Как дальновидные маркетологи используют возможности TikTok

Вы все слышали о TikTok – чрезвычайно популярной платформе для коротких видео, которая покорила мир. Это место для позитивного, творческого самовыражения, приносящего радость миллионам людей. Но какие возможности TikTok предлагает маркетологам? Рассмотрим, как компании могут развивать свои бренды, пользуясь феноменом TikTok.

Это – статья-перевод, с оригиналом вы можете ознакомиться тут. 

Особенности приложения

TikTok – действительно уникальная платформа. На многих мобильных устройствах нет аналогичных видеоприложений – это ведущее направление для коротких роликов.

TikTok может обеспечить большую аудиторию, притом заинтересованную. Пользователи здесь взаимодействуют с контентом активнее, чем где-либо еще в интернете. Возьмите одну из самых популярных тенденций на платформе – #ratethings, где пользователи публикуют видео с оценкой всего и вся от 1 из 10. Этот хештег имеет более 1,3 миллиарда просмотров из сотен тысяч видео, созданных пользователями. Или тренд #FlipTheSwitch: несмотря на то, что ему больше года, люди все еще снимают видео со своими друзьями и семьей, где они меняют одежду «по щелчку» (после выключения света на короткое время), а количество просмотров видео достигло отметки в 6,1 миллиарда.

Многие считают TikTok платформой для подростков. Да, аудитория приложения юная: возраст большинства пользователей – от 16 до 24 лет. Однако это уже не дети, а люди со сформированными стремлениями и желаниями, с которыми можно работать. Чтобы убедиться в перспективности приложения, советуем почитать эту статью – здесь мы детально рассмотрели его фишки и возможности. 

Итак, как компании могут использовать TikTok для продвижения? Рассмотрим несколько примеров, в том числе с мировыми брендами. 

Такие разные торговые марки, как Pretty Little Thing, Converse, Balenciaga и Mercedes-Benz, пробуют различные способы:

• брендовые хештег-челленджи; 
• впечатляющие органические стратегии; 
• амбициозные сквозные кампании, чтобы произвести значительный всплеск узнаваемости бренда и создать у аудитории ощущение близости с ним.

Как в случае с любой новой платформой, способы ее использования брендами развиваются быстро. Есть простая стратегия перехода на TikTok для маркетологов, которая при правильной реализации несомненно сработает. 

Шаг 1. Познакомьтесь с сообществом TikTok и его особенностями

TikTok существует для создания ценности как для пользователей, так и для брендов. Все начинается со знакомства с вашей аудиторией в TikTok и ее поведением – под этим мы подразумеваем поступки людей, способы самовыражения и общения. TikTok – это платформа, на которой можно быть самим собой, где пользователи и бренды могут быстро создать сообщество единомышленников. На TikTok вы можете увидеть голливудских звезд и певцов, но вместе с ними там много обычных людей – пожарных, медсестер, школьных учителей, строителей, пилотов и парикмахеров. Все они создают свои, не менее интересные и вдохновляющие видео.

В чем глобальная разница между TikTok и Instagram? При демонстрации роликов, которые могут быть интересны пользователям, Инстаграм руководствуется социальными показателями, а ТикТок базируется на интересах и ранее просмотренных видео. Это значит, что если бренд снимает ролики, соответствующие запросам аудитории, его контент быстро попадет в поле зрения пользователей. 

Со стратегической точки зрения знакомство с аудиторией и ее особенностями чрезвычайно ценно, потому что оно позволяет вам понять стремления и интересы ваших целевых потребителей и создать контент, который в них вписывается. Если вы и ваш контент явно соответствуют этим запросам, у вас будет преимущество.

Следуйте за своей аудиторией. Узнайте, чем она занимается, какой формат общения с брендами она предпочитает, и скоро вы выучите ее особенности. Будьте на одной волне с пользователями – в основе всего лежит человечность, поэтому покажите человеческие черты своего бренда.

