Как составить психологический портрет покупателя: этапы и примеры

Екатерина Кушнир рассказывает, какую и где искать информацию о клиентах. Классические маркетинговые техники: изучаем статистические исследования, шпионим в соцсетях, проводим опросы.

Зачем копаться в психологии

Психографические характеристики нужны, чтобы понять мотивы покупателей, разобраться, как они воспринимают информацию и подобрать триггеры, способствующие совершению покупки. Психографика описывает личность человека, его ценности, характер, образ жизни, интересы, хобби и т.д.

Сравните два портрета целевой аудитории:

1. Женщина, 35 лет, двое детей, высшее образование, работает.
2. Женщина, 35 лет, двое детей, заботится о детях, испытывает сожаление, что много работает и не дает им достаточно внимания, образована, хорошо зарабатывает, готова вкладываться в развитие и здоровье детей, забота о детях для нее на первом месте, но не всегда хватает свободного времени.

Второй вариант дает больше информации о точках контакта с представительницей ЦА.
Социальная реклама, рассчитанная на работающих и всегда занятых родителей.

Полная информация о целевой аудитории необходима для создания направленных рекламных предложений, составления УТП и позиционирования продукта на рынке. Без знания психологии ЦА есть риск совершить неприятную ошибку. Например, компания Danone в 2004 году выпустила кисломолочные продукты для подростков под названием «Скелетоны». Маркетологи бренда решили, что это хороший образ, отражающий пользу молочных продуктов для костей. Целевая аудитория креатив не оценила — изображение черепов с костями ассоциировалось с ядом. Некоторые родители посчитали, что использованные образы травмируют детскую психику и на компанию подали иск в суд. Исковое заявление позже было отозвано, но бренд исчез с прилавков магазинов.

В 2016 году Сбербанк провел масштабное исследование психологии молодежи (вот краткое изложение). Полученные данные показали, что современные молодые люди не стремятся к карьерному успеху, лучший триггер для них — удовольствие и счастье. Они не находятся в состоянии конфликта поколений, как их родители в подростковом возрасте, не стремятся к бунту и отрицанию ценностей. В декабре 2016 года Сбербанк выбрал креативное агентство Slava для работы с аудиторией 14-25 лет в интернете и создания нового дизайна молодежных карт.

Я попросила пресс-службу банка прокомментировать влияние проведенного исследования на коммуникацию с молодыми клиентами и получила такой ответ:

«Разрабатывая коммуникационные материалы, мы ориентируемся на результаты исследований. Известно, что больше всего времени молодежь проводит в Интернете, поэтому фокус мы делаем на рекламе в цифровых каналах. Мы отталкиваемся от принципа „минимум текста, максимум визуализации с упором на яркие позитивные эмоции и новые впечатления“. Не забываем и об агентах влияния современной молодежи — блогерах. В последних кампаниях сотрудничали с Сашей Спилберг, Яном Го, DIPT, MarySenn, AnnyMay, Артемом К. Для привлечения внимания молодежи к банковским продуктам мы используем простые конкурсные механики и сервисы, например, #всепросто — конкурс для владельцев молодежных карт или #простопереводи — сервис быстрого перевода средств с карты на карту. В качестве рекламных сообщений используем ролики для цифрового канала, шуточные GIF».

Шаг первый: определяем факторы, влияющие на личность потребителя

1. Кто он?

Культурные и религиозные различия

На личность человека и его восприятие информации влияют пол, возраст, семейное положение, статус и доход, социальное окружение, культура. Например, ценности человека зависят от того, где он вырос, в какой среде воспитывался и живет — в маленьком городе или мегаполисе, в европейской стране или в восточном государстве. Кроме общей культуры, выделяют субкультуры, например, поклонники Стаса Михайлова или любители классической музыки. Культурные, религиозные и субкультурные различия играют значительную роль — они могут вызвать симпатию к продавцу или резкое отторжение.

Такие данные о целевой аудитории можно получить, изучая отчеты отраслевых изданий, самостоятельно проводя опросы потенциальных покупателей и анализируя профили в соцсетях.

Скандальная реклама Benneton с целующимися монахом и монахиней. Вызвала протесты среди католиков, зато пришлась по душе атеистам и бунтарям

Статус и доход

Важное значение имеет статус покупателя, стандартно выделяют средний, низший и высший классы аудитории.

