Почему в вашей клинике не работает стандартный маркетинг?

Майя Богданова и Анна Керман о медицинском маркетинге. Все-таки что важнее — лечить или зарабатывать? Или зарабатывать, чтобы лучше лечить? Или лечить лучше, чтобы зарабатывать больше?


Предложение «удали два зуба по цене одного» однозначно не приведет вашей клинике больше клиентов. Скидки и флаеры тоже не работают. А холодный обзвон в стиле Дешели вызывает у клиентов протест, а не желание записаться на прием. Значит ли это, что все попытки продвигать медицинские услуги обречены на провал?

Нет. Но необходимо учитывать специфику, отличающую медицинскую сферу от любых других услуг. В чем же особенность?

Особенности рынка

Хотя формально мы продвигаем услугу, клиент при этом приходит к нам не за услугой, а за результатом.

При этом мы встречаемся с клиентом в ситуации «вынужденной покупки». В отличие от айфона или крема, который клиент покупает по зову души, поход к врачу — мера, без которой мы предпочли бы обойтись. Пациент может только выбирать, где и на каких условиях он получит необходимую услугу. Опции «не покупать ее вообще» и «не идти к врачу» у него нет. Насморк, конечно, пройдет и сам, а бронхит — уже не факт, и тем более, если мы говорим о сложных заболеваниях или медицинских манипуляциях — тут участие врача необходимо.

И у решения, и у ошибки высокая цена. Если купив не тот телефон или неудачный крем, мы слегка расстроимся и выкинем или передарим неудачную покупку, то тут на кону стоит здоровье, а иногда и жизнь пациента. Хочется гарантий.

особенности

На память от семидесяти лет социализма нам остались ожидания пациента, что медицина должна быть бесплатной, а также страх перед чудовищным сервисом и болью. Как следствие, пациент приходит к врачу слишком поздно, а значит, врач сталкивается с более сложной ситуацией и меньше может гарантировать успех.

Клиентоориентированность в ее привычном виде в медицине просто невозможна.

Холуйское «чего изволите?» плохо работает, когда клиент ничего не понимает в происходящем. Ему нужно, чтобы вы решили за него. А значит, говорим не «клиент», а «пациент» и «начинаем лечить сифилис». В этом месте высок соблазн пойти по традиционной советской модели и отказаться от сервисных решений вообще, но эффективность такого решения тоже спорна.

Последний по списку, но не по важности момент — это специфика конкуренции в этой отрасли. Как и в любой отрасли, где замешано государство, речь о рыночной конкуренции не идет. В медицинской отрасли специфика конкуренции осложнена еще и полисами обязательного и добровольного медицинского страхования. То есть клиент принимает решение о выборе клиники не только на основании цены и качества, но и на том основании, может ли кто-то другой (например, страховая компания или государство) оплатить его лечение. И это надо учитывать.

Сами по себе озвученные выше проблемы не имеют однозначного решения. Мы ничего не можем сделать со спецификой восприятия медицины гражданами целой страны или с системой страхования. Поэтому предлагаем просто учитывать эти вводные, составляя стратегию продвижения. И найти для себя инструменты, которые способны на таком рынке увеличить число ваших клиентов. О чем идет речь?

Запрос на качество жизни

С чем человек приходит к врачу? О какой бы болезни ни шла речь, у человека возникает ощущение, что он «сломался». Было нормально — стало плохо, и непонятно, что с этим делать. Что произошло? А это надолго? А как сделать, чтобы мне опять стало нормально? Вот он — ключевой вопрос, с которым к вам приходит клиент. И маркетинговая кампания врача или клиники строится на решении этой задачи. И разрабатывать эту боль (правда ли она существует? как еще ее можно решить? к кому еще клиент обращается за решением?) доступными маркетинговыми инструментами.

При создании услуги ли, при написании текста ли или при оформлении клиники и найме персонала важно держать этот вопрос в голове. Ключевой запрос пациента всегда связан с качеством жизни. Причем на всех этапах — в процессе лечения и после. И это запрос, с которым сознательно в России почти никто не работает.

Работать с ним можно по-разному. Например, в западной клинике вам, скорее всего, предложат не одно решение, а несколько вариантов для решения вашей задачи. В России же назначения врача — ультиматум, с которым клиенту предстоит жить. А ведь часто курс лечения можно подобрать под разный кошелек, разные цели или сроки. Он может быть более затратным и быстрым или долгим и менее надежным, но дешевым. И задача врача оставлять этот выбор пациенту, а не навязывать ему свои решения.

