Пиши, как морж: копирайтинг по The Beatles

Учимся у классиков

А вы знали, что знаменитое Yesterday Пол Маккартни сочинял, тыкая пальцем в клавиши и напевая тихонько «Яичница»? Рабочее название композиции — Scrambled Eggs. Правда-правда.

Пока все отдыхают в далеких «нигде» или на родном диване, самое время немножечко пошалить. В конце концов, для чего еще даны нам длинные выходные.

Диджитал самурай полистал альбомы Битлз, почитал умных книжек — и принес нам любопытную подборку. Чем все-таки так зацепили публику эти веселые ребята? Смотрим и учимся. Взорвать этот мир, ясное дело, вряд ли нам суждено, но хотя бы повысить конверсию…


Необходимый дисклеймер: данный текст написан отнюдь не знатоком/любителем песен Битлз. Во многом это реакция на исчерпывающий труд Иэна Макдональда Revolution In The Head, который совмещает в себе и разбор текстов, и биографию, и хронологию записей. Здесь нас интересует не то, насколько хороши Битлз, а какими приемами они пользовались, чтобы привлечь (развлечь?) слушателей и остаться в памяти поколений. То, что мы помним слова и мотивы их песен 60-х годов, даже если слышали всего несколько раз, но не помним рекламу того же времени или песни других, более изощренных композиторов, представляет определенный интерес. Вирус Битлз и долгоиграющие музыкальные мемы — эта линия еще ждет своего исследователя…

I. Вместо предисловия

Как молодым людям из среднего класса устроить революцию в музыке? Да просто все, записывайте рецепт: интерес к музыке чернокожих блюзменов, страсть к буффонаде и карнавальной вакханалии, унаследованная от экспериментального театра Эдинбурга (fringe theater), знакомство и дружба с не последними комиками (Питер Кук, Спайк Миллиган, Питер Селлерс, Монти Пайтоны), увлечение авангардной музыкой (Маккартни — Штокхаузен), изучение восточных религий (Харрисон — индуизм) и упорное отвращение к академизму (Леннон — гражданское бунтарство).

Очень помогла группе их близость к народу, простой английский и несложные тексты — их американские сверстники The Velvet Underground, The Doors и Frank Zappa хоть и обладали шикарным стилем, мистицизмом, сатирическим талантом в превосходной степени, все же не оказали заметной конкуренции ливерпульской четверке.

А чтобы революция прижилась и запомнилась, не помешают и чисто технические приемы, которыми брезговали именитые композиторы/сонграйтеры. Их — не помнят так.

II. Эй, ты!

Один из рабочих приемов Битлз — обращение, от которого невозможно отмахнуться.

39 из 187 оригинальных песен Битлз в названии содержат слово «you» («ты»): All You Need Is Love, Thank You Girl, I’m Happy Just to Dance with You, You Can’t Do That, Tell Me What You See… Общее количество песен, в которых Битлз обращаются «на ты» к слушателю, намного больше — практически каждый текст этой группы имеет диалогическую форму общения между исполнителем и аудиторией.

David Rowley подсчитал, что по крайней мере в половине песен Битлз слово «you» встречается уже в первой строчке первого куплета.

Копирайтер, помни: если ты используешь «ты» в сообщении, то читатель/зритель/слушатель автоматически начинает относиться к тексту как к чему-то релевантному, полезному, интересному, он думает, что сообщение касается только его одного (несмотря на то, что это же сообщение видят/слышат и другие люди). Бойся обмануть его ожидания.

Нет ничего хуже, чем крикнуть «Эй, ты!» и замолчать.

III. Делай, как я говорю

Императивы в виде команд, неприкрытый призыв к действию — это была вотчина бескомпромиссного Джона Леннона. Названия многих песен сами были инструкциями: Hold Me Tight, Don’t Bother Me, Let It Be, Ask Me Why.

В текстах Леннон приказывал сделать что-то мгновенно, без раздумий. Но не просто так: наградой за выполнение таких команд служили явные выгоды нематериального характера — неизведанные земли, сказочные пейзажи:


Let me take you down ’cause I’m going to Strawberry Fields

@Strawberry Fields Forever


Hey Jude, don’t make it bad

Take a sad song and make it better

@Hey Jude


Позже характер и тексты Джона Леннона утратили холодный металлический тон приказов, он стал чаще использовать слова imagine и picture (вообразите/представьте себе) — призыв выйти за границы своей непосредственной ситуации:


Imagine all the people

Sharing all the world…

@Imagine


Picture yourself in a boat on a river

With tangerine trees and marmalade skies

@Lucy In The Sky With Diamonds


Когда императивами орудовал Пол Маккартни, текст больше походил на дружеское предложение:


Think of what you’re saying

You can get it wrong and still you think that it’s all right

@We Can Work It Out


…или на приглашение к наблюдению за образами в песне:


Look at him working

Darning his socks in the night when there’s nobody there

@Eleanor Rigby


Копирайтеры тоже используют императивы как призыв к действию. Но примеры Маккартни и позднего Леннона демонстрируют, что можно взять на вооружение тактику мягкой силы: через императивные конструкции предложить слушателю/читателю поучаствовать в своей версии реальности — такие императивы не засекаются радарами критического мышления, слушатель автоматически принимает тот нарратив, который ему предлагает рассказчик.

IV. Визуализируй это

Нечастый прием у Битлз. И все же: Eleanor Rigby, Penny Lane, Lovely Rita рассказывают связную историю обычных людей через серию портретов. Здесь явное влияние Пола Маккартни: тексты менее абстрактны, слог правильный, минимум экспериментов. И хотя Маккартни умел писать сильные визуальные метафоры, как в песнях Blackbird и The Long And Winding Road, все же его больше интересовали сентиментальные портреты, обычные текстуальные фотографии.

