Мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что мы узнали

В июне команда сервиса BuzzSumo опубликовала исследование кликбейтных заголовков. Авторы проанализировали 100 миллионов материалов с наибольшей виральностью в Facebook и Twitter и ответили на вопросы:

— Какие фразы в заголовке влияют на вирусность материала в социальных сетях и почему;
— Как одни и те же фразы работают для разных соцсетей;
— Как длина заголовка влияет на успех публикации.

Данные и выводы, которые озвучены в исследовании, применимы и к российскому медиарынку. Поэтому авторы Медиатора не просто его перевели, но и адаптировали. Примеры из зарубежных изданий заменили на русскоязычные, а прокомментировать отношение к кликбейту пригласили российских экспертов.

О важности заголовков

Как заголовок влияет на просмотры статьи — понятно. Чем удачнее формулировка, тем больше просмотров. И наоборот. Неудачный заголовок убивает даже интересный материал.

Важен заголовок и при публикации текстов в социальных сетях. Так, пользователи в 73% случаев расшаривают заголовок, а не саму статью. Чтобы понять, какие факторы влияют на вирусность публикаций, мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что выяснили.

Нет никакой волшебной формулы для создания вирального заголовка. Только полезная информация, которая поможет вовлечь пользователей.

Самые вовлекающие фразы в заголовках

Анализ 100 миллионов заголовков помог выделить три наиболее виральных фразы (по количеству лайков, расшаров и комментариев):

• Will make you («заставит вас…»);
• This is why («…именно поэтому…»);
• Can we guess («ты не поверишь…»);
• Only X in («только Х из…»).

Почему данные заставят вас переосмыслить заголовки

Для этого подзаголовка мы специально использовали фразу «заставит вас». Она в два раза виральнее, чем остальные, попавшие в исследование. Это оказалось сюрпризом. Изначально ее даже не было в списке. К тому же остальные виральные фразы из списка либо заканчивали, либо начинали предложение. «Заставит вас» всегда располагается посередине.

Почему эта фраза работает так хорошо? Это — связующее звено. Она не начинает и не заканчивает заголовок, а выражает связь между контентом и потенциальным воздействием на читателя.

Такой формат объясняет читателю, почему контент должен его заинтересовать. Также он обещает, что прочитанное окажет на него непосредственное влияние. Или научит новому. Это и заставляет пользователей кликать на заголовок.

Эмоциональные заголовки вовлекают

Мы обнаружили, что пользователи Facebook активнее взаимодействуют с эмоциональными заголовками. Так, хорошо работают следующие фразы:

• ШОК;
• Очень трогательно;
• Расплакалась от счастья;
• Тронет до глубины души;
• Смешно до слез;
• Поднимет настроение.

Чаще всего такие заголовки сопровождают фото- и видеоматериалы. Однако треть ссылок вела на текстовый контент.

Любопытство влияет на вовлеченность

Надежный способ заинтересовать читателя — разжечь любопытство. Например, хорошо работают следующие фразы:

• Дальше случилось невероятное;
• То, что произошло дальше…;
• Вы не должны это делать, если не хотите…;
• Топ 10 песен, которые….

Пользователям часто интересно, что произошло потом, почему что-то нельзя делать или какие песни оказались в топе.

Другие вовлекающие фразы в заголовках

Остальные фразы, которые влияют на виральность заголовков, мы разделили на три группы:

• Объясняющие («именно поэтому», «вот в чем причина»);
• «Племенные» («20 фраз, которые поймут только мамы», «если вы родились в 90-е, вы поймете…»)
• Заголовки-викторины («никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…»).

Фразы типа «именно поэтому» вызывают у пользователей интерес. По таким заголовкам кликают, потому что хотят узнать, чем кончилась история. Часто за такими фразами скрывается информация, которая поможет прочитавшему узнать что-то новое.

«Племенные» заголовки типа «20 фраз, которые поймут только мамы» взывают к естественному желанию человека находиться в группе.

Также популярны заголовки-викторины: «никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…».

Такие заголовки бросают пользователям вызов и пробуждают соревновательный дух. Они обращаются к нашему желанию доказать, что мы умны, выросли в 80-х, живем в правильном городе. Такое сложно игнорировать.

Фразы, положительно влияющие на вовлеченность, часто используют «желтые» СМИ. Поэтому будьте осторожны при написании заголовков. Используя кликбейт, издание рискует потерять органический трафик в социальных сетях. В мае 2017 года Facebook объявил о снижении рейтинга материалов, в которых заголовок и текст не соответствуют друг другу. Также пострадают материалы с нагнетающими заголовками.

Наименее виральные заголовки для Facebook

Интересно посмотреть и на часто встречающиеся фразы и слова, которые вовлекают хуже всего.

Важно: Мы проанализировали только те фразы, которые встречались в заголовках не меньше 100 разных изданий.

Так, слова типа «бюджетно» и «недорого» работают на Facebook только в отдельных случаях. Среднее вовлечение оказалось на низком уровне. Зато на Pinterest заголовки, сообщающие о бюджетности покупки или изготовления, работали неожиданно хорошо.

