Дмитрий Румянцев снова с нами. Теперь — о позиционировании.
Перед тем как начать какое-либо продвижение вашего сообщества ВКонтакте или других социальных сетях, следует четко определиться, для каких задач оно вам нужно и как вы будете его позиционировать.
Основных способов позиционирования сообщества, с моей точки зрения, всего три:
- позиционирование по бренду;
- позиционирование по интересам;
- смешанное позиционирование.
Позиционирование по бренду
Позиционирование по бренду на данный момент выбирает большинство владельцев бизнеса, которые хотят продвигаться ВКонтакте. Суть его в том, что когда вы заводите группу, вы в открытую говорите, что вы «Интернет магазин постельного белья» или «Семейный адвокат» или «Промсвязьбанк». То есть человек, который приходит к вам, сразу понимает что он попал в коммерческое сообщество. По сути в данном случае ваша группа это некий аналог сайта с соответствующими атрибутами: бренд отражается в названии и на аватарке, везде указаны контакты для связи, в обсуждениях есть прайсы на ваши услуги, в фотоальбомах выложены ваши товары и т. д.
Однако у этого вида позиционирования есть серьезные минусы.
Самый главный — в такое сообщество люди вступают довольно неохотно. Исключения составляют разве что крупные раскрученные бренды, вроде «Мегафона» или «Сбербанка». К таким группам люди присоединяются хотя бы для того, чтобы выплеснуть весь свой скопившийся негатив. Вообще для крупных брендов сообщество ВКонтакте нужно не столько для увеличения продаж (их кстати довольно проблематично посчитать, так как постоянно примешивается «шум» от других крупных рекламных каналов, например от телевизионной рекламы), сколько для получения обратной связи от клиентов и «отработки» негатива. В большинстве же случаев ваш бренд никому не известен, вы собственно и приходите в социальные сети для того, чтобы эту известность получить.
Однако социальные сети устроены таким образом, что в первую очередь люди приходят туда общаться, развлекаться, получать какую-то полезную информацию. Но не покупать или заказывать услуги! Для этого есть поисковые системы или Яндекс.Маркет. Посмотрите на свою личную страницу. Много у вас в новостной ленте коммерческих сообществ? Предполагаю, что если они и есть, то контент этих групп представляет из себя действительно что-то интересное, а не только постинг сплошных коммерческих предложений.
Второй минус напрямую вытекает из первого. Так как люди вступают в группы неизвестных брендов гораздо хуже, стоимость привлечения участников серьезно возрастает. В некоторых ситуациях один вступивший в вашу группу, например с таргетированной рекламы, может вам обойтись в 150-200 рублей.
Впрочем, тут есть интересный нюанс, который я стал замечать некоторое время назад. При коммерческом позиционировании люди могут не вступить в сообщество, но зато сразу сделать звонок или заказ через приват. Особенно это хорошо работает, если коммерческое сообщество правильно подготовлено или использует технологию вики-лендингов. То есть да — стоимость участника обходится в 100 рублей, но при этом трафик в группу (а он с таргетированной рекламы может быть очень дешев), позволяет сразу получать клиентов.
Конечно, идеально и клиентов получить, и подписчиков сделать подешевле. Сейчас для решения этой задачи пользователям надо дать главное — качественный контент. Именно он в последнее время влияет на конверсию. Если раньше большую популярность имели котики и какие-нибудь цитатки, то теперь наблюдается явная усталость от плохого контента. Люди ищут уникальные авторские статьи, полезные видео и т. д. Соответственно если ваше сообщество, пусть даже и выбравшее позиционирование по бренду, дает пользователям полезную информацию, они будут вступать в вашу группу и читать ваши новости в своих лентах.
Ещё хочу заметить, что коммерческое позиционирование — единственный вариант, когда вы можете использовать для продвижения SEO ВКонтакте. При другом позиционировании название группы вам просто не позволит это сделать. Особняком в брендовом позиционировании стоит так называемый «Личный блог». Иногда его даже выделяют в отдельный тип.