Еще один способ работы с запросом на сохранение высокого качества жизни — опять-таки западный опыт создания «школ пациентов». Мест, где тебя не лечат, а учат жить с диагнозом. В России тоже периодически возникают такие школы, но это точечные активности, которые есть не везде и не по всем болезням. И человек с хроническим заболеванием часто остается в информационном и эмоциональном вакууме, который причиняет ему едва ли не больше вреда, чем само заболевание. И когда мы говорим про модное продвижение с помощью контента, почему ни одной клинике не приходит в голову, что работа с такими пациентами, их обучение — это тоже логичная часть контент-стратегии, маркетинговой стратегии и более полезная, чем публикация интервью с главным врачом на Вилладже или в Снобе?

доверие

Дефицит доверия

Как и для любой услуги, которую в отличие от товара нельзя потрогать, для медицинской сферы актуальна тема «выращивания» клиентского доверия. Часто врачи идут по той же схеме, что и актеры, стоматологи и бизнес-тренеры — а именно занимаются выращиванием личного бренда. Но на одном бренде нельзя построить многопрофильную клинку. Какие же есть еще инструменты работы с доверием в этой сфере? Главный — забота о пациенте, определяющая все ваши действия.

Когда пациент приходит к врачу, то он понимает, что у него недостаточно компетенций, чтобы оценить объем услуги. Он не знает, чем продиктовано предложенное вами решение. Процедуры, таблетки, операция… Что бы вы ни назначили человек думает: «меня разводят или мне это нужно?»

Когда включается фактор заботы, вы готовы хотя бы признать существование этого вопроса и задуматься, как на него ответить.

Сегодня большинство пациентов еще до визита к врачу составляют собственное мнение о проблеме. Собирая мнения других врачей, читая медицинскую литературу и осознавая свой собственный опыт, они приходят к каким-то выводам. У пациента возникает собственная экспертиза, собственное мнение о своей болезни. И в ряде случаев — особенно, если речь идет о хроническом заболевании — пациент становится экспертом по одной болезни. Имеет смысл уважать эту экспертизу и прислушиваться к ней. Позиция «мы уважаем мнение и опыт пациента» пока звучит как призыв к локальной революции. В России такого подхода нет. Но ваш пациент нуждается в уважении. И понятности системы.

Даже если вы с ним не согласны, важно объяснить, чем продиктованы назначения и как еще можно решить задачу. Когда человек понимает, как работает система — он может ей доверять.

И даже в случае если пациент ничего не знает о своем диагнозе — вы можете помочь ему довериться вам. Первое впечатление нельзя произвести дважды, помните? Какое впечатление у пациента от первого контакта с вашей клиникой? Ваш сайт и холл вашей клиники — о ком они заботятся? О вашем пиаре или о решении насущных задач пациента, о пользе для него?

Издание брошюр и информационных памяток для пациента, их публикация на сайте, инструкции для больных по вашему профилю помогут показать свое внимание к проблемам клиента. А брендированный глюкометр, тонометр или пульсомер даст человеку почувствовать, что контроль над здоровьем на его стороне. И врач не ведет его вслепую, а становится его ментором и наставником в пути, который он происходит сам.

Сервис, которого не было

Помимо чисто медицинских услуг у больницы или клиники есть сервисная составляющая. Какое белье в палате и какие запахи в кабинете? Как быстро отвечают на вопросы? Любезен ли персонал? Что тебе приносят на обед? Как выглядит клиника? Все мы понимаем, что нельзя оценивать качество медицинских услуг по качеству сервиса. Но все мы часто именно это и делаем.

Выросшие в СССР и на постсоветском пространстве люди боятся не лечиться, а хамства, грязи, боли и тараканов. Как шутят о своем «уникальном» предложении в МОНИКИ, «только у нас высокотехнологичная медицина в сарае». К сожалению, не только у них.

Да, у нас многие болезни лечат лучше, чем где бы то ни было, но при этом пациенту больно, стыдно и неуютно.

Другой вариант этой же проблемы — когда в холле арфистка и диван в стразах Сваровски, но в глазах у врача либо звенящая пустота либо бегущие доллары. И хамоватый младший медперсонал (потому что как раз на нем-то и сэкономили). Ничего из этого не работает на ваше продвижение.