Так происходит из-за разницы в поведении пользователей на разных платформах. Facebook не то место, где пользователи ищут совета, как уложиться в бюджет. На Pinterest же много любителей рукоделия — для них такая информация важна.

Так мы пришли к очевидному выводу: что работает для одной платформы, не всегда работает для другой. Это же правило распространяется на тематику материала. К примеру, фраза «необходимо знать» в заголовке повышает виральность материалов о здоровье и хуже в другом контексте.

Сила списков и числа 10 в заголовках

Во многих виральных заголовках используются числа. Подобный формат хорошо работает. Поэтому мы проверили, как разные числа влияют на виральность материала.

На графике видно, что лучше всего работают заголовки с числом 10. Это подтвердило наше предыдущее исследование. В нем также самыми виральными числами оказались 10, 5, 15, и 7.

Сколько слов можно использовать в заголовках? Больше, чем вы думаете

Эксперты утверждают, чем короче новостной заголовок, тем лучше. Так, Кеван Ли из Buffer считает, что идеальный заголовок состоит из 6 слов и не больше 50 символов. С другой стороны в аналитики Outbrain утверждают, что наиболее виральные заголовки должны состоять из 16–18 слов или 80–110 символов. Есть и те, кто говорит, что длина заголовка никак не влияет на кликабельность.

Чтобы проверить эти исследования мы проанализировали количество слов и символов в 100 миллионах заголовках и сравнили с виральностью материалов.

На графике видно, что лучше всего работают материалы с 12–18 словами в заголовке.

Количество слов в заголовке и виральность

Заголовки длиннее 12 слов могут показаться слишком объемными, но если вы собираетесь объяснить тему и использовать одну из виральных фраз, длина вам понадобится.

Мы посмотрели и на изменение виральности материала в зависимости от количества символов в заголовке.

Лучше всего работают заголовки в 80–95 символов — примерно столько умещается в 12–18 слов.

Количество символов в заголовке и виральность

Мнение экспертов

Анатолий Рожков. Директор медиапроектов Mail.Ru Group:

«Недосказанность всегда будоражит. Кликбейт это про здесь и сейчас, без оглядки, без совести что ли. Однако эпоха безудержной гонки за круглыми цифрами на счетчиках и искусственного создания рекламного инвентаря канула в лету.

Аудиторию можно привести, но нельзя провести. Лишь вовлеченность формирует доверие. А это значит, что недосказанность должна будоражить не в заголовке, она должна зарождаться внутри вас после прочтения и трансформироваться в желание прийти и прочитать что-то у вас снова и снова».

Сергей Паранько. Директор по медийной экосистеме «ВКонтакте»:

«Давайте уточним терминологию. Кликбейт это — искажение смысла ради того, чтобы заинтересовать читателя; кликбейт-заголовки меняют суть информационного повода, разжигая любопытство, чтобы вызвать у пользователя непреодолимое желание кликнуть.

Если говорить о механике работы, то и у заголовка, и у кликбейт-заголовка она одна. Вопрос в том, что кликбейт это часто обман, а умело написаный заг — нет.

Отношусь я к кликбейту плохо. Это явление из эпохи, когда метрики в журналистике были количественными, и количество просмотров материала считалось главным и единственным мерилом успеха.

Бывает ли „уместный кликбейт“? Думаю нет. А вот нормальная работа с заголовками — да.
Пример из Новости Mail.Ru: „Ростовские шахтеры объявили голодовку из-за долгов по зарплате“ (CTR — 0.05) vs. „Ростовские шахтеры объявили голодовку“ (CTR — 0.1)».

Алексей Пономарь. Издатель Lifehacker:

«Кликбейт работает, но несколько специфично. Года два назад мы провели эксперимент с А/Б тестами заголовков и в очередной раз выяснили, что читатели охотнее переходят на кликбейтовые заголовки, чем на обычные редакционные.

Мы всячески стараемся его избегать. К сожалению, удается не всегда. Иногда читателю действительно приходится говорить: „Иди сюда и читай, это изменит твою жизнь“».

Олеся Носова, Первый зам гл. редактора Комсомольской правды, шеф-редактор и Издатель KP.RU:

«Тизерами с кликбейтными заголовками сейчас увешана половина сайтов, поэтому, по идее, они уже должны бы перестать работать. Но ведь работают! Половина посетителей кликает неосознанно — просто потому, чтобы узнать ответ на вопрос и „восстановить картину мира“. Людей в целом привлекает интрига и недосказанность.

Для нашего издания кликбейт вполне уместен в качестве иронии. Вообще мы им уже переболели, причем в очень легкой форме. У нас было пара журналистов, которые пытались озаглавить заметки в стиле „Х сделал Y — и вы не поверите, что произошло“. Эти материалы были обезврежены еще на подходе к сайту.

C одной стороны, кликбейт не очень хорош для нормального издания, так как по идее падает лояльность и качество аудитории. C другой стороны, есть куча исследований, что посетители вообще не запоминают, на какие сайты заходят и где что читают. Какой из этого вывод? Может, мы зря себя ограничиваем?))».