Это какой-то другой пиар: SEO, аналитика и продажи (!)

Привет! Меня зовут Александра, я занимаюсь пиаром и консультирую по продвижению бизнеса в интернете. Работаю в основном с англоязычными проектами. Для меня PR — такой же канал привлечения клиентов, как платный и органический трафик, потому что его эффективность измеряется количеством продаж.

Предвкушаю комментарии от российских PR-специалистов, которые захотят мне доказать, что PR — это не про продажи, а про иные высокие материи, настолько тонкие, что едва ли их можно уловить, а тем более измерить. Я совершенно согласна с тем, что ценность пиара выходит далеко за пределы прямых продаж, которые могут стать побочным результатом успешной PR-кампании.

Но вам как PR-специалисту очень важно доказать свою эффективность именно в продажах. Потому что это самая понятная для бизнеса метрика и критерий продуктивности вашей работы.

Кому в пиаре жить нехорошо

Неважно, работаете вы пиарщиком в штате или внешним PR-консультантом для бизнеса. Если вы не в состоянии связать PR с продажами, то к вам будут постоянно придираться из-за того, что вы не можете показать свою пользу для общего дела. Ваше денежное вознаграждение будет всегда зависеть от настроения собственника. В случае неудачи именно вы будете мальчиком или девочкой для битья. А в моменты кризиса и упадка рынка компании будут активно избавляться от работников, которые не могут показать, каким образом они влияют на ежемесячный доход — то есть от таких, как вы. И вам придется переквалифицироваться из PR-специалиста в дворники — при условии, что вы умеете хорошо подметать улицы.

Картинка Кирилла Анастасина

Я считаю, что PR — это в первую очередь работа с другими сайтами, где есть ваша целевая аудитория. Сюда входит выбор релевантных площадок и размещение материалов со ссылками, по которым потенциальные клиенты перейдут на ваш сайт.

Годы упорной работы и анализа показали, что публикации в топовых изданиях — это как раз тот PR, эффективность которого практически не измерить. С точки зрения продаж разумнее всего размещаться на узконишевых сайтах со скромной посещаемостью и точным попаданием в ЦА.

То есть основной упор должен быть именно на онлайн-продвижение, которое можно дополнять офлайн-активностями. Когда я продвигаю проекты на англоязычном рынке, то дополняю PR в интернете публикациями в профильных изданиях и организовываю участие в ивентах. Однако стоит отметить, что офлайн-ивенты всегда были, есть и будут больным местом у PR-отдела. Например, на англоязычном рынке участие в бизнес-мероприятии со всеми спонсорскими сборами может обойтись в 100 000 долларов. И если разделить эту сумму на количество привлеченных покупателей, то стоимость одного лида может доходить до нескольких тысяч долларов. Как правило, такое происходит из-за нескольких проблем сразу:

• отдел продаж не хочет работать,
• никто не включает ремаркетинг и рекламу в соцсетях на контакты, собранные на мероприятии,
• про email-маркетинг тоже все забыли, и недешевые контакты улетели в трубу.

О том, как решить последние две проблемы, я расскажу подробнее. Вы узнаете, как все настроить, что делать и в какой последовательности.

Как максимизировать эффект от PR-кампаний и конвертировать этот канал

Есть несколько правил, которые необходимо помнить, если вы хотите настроить продающую PR-стратегию. Следующие три шага точно принесут результат:

1. Делайте упор на каналы, которые работают в связке с PR и получают от него рост

Речь про органический, социальный и реферальный трафик. Эти каналы в той или иной степени всегда задействованы в PR-процессе. Я советую сконцентрировать внимание на органическом и реферальном трафике.

Социальный трафик

Много внимания уделять социальному трафику не советую, потому что он конвертится в продажи хуже всего и дает лишь разовый эффект. В отличие от органического или реферального, SMM трафик коварен, поскольку работает только пока есть публикации и охват в соцсетях. Как только поток постов в соцсетях прекращается и охваты падают, трафик быстро сходит на нет.

Если вам необходимо привлечь как можно больше трафика из соцсетей, используйте две простые стратегии:

1. Вовлекайте в свои статьи лидеров мнений с хорошим социальным капиталом. То есть не тех, у кого 100 тысяч подписчиков и три лайка под постами, а тех, у кого под каждым постом 100 лайков и столько же репостов. Для вовлечения берите у них комментарии или просто сделайте подборки лидеров мнений нужной вам отрасли.
2. Заранее приготовьте список лидеров мнений, которым вы будете рассылать свою статью и просить о репосте или упоминании на личной странице.