Статус бывает истинный, связанный с социальным и экономическим положением, и желаемый — тот, которого человек хочет достичь. Истинный статус соответствует размеру дохода. А желаемый — нет.

Если вы продаете дорогой товар человеку, который стремится к высокому статусу, но не достиг его — предлагайте покупку товара в рассрочку или кредит. Исследования о доходах регулярно проводит Росстат. В профильных медиа много данных о том, какие сегменты аудитории и зачем берут кредиты. Например, по информации Национального потребительского общества 60% кредитов оформляют женщины 35-40 лет, 18% из них владеют небольшим бизнесом.

Социальная роль

У каждого человека несколько социальных ролей. Например, один и тот же мужчина может быть главой семьи, руководителем компании, заядлым рыбаком и кандидатом в мастера спорта по бегу — это социальные роли, в которых он себя реализует. Продавая какой-либо продукт, стоит обращаться к той социальной роли, которая будет его использовать. Разобраться в «ролевых играх» аудитории поможет изучение профилей в социальных сетях, тематических блогов и форумов.

Автомобиль для бизнесмена и семейный автомобиль — разные рекламные сообщения для разных социальных ролей

2. Кто его окружает и кому он верит?

Социальное окружение или референтная группа — это та группа людей, к которой человек себя хочет относить или уже относит. Он будет стараться соответствовать выбранной референтной группе по поведению и внешнему виду. Например, дорогой автомобиль купит и директор банка, которому он необходим, и человек, который мечтает войти в круг людей с высоким статусом.

Покупка айфона в кредит человеком, зарабатывающим в месяц меньше стоимости телефона — имитация принадлежности к высшему социальному классу, которую активно используют маркетологи

Также существуют информационные референтные группы — это люди, чьему мнению человек доверяет, информацию от которых он воспринимает, как верную. Сюда относят экспертов и носителей опыта, например, блоггеров, пробующих что-то на себе, а потом рассказывающих об этом читателям. Понять, кого стоит привлечь к рекламе продукта, можно с помощью опросов, анализа предпочтений аудитории в социальных сетях и исследований, изучающих какие программы смотрят потребители, какую музыку слушают, какие мероприятия посещают.

Эксперт моды Александр Васильев рекомендует мебель «Miassmobili». Кстати, марка сначала называлась «Миассмебель» — название не соответствовало представлениям аудитории об итальянском бренде, поэтому его сменили

Третий тип — ценностная референтная группа, сюда относят людей, являющихся яркими представителями ценностей, в которые верит потребитель.

Ольга Бузова — объект подражания для молодых девушек 15-35 лет, стремящихся хорошо и дорого выглядеть, стать известными и узнаваемыми, соответствовать модным тенденциям

3. Одиночка или семьянин

На потребительское поведение влияет и семейное положение человека — семейный или холостой, есть дети или нет, маленькие или подросшие, живут с родителями или отдельно. Человек проходит определенные этапы жизненного цикла: холостая жизнь, замужество без детей, появление детей, взросление детей, пожилой возраст, пенсия, старость. На каждом этапе жизни у покупателя свои интересы. Например, молодые незамужние женщины много тратят на косметику и одежду, а с появлением первого ребенка сталкиваются с расходами на его обеспечение. Происходит смещение фокуса трат с себя на ребенка.

Пожилые люди с повзрослевшими детьми чувствуют себя одинокими и нуждаются в заботе

Шаг второй: пытаемся понять, как думает целевая аудитория

Психографические характеристики помогают понять, какие у вашего покупателя ценности, как он запоминает и воспринимает информацию, как относится к различным рекламным сообщениям.

1. Восприятие информации

Внешние факторы и внутренние установки

Восприятие складывается из внешних факторов и внутренних установок. Так, место размещения, шрифт, цвет, подача информации влияют на то, заметит человек рекламное обращение или пройдет мимо. Внутреннее отношение человека определяет, что из рекламного послания он запомнит, а что — нет. Внутренние установки отличаются даже внутри одного сегмента целевой аудитории.

