Эффект дефицита в контент-маркетинге — перезапускаем старые приемы

Многие приемы работали, работают и будут работать всегда, даже если они бесят кого-то лично, — потому что они обращаются к человеческой природе. А она не меняется, так что приемы, придуманные еще средневековыми монахами, продолжают работать. И «Государь» Макиавелли всегда будет стоять на полке каждого грамотного управленца — не ради показухи, а по делу.

Кстати, обещание легко, без особых усилий что-то сделать — оно же не в интернете придумано.

Евгений Котяк вовремя пример показал, спасибо.

В общем, новое — это очень хорошо забытое старое.

---

Но сначала история. Рассказывает Лю Фам:

На прошлой неделе мой сосед рассказал мне о Джоуи — парне, продающем лазанью через свою страницу в Facebook под названием «1800 лазаний». В его районе об этой странице знают все. В чем же дело? В ограниченном предложении.

В цифровую эпоху, когда доступно все, всегда и в любых количествах, лазанью от Джоуи нельзя получить в любой момент, когда захочется.

Джоуи делает лазанью по настроению небольшими (читай: эксклюзивными) партиями и объявляет об этом в Фейсбуке. Это тот случай, когда нужно оказаться в первых рядах, чтобы получить желаемое.

Бизнес-модель Джоуи заставляет вспомнить эксперименты 1975 года с печеньем.

Хочешь печеньку? А не хватит!

В двух экспериментах, в которых суммарно приняли участие 200 студенток, участницы должны были оценить привлекательность печенья. Печенье было разложено в две коробки, в одной его было много, во второй — мало.

Одним студенткам сказали, что малое количество печенья случайно, другим — что связано с большим спросом («Все съели!»).

Также привели две причины большого количества печенья в другой коробке: это была случайность либо низкий спрос на этот вид.

В дополнение к этим условиям, студентки не знали, сколько еще человек будет участвовать в эксперименте.

Были получены следующие результаты:

• печенье в ограниченном количестве было расценено как более привлекательное;
• печенье, количество которого уменьшалось, показалось более «ценным», нежели то, что всегда было в ограниченном количестве;
• печенье, которого оказалось меньше случайно, было оценено ниже, чем то, что якобы пользовалось большим спросом.

Что касается печенья, представленного в большем количестве, картина была такой: печенье в неизменно большом количестве было оценено лучше, чем то, чье количество сначала уменьшилось, а потом снова увеличилось. (Запомните этот момент).

В чем заключается эффект дефицита?

Как показывает спрос на ограниченное количество лазаний от Джоуи, дефицит сообщает потребителю дополнительную информацию о продукте. Это классический закон экономики о спросе и предложении: мы выше оцениваем продукт, представленный в ограниченном количестве, нежели тот, что присутствует в избытке.

Мысль о том, что мы хотим нечто, что не можем получить, заставляет нас желать этого еще больше.

Этот эффект активно используется в аукционах на eBay, на скидочных площадках с купонами (здесь к ограниченному предложению подключается возможность увидеть отзывы пользователей). То же самое происходит, когда вы бронируете билеты на Бали и видите сообщение, что осталось совсем мало времени, чтобы купить их по низкой цене. При правильном применении эффект дефицита побуждает покупателя к более активным действиям.

Страх что-то упустить — версия Роберта Чалдини

Роберт Чалдини (Влияние: психология убеждения) отмечает: в современном мире принцип дефицита выражается в страхе упустить что-либо. В эволюционном контексте мысль о том, что другие живут лучше нас, посылает в мозг сигнал об угрозе.

Но этот страх можно использовать вполне честным образом — к примеру, побуждая людей делиться вашим контентом. Когда люди лайкают или делятся контентом, их подписчики с высокой долей вероятностью также прочтут этот материал, и таким образом вы увеличите охват.

Создавайте эксклюзивный контент

Не весь контент одинаково полезен. Сделайте так, чтобы самые ценные материал были доступны только после заполнения форм лидогенерации (привет, сбор контактов).

Перефразируя Джея Баера (Jay Baer), этот контент должен быть настолько ценен, что люди будут готовы платить за него личными данными. А если ваша компания выпускает материалы с анализом рынка, почему бы не предоставить к ним временный эксклюзивный доступ журналистам, чтобы привлечь больше СМИ и лидеров мнений? После этого вы сможете опубликовать материал и для более широкой публики. Но сперва — ограниченный доступ «для избранных». Если вы проводите вебинары, направляйте пользователей на лендинг и объясняйте, что они потеряют, если не примут участие.