Тревор Джонсон, руководитель отдела маркетинга в GBS, Европа

Шаг 2. Начните со стратегии органического контента

Ключевая черта TikTok – простота. Создание бизнес-профиля и публикация органического контента – вот как большинство брендов начинают работать, и это действительно легко сделать. Более того, уровень вовлеченности в TikTok очень высок, поэтому публикация простых, но качественных видеороликов дает отличную возможность быстро найти и расширить круг своих подписчиков, особенно при использовании последних тенденций платформы. 

Что можно сделать: 

• добавить фирменные сообщения и ссылки на сайт в бизнес-профиле;
• отслеживать и просматривать, какой контент работает, с помощью встроенного инструмента анализа профиля;
• получить статус Business Privilege (для этого надо достичь минимального порога расходов на рекламу), который позволяет собирать весь брендовый контент на странице и добавлять ссылки на покупку в роликах;
• работать на Creator Marketplace – официальной платформе для сотрудничества брендов и авторов в TikTok. Как Pretty Little Thing, можно создать собственную команду, чтобы увеличить объем публикуемых видео и убедиться, что вы никогда не упустите возможность вовремя рассказать о своем бренде.

Участие в TikTok – это возможность открыть свою торговую марку миллионам потенциальных клиентов, непосредственно общаться и взаимодействовать с ними, а также создавать сильные сообщества на основе общих ценностей и точек зрения.

TikTok поощряет хороший контент независимо от того, создан ли он популярными законодателями моды или новыми пользователями. Каждое видео может стать вирусным. Как маркетолог, вы должны выявлять появляющиеся и популярные тренды в контенте, которые соответствуют вашему бренду, и переходить к ним.

Тревор Джонсон, руководитель отдела маркетинга в GBS, Европа

Шаг 3. Переходите к инновационным рекламным продуктам TikTok 

Как и в случае с Pretty Little Thing, когда TikTok для вас уже знакомая территория, вы можете усилить эффект от общения несколькими способами. Например, бизнес-профили, органические стратегии и рекламные объявления через канал TikTok Ads могут быть настроены и реализованы без связи с самой платформой, чтобы использовать весь набор рекламных продуктов TikTok. У TikTok есть команды в ключевых центрах по всей Европе, которые сотрудничают с креативными и медийными агентствами и напрямую с брендами, предлагая обучение, сопровождение и управление учетными записями и кампаниями.

Осведомленность и взаимодействие: Mercedes-Benz Hashtag Challenge

Поколение Z и «миллениалы» руководствуются больше опытом и эмоциями, чем серьезными вещами. Как их привлечь большому бренду, продающему дорогие товары? Рассмотрим кейс Mercedes-Benz.

Mercedes-Benz Star может быть одним из самых знаковых логотипов в мире, эмблемой, которая говорит сама за себя. Используя хештег #MBStarChallenge, Mercedes-Benz предложил пользователям и авторам в TikTok нарисовать логотип Star по-своему, творчески преобразовать его и преподнести непривычным для бренда способом. Пользователям TikTok предложили «позволить своей звезде сиять», единственное ограничение – их собственная креативность.

Конкретные действия: 

• Запуск кампании с привлечением TikTok Creators, создание звукового сопровождения специально для челленджа, в итоге – 2,24 миллиона просмотров видео.
• Рекламные объявления, в том числе созданные из видеороликов, которые показывались в ленте «Для вас», работающие на вовлечение пользователей. 
• Реклама фирменного баннера на странице TikTok Discover, чтобы привлечь пользователей на главную страницу Challenge, максимально увеличив охват и органическое взаимодействие.

Результаты: 

• более 180 миллионов просмотров видео; 
• более 75 000 участников на #MBStarChallenge;
• более 30 000 новых подписчиков на профиль бренда Mercedes-Benz TikTok.

Вся эта творческая энергия не угасает, даже когда проекты заканчиваются. На TikTok максимальная окупаемость рекламных расходов, поскольку кампании с пользовательским контентом (UGC) также открывают медиавозможности. Видео распространяются по каналам социальных сетей – Snapchat, Instagram, Twitter – это означает, что вашей кампании часто уделяется дополнительное внимание, помимо TikTok.