Например, Ipsos Comcon и бюро Trendsquire провели исследование сегмента молодых мам и выяснили, что его можно разбить на группы, каждая из которых предпочитает различные товары. Например, самоотверженные мамы, полностью посвящающие себя заботе о ребенке, выбирают одежду классического стиля в нейтральных оттенках, они не купят яркие и вызывающие вещи. А другая категория — бунтующие мамы, наоборот, любят креативные и необычные варианты. Такие особенности восприятия связаны с личностью женщины, ее воспитанием и ценностями.

Идеальная одежда для ребенка креативной мамы

Избирательность восприятия

Покупатели избирательно воспринимают рекламу — они отбирают сообщения, соответствующие их интересам, отбрасывая остальные. Хорошо воспринимается только та информация, которая опирается на сложившиеся у потребителя установки и позволяет удовлетворить актуальные потребности.

На информацию об установках потребителя ориентируются, выбирая образы и придумывая УТП. Например, натуральный творог для аудитории с традиционными взглядами будет продаваться лучше, если его представить, как деревенский, домашний, как у бабушки. Тот же творог для человека с эгоцентрическим восприятием, стремлением к благу для себя, будет привлекательнее с приставкой эко-, акцентом на безопасность для здоровья и максимальную концентрацию полезных веществ. А для худеющих лучшими триггерами станут отсутствие жира, большое количество белка и минимум калорий.

Творог для традиционалистов — деревенский!

А эта реклама должна понравиться эгоцентристам — для себя только качественное

2. Интересы, активности, убеждения и ценности

В психографике эти характеристики объединяют под термином IAO: interests, activities & opinions. К интересам относят то, что наполняет мозг человека, чем он интересуется. Активности — это его хобби, любимые занятия, а убеждения — набор ценностей, важных для личности.

Нужно понимать, что у каждого человека не один интерес, их всегда несколько. Например, молодая женщина 30 лет может интересоваться воспитанием своего ребенка, спортом, вышиванием, разведением кошек и множеством других вещей. Интересы используют для привлечения внимания, а убеждения способствуют формированию отношения к продуктам или брендам.

Ценности определяют образ жизни человека. Например, эгоцентричные люди, больше всего ценящие собственное удовольствие, совершают покупки для удовлетворения своих потребностей. Для других людей ценнее забота о близких, они скорее готовы порадовать окружающих, чем себя. Значимой ценностью является карьера и статус — для некоторых аудиторий карьерные достижения значительно важнее, чем удовольствие от жизни или радость близких.

Можно выстроить такую схему:

• Интересы — помогают понять, какое предложение заинтересует пользователя. Так, молодой маме логично предложить подгузники, а альпинисту — горное снаряжение.
• Активности — где искать покупателя. Он любит онлайн игры? Значит, основные точки контакта будут в интернете. Все свободное время проводит по дороге на работу в автомобиле? Стоит подумать, какое радио он слушает, чтобы заказать там рекламу.
• Убеждения — влияют на восприятие и оценку информации. Так, люди с консервативными взглядами не поймут креативную рекламу, а ценители инноваций не вдохновятся традиционными ценностями.

Реклама и рекламные акции Red Bull полностью соответствует аудитории бренда — активным людям, любящим новое и стремящимся к острым ощущениям

3. Способность к обучению, формирование привычек

Потребность в формировании устойчивых привычек или ее отсутствие — важный фактор, влияющий на то, как покупатели совершают покупки. Есть люди, склонные к эмоциональному восприятию и импульсивным покупкам. Другая категория потребителей тщательно анализирует информацию, им важно понимать, что они получают максимальную выгоду от приобретения. Люди с консервативным складом ума опираются на привычки, часто делают покупки в одном и том же магазине. Инноваторы и активные люди склонны пробовать новое.

Чаще всего это связано с самим товаром. Например, пачку соли вы покупаете не задумываясь, ориентируясь только на простые характеристики и немного на дизайн. А выбор нового смартфона может превратиться в целое исследование, особенно если вы хотите сменить Андроид на яблоко. Понимание, чем руководствуются ваши покупатели, складывается из анализа покупок, опросов покупателей, маркетинговых исследований.