Используйте ощущение эксклюзивности во время запуска

В этом году рэпер Дрейк (Drake) разместил в соцсетях тизер, на котором было написано «Если вы читаете это, значит уже слишком поздно». Разумеется, это привлекло огромное внимание фанатов к новому альбому и привело к большому количеству скачиваний. Несмотря на то, что альбом находился в свободном доступе, послание сообщало подписчикам, что это продлится недолго. Это был очень умный маркетинговый ход, учитывая, в каких количествах сегодня скачивается музыка.

Если вы запускаете проект или новый сайт, используйте ограниченное количество VIP-приглашений, позволяющих первыми увидеть его. Несмотря на то, что сайт не является дефицитным продуктом, такой прием будет довольно свежим и креативным решением с упором на эксклюзивность.

Комментарий Котиков

Ну вот, сейчас вы наверняка возмущаетесь: спасибо, Америку открыли! На каждом продающем сайте висит если не счетчик, то баннер с ограничением по времени. Ах, до конца действия акции осталось 3 часа, 8 минут и 15 секунд, спешите!

Да, все так.

Принцип ограниченного предложения давно и глубоко разработан продавцами и в реале, и в онлайне. Он замылен уже настолько, что пора бы его давно похоронить. Но мы решили поднять эту тему, чтобы показать вам, как этот принцип перезапускается — и опять, чорт возьми, работает!

Иногда он работает там, где не должен бы даже колыхнуть гладь пруда.

Все причастные помнят ажиотаж вокруг книги «Пиши, сокращай». Весьма достойный проект — и весьма толстые манипуляции на старте. Прочтите еще раз рекомендации выше. А теперь вспомните, как это было:

Точно так же использует прием дефицита любимая всеми Текстерра: в подписку отправляются материалы, которых больше нет нигде. Тут работает сразу два вечных приема: ограничение и избранность.

А ведь оба проекта обращаются к аудитории, которая должна бы иметь иммунитет против подобных воздействий.

Или вы считаете, что знание приемов манипуляции автоматически защищает от них? Так вот нет.

Манипуляция наизнанку

Пожалуй, мы тут ненароком открыли новое (старое) правило.

Самый наглый прием можно применить к аудитории, которая «в теме» и должна бы его распознать сразу. В результате или на прием поведутся, просто не ожидая от вас такой смелости, или оценят его по достоинству.

Так произошло с недавней конференцией «Суровый питерский СММ», которую проводит Дмитрий Румянцев.

А вот реакция.

Знаете, в чем секрет? В честности

Прием с ограничением работает, когда это соответствует действительности. Когда у вас и правда нет больше книг, печенек, лазаньи. Когда число мест ограничено — и вы честно об этом сказали. А ваша конфа настолько крута, что билеты продались раньше, чем вы рассчитывали.

В общем, если продукт хорош, то хоть веником гоните покупателей от порога, все будет продано.

Когда эффект дефицита не стоит использовать

Эффект дефицита подходит не для всех брендов и продуктов.

Будете ли вы применять этот принцип, зависит от вашей маркетинговой стратегии (помните: стратегия превыше всего). Изобилие товара и его повсеместная доступность точно также могут быть основой маркетинговой стратегии, особенно если вы производите массовый продукт. В этой продуктовой категории маркетинговой задачей является поставка как можно большего числа единиц продукции. Coca-Cola — идеальный тому пример: их миссия — обеспечить наличие напитка «на расстоянии вытянутой руки». Для этого гиганта отсутствие товара в ближайшем магазине означает потери продаж. Весьма вероятно, в пользу Pepsi.

Доказательство лазаньей

В следующий раз, когда вам понадобится подогреть интерес к продукту или побудить потребителей к действию, подумайте, как вы можете применить принцип дефицита в рамках вашей маркетинговой стратегии. Однако помните: какие бы приемы вы ни выбрали, оставайтесь верными своему бренду и потребностям аудитории. Не играйте с доверием клиентов и используйте эффект ограниченного предложения максимально естественно.

Вдогонку: надежный способ облажаться, используя этот прием

Помните историю с печеньками? Печенье, которого было мало, а потом стало много, оценили невысоко.

Если уж вы ограничиваете предложение, держите слово.

Нельзя сначала сказать, что продукт достанется только избранным, а потом раздавать остатки без условий. Любая мама вам скажет: если конфеты перед ужином нельзя, то это значит нельзя. Достаточно один раз сделать исключение — и ваш мелкий манипулятор перестанет верить вашим запретам. «Если нельзя, но очень хочется, то можно».

Не делайте так.

В следующий раз вам просто не поверят.

---

Оригинал истории про лазанью: https://www.kingcontent.com.au/hurry-while-stocks-last-applying-the-scarcity-principle-to-your-content-marketing/

Автор истории: Lieu Pham