Реферальный трафик

Если говорить про реферальный трафик, то вы сами подбираете издания, которые принесут вам наиболее релевантный трафик.

Как этого добиться:

1. Найти самые крупные сайты вашей ниши и узнать, какие из них принимают сторонние публикации. Это можно сделать в сервисе BuzzSumo, который не только показывает самые популярные статьи по конкретной теме, но и дает информацию об авторе, количестве социальных сигналов и ссылающихся на нее доменов. С помощью инструмента SimilarWeb также можно найти список доменов по нишам и проанализировать интересующие домены. А с помощью сервиса анализа внешних ссылок Ahrefs я анализирую лучшие статьи, которые ссылаются на сайты конкурентов. Эту информацию можно найти в отчете «Топ-ссылающийся контент»:

 

2. Посмотреть, какие сайты сейчас приносят вашим конкурентам трафик. Это можно сделать с помощью сервисов SimilarWeb и SEMrush.

На скриншоте из сервиса SEMrush видна статистика по сайтам, которые приносят реферальный трафик vc.ru:

 

3. Собрать воедино списки сайтов из двух предыдущих пунктов. Тогда вы увидите, какие площадки не только хороши для общей видимости, но и могут приносить реферальный трафик. И куда вам надо идти публиковаться прямо сейчас.

Поисковый трафик

Очевидно, что PR может и должен приносить высококачественные ссылки и реферальный трафик по этим ссылкам, что, как известно, влияет на ранжирование в поисковых системах. Соответственно, пиару стоит работать в связке с SEO.

В идеальном мире SEO-специалист должен рассказать PR-коллеге о том, какие анкоры и ссылки и в каком количестве нужны для продвижения. PR-специалист, обладая этой информацией, будет эффективнее строить свою работу и планировать задачи. Но это в идеальном мире, а в реальном PR-специалист должен быть готов к тому, что придется самостоятельно анализировать текущее состояние дел и искать слабые места, которые можно подтянуть с помощью его публикаций и кампаний.

Пошаговая инструкция: как найти слабые места в SEO, улучшить ситуацию и показать свою эффективность в продажах:

1. Посмотрите в Google Analytics или Яндекс.Метрике страницы с хорошим количеством показов и кликов, которые пока не попали в топ-10 поисковых систем

В Google Analytics это сделать очень просто, если у вас подключена Search Console. Вы просто кликаете на отчет Landing pages и получаете нужный список:

Здесь необходимо выбрать те страницы, у которых нормальное количество показов (impressions), есть достаточное число кликов, и в идеале они уже приносят конверсию. Обратите внимание, что нас интересуют страницы со средними показателями, не входящие в топ-3. Поскольку у последних и так уже все хорошо и без ваших PR-активностей.

2. Проанализируйте, по каким ключевым запросам выбранная вами страница появляется в поиске

Если вы больше работаете с Google Analytics, то знаете, что там тяжело связать страницу с поисковыми запросами, по которым она появляется в выдаче. Чтобы упростить процесс, я использую сервис SEMrush, SERPstat и Ahrefs. С их помощью можно быстро узнать, по каким ключевым словам страница ранжируется в выдаче Google.

К примеру, в SEMrush в отчете по конкретной странице мы видим рядом с каждым ключевым словом метрику Keyword Difficulty. Она автоматически рассчитывается в инструменте и показывает, насколько сложно продвинуться на первую страницу Google по определенному слову. На скриншоте я выделила колонку с Keyword Difficulty:

В этом же отчете можно увидеть поисковый трафик (колонка Volume) по ключевым словам. Благодаря чему я понимаю, сколько трафика можно привести на эту страницу, если проставить определенный анкор в ссылке с другого сайта.

3. Проверьте, насколько сложно продвинуть выбранную страницу по конкретным запросам в поисковиках

На предыдущем этапе я упомянула, что SEMrush рассчитывает сложность продвижения страницы по конкретному ключевому слову. Но тут надо отметить, что метрика эта — довольно условная. Сервис при ее расчете не принимает во внимание ссылочную массу доменов, которые находятся в топе выдачи. По этой причине на данном этапе мы смотрим, какие же домены и страницы находятся сейчас в топ-10 и есть ли у нас шансы с ними конкурировать.

Как оценить ссылочную массу первой страницы поисковой выдачи:

• Снимаем топ-10 по всем ключевым словам, которые нас интересуют. Это можно сделать вручную с помощью Serpstat и SEMrush. Причем в SEMrush вы можете экспортировать все URL и домены, которые появляются в топе по выбранному ключевому слову:

Когда таких запросов очень много, можно воспользоваться API из этих инструментов. Если у вас к этому моменту закипели мозги и вы не знаете, что такое API и как с этим поступить, то лучше сразу нанять бэк-энд-разработчика.