Новый слоган Кока-колы рассчитан на тех, кто стремится к новым ощущениям

Шаг третий: выявляем потребности и мотивы

Мотивация покупателей

Мотив потребителя — это совокупность причин, по которым человек совершает покупку. Реклама, уникальное торговое предложение, текст, баннер на сайте создают мотивацию и воздействуют на нее. Мотивировать можно только в том случае, если вы знаете потребности человека и способны предложить решение, удовлетворяющее их.

Потребности бывают осознанными и неосознанными. Так, женщина покупает платье, потому что не смогла пройти мимо надписи «Скидки» на витрине магазина. Но на уровне сознания она объяснит покупку тем, что новая вещь по цвету подходит к любимым туфлям и теперь у нее есть идеальный комплект для корпоратива. Мотивы лежат на поверхности — о них покупатель охотно рассказывает. Но есть и более глубокий уровень мотивации, о котором не всегда говорят. Для успешных продаж стоит воздействовать на несколько значимых мотивов.

Виды мотивов

Все мотивы, удовлетворяющие основные потребности, делят на три большие группы:

1. Рациональные мотивы — связаны с осознанными потребностями, основаны на логике и аргументах:

• качественные характеристики товара или услуги — цвет, форма, материальные качества товара или элементы услуги, то есть то, что покупатель получит в обмен на свои деньги;
• прибыльность или выгода — реальная прибыль, которую товар принесет покупателю, или те деньги, которые он ему сэкономит;
• мотив здоровья или красоты — потребность в сохранении здоровья, излечении болезней, улучшении внешнего вида или поддержании красоты;
• мотив надежности, стабильности — желание избежать риска, сохранить имеющееся, вложить деньги в нечто долговечное;
• мотив удобства — потребность экономить силы и время.

2. Эмоциональные мотивы — чаще всего связаны с неосознанными потребностями, основаны на эмоциях и ощущениях. К ним относится страх потери здоровья, близких, денег, влияния, статуса и т.д., стремление к безопасности, мотив престижа и социального статуса, свободы и независимости, любви, заботы и дружбы, сексуального влечения, открытия и стремления к новому, гордости и патриотизма, традиций.

3. Социальные мотивы — основаны на стремлении сделать мир лучше, помочь незнакомым людям, используются в социальной рекламе. Также применяются компаниями, призывающими к заботе об окружающей среде, использующими биоразлагаемую упаковку и энергосберегающие технологии, участвующими в благотворительных акциях с целью приобрести лояльность покупателей.

Сбербанк и Наталья Водянова — благотворительный марафон

Фрейд считал, что люди принимают решения рационально лишь на 10%, а 90% — это эмоциональная мотивация. Наиболее удачные торговые предложения и рекламные ролики задействуют и рациональные, и эмоциональные мотивы. Так человеку проще принять решение — действуя эмоционально, он тут же находит рациональное объяснение своим поступкам.

Сочетание эмоционального и рационального воздействия — завораживающий электрический велосипед с мотором повышенной мощности 500 Вт.

Для каждого продукта или бренда можно выделить сегменты целевой аудитории и определить их мотивацию. Например, автомобильная компания «Nissan» установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло).

Естественным выводом стал выпуск моделей для каждой целевой группы и соответствующее позиционирование.

В модельной линейке Ниссан есть варианты для любого сегмента целевой аудитории

Шаг четвертый: анализируем целевую аудиторию

Для анализа целевой аудитории крупные компании собирают фокус-группы и заказывают маркетинговые исследования. Есть и более бюджетные способы предварительной оценки:

1. Опросы потенциальных покупателей — их удобно проводить с помощью платформ Анкетолог (https://anketolog.ru) или Surveymonkey.com, либо организовать в тематических группах социальных сетей.

2. Изучение поисковых запросов пользователей с помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends.

3. Чтение тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах.

4. Анализ профилей потенциальных покупателей в соцсетях — в этом помогут парсеры, например, Церебро для Вконтакте и Segmento target, работающий со всеми соцсетями.

5. Отчёты о проведённых исследованиях рынка — ищите на runet.fom.ru, wciom.ru/database, datainsight.ru/public, iks-consulting.ru, www.gks.ru, сайтах ComCon, Romir, GfK. На глобальном уровне — thinkwithgoogle.com, nielsen.com, mckinsey.com/insights, clickz.com, comscoredatamine.com. Consumer Barometer сравнивает поведение покупателей в виде инфографики. Подробная информация о российской интернет-аудитории фиксируется в регулярно обновляющихся отчетах TNS WebIndex. Много дельной информации в отчетах Яндекс: yandex.ru/company/researches/.