У него есть одна особенность. Блог — это самое настоящее позиционирование по бренду (просто это личный бренд, а не бренд компании), но так повелось, что люди привыкли в блогах читать информационный контент по определенным интересам. Поэтому здесь ситуация будет несколько иная — вступаемость в личный блог будет гораздо выше и соответственно стоимость подписчика будет существенно ниже. Единственное — подходит он не ко всем тематикам.
Позиционирование по интересам
Вы можете позиционировать свое сообщество по интересам. В этом случае во главу угла ставится не ваш бренд, а близкая к нему тематика. Допустим, если вы хотите продавать спортивное питание, то можете создать группу «Клуб любителей бодибилдинга», потому что именно эта аудитория заинтересована в подобных товарах. Если ваша ниша — детские товары, то создаете сообщество «Клуб молодых мам».
Основная задача — аккумулировать в сообществе вашу ЦА, чтобы впоследствии продать ей свои товары и услуги. По сути это модель так называемых двухшаговых продаж. Однако здесь я хочу сделать одну оговорку. В этой статье не случайно есть смешанный вид позиционирования (и по бренду и по интересу).
Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что ваша целевая аудитория вообще не догадывается, что группа принадлежит вашему бренду. В сообществе нет ваших контактов, нет отзывов, нет выложенных товаров. По сути мы имеем дело с одной из разновидностей «скрытого маркетинга». Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, но просто по какому-то счастливому совпадению, это реклама регулярно ведет на ваш сайт 🙂 Да, какие-то люди со временем догадаются, что здесь «что-то нечисто», но их будет не так много.
Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать как раз формат позиционирования по интересам. Основной контент этой группы — фотографии различных необычных, креативных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди уже сами начинали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с каким-то необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками очень органично.
Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Был выбран формат сообщества, который регулярно бы сообщал о городских событиях для детей и выдавал другой полезный контент для детей и их родителей. По мере роста сообщества мы начали «вплетать» в общую афишу наши мероприятия. Для подписчиков все выглядело вполне органично и мало кто из них догадывался, чье на самом деле это сообщество.
Основное преимущество этого вида позиционирования состоит в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее и стоимость привлечения подписчика гораздо ниже. В некоторых нишах стоимость подписчика может составлять 2-3 рубля. Для «Детского Петербурга», который я привел в пример, стоимость участника составляет сейчас 4-5 рублей.
Недостатки этого способа позиционирования в том, что вы не продвигаете ваш бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Второй недостаток состоит в том, что не во всех нишах вы можете организовать такое сообщество по интересам. Попробуйте создать клуб любителей пластиковых окон или клининга. Вряд ли у вас что-то получится. Или получится, но вот так:
Впрочем первый из недостатков можно обойти, используя третий вид позиционирования.
Смешанное позиционирование
Третий вид позиционирования лично мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух типов. С одной стороны, как и в случае с чистым позиционированием по интересам, вы посвящаете ваше сообщество какой-то определенной «некоммерческой теме» (клуб молодых родителей). С другой в нем есть и коммерческие элементы: отзывы о ваших услугах, условия заказа, фотографии ваших товаров или портфолио.
При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.
В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише и соответственно общая лояльность. Вашему мнению будут доверять, к советам прислушиваться и самое главное — это все будет соотноситься с продвигаемым брендом. Важно понимать, что в современной ситуации при выборе между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают тех, у кого больше авторитета в своей области. Смешанное позиционирование в случае правильной работы как раз позволяет его накапливать.
При этом подписчик вам будет также стоить гораздо дешевле, и вероятность повторных продаж также будет гораздо выше.
Типичный пример смешанного позиционирования — сообщество «Клуб Gaws». Это публичная страница интернет-магазина зоотоваров.
С одной стороны, там постится много интересного контента по тематике.
С другой — есть различные коммерческие элементы. Например, обсуждения.
Если есть возможность, рекомендую выбирать именно его. Это позиционирование позволяет найти тот самый компромисс между коммерцией и развлечением.
Котики резюмируют:
Идеальный случай — когда вокруг бренда может собраться сообщество по интересам. Но это не всегда подходит, все зависит от бизнеса.