Тревор Джонсон, руководитель отдела маркетинга в GBS, Европа

Прекрасный момент для запуска: Balenciaga

Узнаваемость бренда и CTR можно повысить с помощью формата TikTok TopView Ad. TopView – это не просто лайки, это восхитительный способ. При открытии приложения реклама занимает весь экран, автоматически воспроизводит звук и сразу же привлекает внимание.

В декабре прошлого года бренд Balenciaga присоединился к TikTok с миссией повысить узнаваемость, используя формат TopView и достигнув CTR 18% по всей кампании во Франции и Италии. В Balenciaga публиковали материал, который наглядно демонстрировал бренд и продукты, но уникальным и интересным способом, чтобы привлечь пользователей к изучению и просмотру.

TopView – мой любимый формат: блестящие глянцевые рекламные объявления работают так же хорошо, как и более естественный UGC. Показы, просмотры и переходы выше, чем где-либо еще в интернете. На TopView вы найдете «больших и красивых» – это музыканты, технические компании и киностудии, которые заняли самое престижное пространство.

Тревор Джонсон, руководитель отдела маркетинга в GBS, Европа

Узнаваемость и взаимодействие: Converse’s Hashtag Challenge Plus

Многие компании привлекают аудиторию с помощью хештег-челленджей – иными словами, спонсируемых торговой маркой вирусных движений, которые предлагают пользователям создавать контент с фирменной темой и делиться своими видео под одним и тем же хештегом.

В 2020 году Converse обратился к TikTok с просьбой привлечь аудиторию к программе Creative All Star Series, которая объединяет глобальный коллектив креативщиков Converse. С помощью Hashtag Challenge Plus бренд предложил сообществу TikTok творчески «обработать» свой Converse и поделиться результатами с помощью хештега #ConverseAllStar. Соревнование началось с некоторых из лучших создателей TikTok. Представленные пользователями материалы включали кожаную работу, цифровую адаптацию, рисование, погружение в воду, черчение, украшение аксессуарами и даже лепку пары Converse из офисного пластилина.

Кампания была успешной, и вскоре онлайн-творчество вышло в офлайн – пользователи устроили выставку работ в Hoxton Docks в Лондоне. Мероприятие длилось два дня, для тех, кто не мог присутствовать, сделали прямую трансляцию. 

Макс Фирт, директор бренда Converse в Западной Европе, был впечатлен. «TikTok был фантастическим партнером по сотрудничеству», – сказал Ферт. «Они ставят нашу аудиторию в центр всего, и мы были в восторге от масштаба партнерства, а также уровня креативности всех, кто принимал участие».

Мировые знаменитости, такие как Джастин Бибер, также сделали TikTok ключевой частью своего присутствия в интернете. Ранее в этом году Бибер создал видео на платформе для продвижения своего нового сингла Yummy. Он также разместил его в Instagram, где получил 2 миллиона просмотров в течение часа с момента публикации. Всего ролик просматривали более 13 миллионов раз в Instagram и 108 миллионов – в TikTok. 

Однако знаменитости – не единственная причина, по которой TikTok сейчас движет современной культурой. Платформа стала хорошей почвой для всех вирусных движений.

Шаг 4. Продолжайте развивать свой подход

TikTok – все еще новая и молодая платформа, и ее возможности развиваются. Ее любят пользователи, и она уже демонстрирует себя как идеальный инструмент для достижения узнаваемости бренда и взаимодействия через кампании по привлечению трафика.

Пользовательская база постоянно растет и развивается, открываются новые рынки по всей Европе, появляется все больше партнеров. TikTok Creator Marketplace, объединяющий бренды с лучшими и яркими пользователями, постепенно выходит в новые страны.

Взаимодействовать с аудиторией на этой платформе могут не только крупные торговые марки. Даже если у вас мелкий бизнес, вы можете занять здесь свою нишу. В этой статье – 14 работающих идей для публикаций. 

В целом на TikTok еще много интересного для маркетологов. И самый простой способ для брендов воспользоваться его динамичностью и создаваемыми им быстро меняющимися культурными тенденциями – это поддерживать связь с аудиторией и следить за развитием платформы. Когда речь заходит о короткометражном мобильном видео, TikTok – лучшее решение.