6. Оценка предложений и рекламы конкурентов — позволяет определить на какую целевую аудиторию они работают.

Шаг пятый: составляем психологический портрет целевой аудитории

Пример № 1. Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории детского клуба для развития детей

Женщина, возраст 25-35 лет, высокий уровень дохода, не работает, один или двое детей, живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: активная.

2. Ценности: семья, саморазвитие, дети.

3. Интересы: обучение и воспитание детей, спорт, общение с мужем и подругами, шопинг.

4. Мечты: больше времени уделять себе, начать путешествовать, когда ребенок подрастет.

5. Страхи: не дать ребенку нужного уровня образования, оказаться плохой мамой, страх осуждения, того, что ребенок будет хуже других.

6. Образ жизни: достаточно активный, посещает с ребенком много кружков, ходит в фитнес клуб, выбирается с подругами в кафе, на выходных с семьей посещает развлекательные центры и магазины.

7. Примеры для подражания: успешные молодые мамы, которые хорошо выглядят, успевают ухаживать за детьми, заниматься спортом и хобби.

8. Степень консерватизма: низкая, готовы пробовать новое, если это пойдет на пользу детям, семье или будет интересно им самим, представит их в выгодном свете для круга общения.

9. Когнитивные предубеждения: ждут повышенного внимания к себе и ребенку от учителей клуба, нуждаются в положительной оценке своих действий.

10. Возражения: опытные ли педагоги, не нанесет ли методика обучения вреда ребенку, будет ли результат, удобно ли время.

Краткие выводы: Для привлечения в клуб необходим акцент на актуальность, пользу для ребенка, возможность общения с такими же мамочками. Наибольшим спросом будут пользоваться курсы, позволяющие быстро научить ребенка определенным навыкам, развивающие таланты и способности. В рекламе акцент на заботу о ребенке, использование подсознательной потребности выглядеть хорошей мамой, желание быть социально активной. Организация небольших групп, в которых можно уделить внимание каждому ребенку, отчеты об успехах ребенка.

Такой слоган придется по душе целевой аудитории мам, стремящихся вырастить маленького гения

Пример № 2: Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории гаражных секционных ворот премиум-класса

Мужчина, возраст старше 35 лет, высокий уровень дохода, работает, есть дети, живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: средне-активная.

2. Ценности: семья, карьера, статус, комфорт.

3. Интересы: образование, охота или рыбалка, политика, футбол.

4. Мечты: переехать за город, обустроить большой дом и территорию, чтобы жить с семьей и приглашать друзей.

5. Страхи: Потерять то, что есть, боязнь кризисов и перемен, конкуренции.

6. Образ жизни: средняя активность, любит посидеть с друзьями в ресторане, сходить в сауну, иногда выбирается с женой в театр или кино. Много времени проводит в автомобиле по дороге на работу.

7. Примеры для подражания: руководители крупных компаний, бизнесмены.

8. Степень консерватизма: средняя, не пробуют новинки в первых рядах, выбирают надежные вещи и проверенные решения.

9. Когнитивные предубеждения: стремятся к хорошему сервису, могут отказаться от покупки при возникновении любых неудобств.

10. Возражения: дорого, секции могут сломаться, недостаточно надежны и автомобиль могут угнать, насколько быстро открываются.

Краткие выводы: Покупателю важны качество и надежность продукции, удобство использования и заказа. Необходимо предоставлять услуги по доставке, монтажу и сборке ворот, чтобы обеспечить максимальный комфорт. В рекламе упоминать материалы и технологии, демонстрировать внешний вид и удобство дистанционного управления воротами. Акцент на рациональные аргументы, социальные доказательства. Продажи через личный контакт, предоставление персонального менеджера.

Обращение к рациональному хозяину и аргументация — специальные цены, различные цвета, автоматическое или ручное управление на выбор

 

Изучение целевой аудитории — сложный процесс, но чем лучше вы знаете своих покупателей, тем проще будет находить с ними точки контакта.