Экзотические:


We would shout

And swim about

The coral that lies

Beneath the waves

(Lies beneath the ocean waves)

@Octopus’s Garden


Интимные:


Waits at the window

Wearing a face that she keeps in a jar by the door

@Eleanor Rigby


Какой урок из этого может извлечь копирайтер? Рассказывать историю визуальными средствами можно и нужно. Даже история из одной только визуализации работает.

V. Горит бессмыслицы звезда, она одна без дна

Не стоит упоминать, что Битлз отличались характерным для англичан чувством юмора. Особенно хорош в плане словесной игры Ринго Старр, из него так и сыпались несуразные, корявые словечки — рингоизмы: Love Me Do, A Hard Day’s Night, Within You Without You. Словесную игру поддерживали остальные Битлы и развивали эту нелепицу в завершенные песни.


If she’s gone I can’t go on

Feeling two foot small

@You’ve Got To Hide Your Love Away’


Здесь Леннон сознательно инвертировал фразеологизм «two foot tall» чтобы придать корявости тексту. Он любил играть с дотошными слушателями, которые старались найти потаенный смысл в песнях.


Some kind of solitude is measured out in you

You think you know me but you haven’t got a clue

@Hey Bulldog


Тот же прием. В устойчивое предложение «measured out in news» добавили щепотку личности, местоимение «you» в сочетании со второй строкой добавило в канцеляризм убойную дозу глубины.


I am he as you are he as you are me and we are all together

@I Am The Walrus


#александр_введенский_одобряет

Пошаговая трансформация текста в духе обэриутов — грамматически и семантически неправильная конструкция завершается демократичным лозунгом, что заставляет нарочито бессмысленный текст играть смыслами.

Что из этого может использовать копирайтер? Иногда правильно — не значит хорошо. Не стоит бояться ошибок, но лучше знать свои ошибки в лицо. Не бойтесь изгибать клише в нужную вам форму — именно эти девиации от стандартов лучше всего запоминаются читателю/слушателю.

VI. Концептуальный импрессионизм

Так можно охарактеризовать большую часть работы главного текстовика группы, Джона Леннона. Если Пол Маккартни с его отличным слухом сначала писал музыку, а уже потом подбирал к ней слова (как поздний Пикассо наклеивал газетные вырезки на свои картины), то Леннон с самого начала знал, что он хотел сказать.

Из писательского дуэта Маккартни/Леннон только последний был настоящим писателем. Когда Пол разучивал мировой и европейский музыкальный авангардизм, Леннон учился играть на пианино и писал книжки (Daily Howl, In His Own Write, A Spaniard In The Works).

Если Маккартни постепенно двигался в сторону ярких, но мало осмысленных текстов, что подтверждают его работы в составе Wings, то Джон со временем все точнее оформлял свой бунтарский дух в одну герметичную систему, где было место гражданскому и религиозному активизму, критике шоу бизнеса, живописи, музыке…

Такое упорство дало результат: печать Леннона можно найти на всех основных цитатах Битлз, на песнях, интервью, идеях, которые помнят и сегодняшние поколения: «До Элвиса не было ничего!», Instant Karma, All you need is love, There are no problems, only solutions, тысячи их.

Какой урок из этого может извлечь копирайтер? Мало писать хорошие тексты, нужно искать самородки, строить свой микрокосм — именно это запоминают люди, а не рекламные компании, которые собрали 20 миллионов просмотров в 2016 году или получили несколько престижных наград.

Не все можно взять у Битлз, но не стоит сдаваться

Битлз — это прежде всего редкое сочетание музыкальных поисков и творческой свободы. Тогда мало кто понимал, к чему приведут эксперименты этих одаренных юнцов — продюсеры неважно разбирались в контркультуре, пропускали очень много вольностей и откровенных пасхалок в текстах и музыке Битлз.

Современные рекламные агентства и маркетологи находятся под значительным прессом со стороны заказчиков, проходят круги ада согласований, чтобы не допустить малейшего отклонения от линии партии. Поэтому вряд ли получится использовать арсенал Битлз на полную.

Тем не менее, определенные приемы из репертуара Битлз актуальны и сейчас:

  1. Уникальный дуэт авторов Леннон-Маккартни. Битлз одними из первых отказались от услуг сонграйтеров и стали писать тексты и музыку сами. Большинство их песен написаны в соавторстве, когда оба автора самостоятельно делали черновую работу, а дописывали вместе. #команда_креаторов
  2. Личное общение с аудиторией. Большинство песен Битлз рассказывают о событиях из жизни слушателей, а не о приключениях/испытаниях группы. Слушать, когда кто-то поет/говорит о тебе — это самая сладкая музыка для человеческого уха. #дело_не_в_тебе,_копирайтер
  3. Умелая работа с императивами, визуализацией. Редкое по силе вовлечение слушателя в мир песни достигалось через незатейливые команды и словесные образы. #делай,_как_я_говорю
  4. Наличие концептуального ядра. Пресловутый имидж, верность принципам запоминаются больше, чем сиюминутная конъюнктура. #homo_unius_libri

image1

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (6 оценок, среднее: 4,33 из 5)
Загрузка...

2 комментария на «“Пиши, как морж: копирайтинг по The Beatles”»

  1. крутота!!!

  2. Вредная:

    Какая-то бесполезная вода, простите.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.