• Проверяем ссылочные профили полученных доменов и URL. В первом случае речь о ссылках на главные страницы сайтов, а во втором — на конкретные страницы со статьями, которые выводятся на поисковые запросы. Их можно проверять с помощью пакетного анализа по 200 штук в Ahrefs и по 10k в Majestic. Как правило, мне хватает в Ahrefs лимита в 200 доменов и URL на одну проверку. Количество проверок не ограничено.

 

• Подводим итоги и оцениваем, стоит ли вкладывать силы в продвижение этой страницы.

Сводим все данные в одной Excel-табличке. Затем оцениваем, насколько реально улучшить позиции страницы по выбранному пулу запросов, если вы будете ссылаться на эту страницу в своих PR-статьях на других сайтах.

Для этой статьи я сделала такую табличку для сайта vc.ru. На ней хорошо видно, что сайт может легко попасть в топ-3 по запросу «стоимость создания сайта», поскольку у других доменов, которые там уже находятся, примерно такая же или даже меньшая, чем у VC, ссылочная масса.

Обычно на этом этапе появляются новые интересные идеи, как еще можно продвинуть нужный домен.

2. Объединяйте PR с другими каналами

Трафик с PR — это не рекламный трафик и не теплый трафик по целевым запросам из органики, который уже готов покупать. По факту это люди, которые впервые услышали о вашем бренде, либо услышали во второй раз, еще не побежали покупать, но продукт им интересен. И для того чтобы конвертировать этот трафик в продажи, вам необходимо интегрироваться с другим каналами:

• Настройте дополнительную ремаркетинг-кампанию с отдельной воронкой конверсии.
• Ссылайтесь в своих PR-статьях на другой контент, куда вы добавили лид-формы. Отдельно обрабатывайте этот трафик через email-маркетинг и ремаркетинг.

Ремаркетинг с отдельной воронкой конверсии

Прежде чем начинать PR-продвижение, удостоверьтесь, что на вашем сайте уже используются коды ремаркетинга. Как показал мой опыт, для пиар-трафика особенно эффективен ремаркетинг в социальных сетях. Чтобы этого достичь, надо предварительно сгенерировать пиксель социальной сети, а затем установить его на вашем сайте.

Очень важно, чтобы ваши рекламные объявления совпадали по смыслу с контентом, на который перешли пользователи. В Google AdWords это можно настроить с помощью UTM-меток либо по страничке, на которую приземляется ваш пиар-трафик, если вы сделали адресацию не на главную, а на статью внутри сайта. На странице поддержки AdWords и на сайте Яндекс.Директа об этом написано более детально.

До настройки ремаркетинга вам стоит учесть несколько моментов:

1. Если в статье вы продвигаете какой-то определенный продукт или услугу, значит, надо делать баннеры и тексты именно про него, а также создавать отдельный лендинг для приземления теплого трафика. Потому что отправлять пользователя на общую страницу со всеми продуктами — жестоко и малоэффективно.

2. К примеру, у вас обычная информационная статья. В ней вы рассказываете, почему облачные продукты лучше, чем обычные программы. Обычный пользователь в лучшем случае дочитает ее и забудет о вас, вашем продукте и о преимуществах облачных сервисов. У вас есть два варианта, как не потерять пользователя:

a.  Вы либо не даете полностью всю информацию и предлагаете скачать подробности за email.

b.  Вы описываете все подробно текстом, но предлагаете скачать красивую визуализацию или удобный чек-лист за email, чтобы сэкономить время читателя. Потом вы сможете работать с этой email-базой и, например, отдать ее продажникам для дальнейшей обработки или добавить в воронку email-маркетинга.

 3. Вам надо настроить ремаркетинг так, чтобы автоматически исключить из этого листа пользователей, которые купили ваш продукт или уже оставили свои контакты. Не надо тратить рекламный бюджет на тех, кто уже совершил целевое действие.

Наша задача: поймать пользователя, который пришел с PR-активности, и получить его контакт. Чтобы потом добавить его в email-воронку и в результате сконвертировать.

Лид-формы в контенте и всплывающие окна

Понятно, что лид-форму и всплывающее окно можно поставить на любой странице, но как замотивировать пользователя добровольно оставить свой email?

