошая история обойдётся без статистики? Делимся цифрами.

С нами сыграли 250 человек, большинство из них — за светлых. Почти во всей серии, кроме пары эпизодов, светлый выбор сделали в 3 раза больше людей, чем тёмный. Седьмой эпизод был неоднозначен — мнения в нём разделились пополам. И, наконец, в последнем письме оказалось, что тех, кто любит риск, в 6 раз больше, чем тех, кто выбирает безопасность.

Рекордный процент неуникальных открытий был у первого письма первого запуска серии — 337%. Это связано с новизной и необычностью самой идеи квеста.

Дальше для писем с выбором этот показатель снижался, но всё равно оставался на очень хорошем уровне: около 150%, с разбросом от 113% до 195%. При этом процент уникальных открытий колебался от 62% до 64%. Лучше, чем у брошенной корзины 🙂

Неуникальные клики почти сравнялись с уникальными — от письма к письму их было от 39 до 68%, в среднем 50% уникальных кликов.

Что касается триггеров, в которых отправляли рассказ о последствиях выбора, отклик на них был ещё лучше: от 164% до 316% неуникальных открытий. Это значит, что каждое письмо один получатель читал минимум дважды. Уникальных открытий было от 76% до 100%. В среднем этот показатель держался на уровне 94%. Возможности кликнуть в таких письмах не было, поэтому никакой статистики по кликам нет.

Напоминания, которые мы отправляли людям, не сделавшим выбор, многих вернули в игру. Мы даже удивились результату, так как думали, что это сработает как в обычной кампании реактивации — не более 10% вернувшихся. Однако здесь этот показатель оказался намного выше: после получения напоминаний игру продолжили примерно 30% людей.

Итог

Для нас вывод однозначен — нестандартная рассылка в формате текстового квеста сработала. Мы не ставили целью что-то заработать на этих письмах, хотели только предложить аудитории нестандартную идею и посмотреть реакцию. Подписчики играли очень активно, почти все, кто начал получать серию писем, дошли в ней до самого конца. Получилось увеличить базу, а также повысить лояльность существующей — это можно увидеть по показателям открытий и кликов.

Мы убеждены, что если бы стояла коммерческая цель, она тоже была бы достигнута, так как показатели вовлеченности действительно очень высокие.

Хотите протестировать идею на своем коммерческом проекте? Мы готовы помочь с составлением такого типа рассылки, чтобы оценить финансовый эффект геймификации ваших писем.