Поэтому прежде чем говорить о маркетинге, мы вынуждены говорить о продукте и услуге. Как они выглядят в восприятии пациента? Возникает ли у клиента ощущение, что мы решаем его задачи? Или у него возникает ощущение, что мы решаем свои задачи — то ли написать диссертацию, то ли заработать денег.

Нам всем памятен классический советский подход «ты принес мне зубы, а теперь не мешай доктору, я все знаю сам». Но в современном мере этот подход не работает, и клинике волей или неволей приходится искать свою золотую середину в вопросе сервиса и клиентоориентированности.

Если же клиника не может или не хочет этого делать, она может растерять не только пациентов, но и врачей. Один московский травматолог ушел из больницы, где работал, и открыл частный кабинет. Решение он объяснял следующим образом: «Я хочу, чтобы в моем кабинете пахло свежесваренным кофе, а не больницей». Его популярность и стоимость ожидаемо выросли.

профессионализм

П — профессионализм

Москва. Девушка приходит в дорогую клинику сделать МРТ. Ночь. На стойке регистрации ее очень застенчиво спрашивают: «А вот вы гражданка Испании? А вы говорите по-английски? У нас тут такая проблема, нам привезли ребенка, который не говорит по-русски, и мы не понимаем, что с ним происходит».

В итоге человек, который пришел получить услугу, в ночи работает медицинским переводчиком, дергаясь и сомневаясь, все ли он понимает и не повредит ли ситуации. В холле висят при этом сертификаты врачей с международных конференций, но никто из врачей не знает английского на том уровне, чтобы спросить у ребенка по-английски, ел ли он на ужин рыбу. Какой маркетинг мог бы спасти такую компанию, и, по правде говоря, нужно ли ее спасать?

В такой ситуации, в такой клинике боится оказаться каждый пациент. Как сделать так, чтобы вашу клинику или вас лично не боялись?

Очевидно — наращивать узнаваемость и профессионализм. Если ваши врачи и вы лично говорите о проблемах и задачах пациентов, выступаете на профильных мероприятиях, общаетесь с журналистами или ведете профессиональный блог, то доверять вам становится проще.

Одна столичная клиника раз и навсегда решила проблему с привлечением клиентов, когда их врач опубликовала свои профессиональные заметки. Ее книга, написанная с огромной любовью к пациентам и заботой о них, стала национальным бестселлером в прошлом году и сегодня у клиники нет отбоя от желающих лечиться именно там. Ваша репутация действительно влияет на вашу цену и востребованность.

Вместо заключения

В заключение важно добавить еще один нюанс, относящийся к сфере конкуренции на рынке медицинских услуг. Мы не можем сказать «мы лечим лучше». И не из-за закона о рекламе. А потому что мы лечим, скорее всего, примерно также, как и соседи. Потому что и мы, и соседи руководствуемся одними и теми же приказами Минздрава и одними и теми же клиническими рекомендациями. Это значит, что необходимо создавать настоящую уникальность. Делать акцент на качестве жизни, выращивать доверие, прозрачность, профессионализм — и это сделает вас по-настоящему востребованными, а то и незаменимыми.

Напомним еще раз ключевой, по сути, запрос ваших пациентов: «как мне жить после того как у меня вот этот сломалось, не тратя на это много времени и внимания?». И по сути маркетинговая и пиар-кампания мед. центра должна давать ответ именно на этот вопрос. И если она делает это профессионально, публично, грамотно, регулярно — то доверие возникает и остается на многие годы.

авторы

Об авторах:

Анна Керман

Анна

Медицинский журналист, специалист по маркетингу в медицине. Люблю Одессу, некомпилируемые языки программирования и красивые сережки.

Майя Богданова

Majya_Bogdanova

Писатель, контент-технолог, руководитель пиар-агентства «Дискавери центр». Люблю еврейскую литературу, своих детей и начинать все сначала.

 


В качества иллюстраций использованы кадры сериала «Записки юного врача». Котики настойчиво рекомендуют прочесть «Записки юного врача» Булгакова, которые расскажут много больше и честнее. И это совсем иной Булгаков.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

2 комментария на «“Почему в вашей клинике не работает стандартный маркетинг?”»

  1. Людмила:

    Какая прекрасная умная статья. Спасибо.

  2. С клиент-пациент не соглашусь. Многие клиенты хотят быть именно клиентами клиники, особенно когда уговариваешь их фотку в инсту выложить)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.