Контент, который понравится посетителю вашего сайта

Что можно предложить пользователю в обмен на имейл:

1. Гайды. Пошаговые инструкции с подробными объяснениями, что и как делать для достижения конкретной цели. («Как настроить рекламную кампанию в Фейсбуке за 5 шагов»).
2. eBook. Электронные книги не только повышают ваш экспертный статус в глаза клиента, но и отлично скачиваются за подписку.
3. WhitePaper. В русском языке нет аналога этого термина. Это документ с концентрированной и полезной для пользователя информацией, которую он может начать применять сразу же после прочтения.
4. Видео. Небольшие короткие видео с ответами на часто задаваемые вопросы. Или видео в формате how to с пошаговым планом решения проблемы пользователей.
5. Советы очень крутых экспертов. Здесь можно объединить этот шаг с созданием социального трафика. То есть не только использовать экспертные комментарии для статьи, но и сделать из них небольшое руководство.
6. Инструменты. Подборки удобных инструментов для разных задач тоже отлично заходят. «10 программ для маркетолога», «20 приложений для копирайтера», «5 сервисов, которые научат вас планировать свое время».
7. Шаблоны. Тоже хороший вариант контента. Шаблоны экономят время пользователя, и ему не приходится делать что-то с нуля самому. Например: «10 шаблонов коммерческих предложений», «Шаблон резюме, после которого вас сразу позовут на собеседование», «15 шаблонов заголовков для рекламных объявлений».
8. Вебинары. Записи вебинаров на злободневную тему расходятся по сети как горячие пирожки.

Нельзя просто так взять и отправить новым подписчикам документ, ради которого они оставили свой email, и забыть про их существование. После документа они должны получить цепочку писем, в которой вы расскажете им про ваши замечательные продукты или услуги. В идеале цепочка писем должна основываться не только на том, как пользователь взаимодействовал с вашим письмом, но и какие страницы посещал на вашем сайте.

Чтобы этого достичь, используйте программы автоматизации маркетинга, например Getresponse или Carrot Quest. С помощью Getresponse вы настроите автоответы на письма, воронки и сможете скорректировать цепочки писем для каждого пользователя в зависимости от его поведения на сайте. Сarrot Quest позволит создать автоматизированные рассылки для разных сегментов подписчиков.

Обе системы анализируют поведение пользователя на вашем сайте, обрабатывают информацию и предлагают лучшее решение, которое можно придумать для максимальной конверсии. То есть если ваш пользователь смотрел на сайте определенный продукт или услугу и читал контент на эту тему, то очевидно, что вам стоит прислать ему письмо про достоинства этого продукта, а не про все продукты вашей компании подряд. А тем, кто уже побывал на странице оплаты, но не сделал заказ, надо срочно написать о скидке или ограниченном предложении по времени или количеству.

3. Не забывать вкладываться в долгосрочные стратегии

Не забывайте, что PR — это марафон. Мы работаем на долгосрочные цели, но показывать бизнесу свою пользу надо и на коротких дистанциях. И тут надо соблюдать баланс и не впадать в крайности.

Так, например, быстрые продажи после вашей PR-кампании — это круто, но не забывайте и про стратегически важные задачи. Так, например, колонки в топовых изданиях вашей ниши — это очень долгая история, которая не обязательно принесет много быстрых продаж. При этом такие истории необходимы бизнесу для других целей. К примеру, при закрытии сделки мне всегда помогает упоминание того, что у меня есть своя колонка на Moz блоге или SEJ.

Еще одна долгосрочная стратегия — строить отношения с блогерами, журналистами и экспертами. С ними надо постоянно работать, налаживать связи и поддерживать общение. Особенно, если речь про крутых экспертов с большим социальным капиталом. Я не только стараюсь вовлекать их в свои PR-кампании на выгодных условиях, но и внимательно слежу за тем, какие проекты они сейчас раскручивают, чтобы при возможности предложить им помощь. Эта деятельность начинает приносить видимые результаты только через 5-6 месяцев плотной работы.

Подведем черту:

Если вы дочитали до конца, значит, я смогла написать что-то полезное в этой статье, либо вы просто быстро скроллите тема пиара и маркетинга вам интересна. Я надеюсь, что теперь вы гораздо лучше понимаете, как сделать так, чтобы PR стал приносить продажи.

Для этого надо:

1. Анализировать источники трафика конкурентов и популярные сайты.
2. Находить слабые места и учиться их закрывать.
3. Объединить SEO с PR.

И всегда помнить, что продажи через PR — это круто, но долгосрочные цели тоже важны, потому балансируйте.

Буду рада комментариям, даже если ваша точка зрения не совпадает с моей.