Вокруг идет борьба за клиента. Клиентоориентированность — новая религия. Есть священная книга о клиенте, который умер за ошибки маркетологов, а потом воскрес и совершил покупку.
Что может быть более клиентоориентированным, чем спросить клиента чего он хочет. Спросите и узнаете, каким товаром расширить ассортимент, какие акции провести, чтобы увеличить продажи, за сколько продавать, чтобы все покупали только у вас и что обязательно нужен наложенный платеж, потому что у всех он есть и это удобно.
Сделайте все это и сразу можете закрываться. При этом на складе, после ликвидации у вас останется ровно тот товар, который посоветовали приобрести клиенты, а еще 2 месяца после закрытия вы будете получать назад по почте свои заказы, не выкупленные по наложенному платежу.
Лояльность клиента — отметка на линии горизонта, куда каждый магазин должен доползти, чтобы умереть от истощения бюджета
Веселые истории журнал расскажет наш
Около 5% покупателей не хотят платить никак иначе кроме наложенного платежа и отказываются от заказа, если этого метода оплаты нет (в разных нишах по-разному). На самом деле их, конечно, больше, но часть после общения с менеджером соглашается на предоплату, а эти 5% очень упертые — только наложенный платеж и никак иначе. Компания, в надежде чуток поднять продажи за счет этих покупателей, вводит наложенный платеж, который они просят. В итоге наложенный платеж становится доступен вообще всем покупателям, а не только этим 5%. В том числе тем, которые раньше делали предоплату банковской картой или эл. деньгами и спокойно ждали свой заказ. Вот что получилось после такого клиентоориентированного шага (все ради удобства клиента):
- Оплата наложенным платежом в магазине выросла с нуля (пока ее не было) до 15% (ее стали выбирать даже те, кому ранее этот способ оплаты был не критичен). В итоге выбирать «наложку» могут все, кому доставка пойдет Почтой России.
- Как результат предыдущего пункта, у магазина появились «длинные деньги». Магазин расходы уже понес: товар уже отправил, доставку оплатил, а деньги получит через примерно месяц. К тому же усложнился бухучет.
- Появилась новая проблема — невыкуп заказов и три подпроблемы, вызванные этим:
– Увеличились затраты на почту. Магазин оплачивает отправку заказа клиенту наложенным платежом. Когда клиент не выкупает заказ, он возвращается отправителю. Магазин, чтобы забрать заказ вынужден оплатить возврат. Двойные почтовые расходы, а прибыли нет.
– Заказы, пролежав на почте положенный месяц, возвращались отправителю в магазин, таким образом, товар был «заморожен» и не продавался. Стало сложнее прогнозировать пополнение складских остатков.
– Увеличилась работа с клиентом, чтобы заказы лучше выкупались.
Даже если магазин теперь отменит «наложку», сколько из тех клиентов, кто раньше делал предоплату, спокойно к ней вернется?
Как вы думаете, стоило идти на поводу у клиентов и вводить наложенный платеж? А кто-то ввел, не убрал, продолжает работать и терпит все это во имя клиентоориентированности и лояльности покупателей.
Каждый маркетолог, дипломированный он или самопровозглашенный, интуитивно чувствует что клинтоориентировано, а что нет (это их встроенная сверхспособность), что ведет к повышению лояльности клиента, а что нет. Но в параксических приступах угоды клиенту, придумывая программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, может забыть о потребности магазина зарабатывать, прямо как в том анекдоте.
Продолжаем нашу передачу
Другой реальный пример. Очень часто клиенты звонят, пишут, долбят онлайн-консультанта: типа «Вот я женщина полная, а красивым эротическим бельем своего мужчину тоже хочу порадовать. У вас в ассортименте только маленькие и средние размеры. Что это за дискриминация по жировому признаку, вы не имеете права, я буду жаловаться в ООН».
Шутки-шутками, но когда вам постоянно 1-2-3 раза в неделю стабильно такое пишут, вы, как бы хорошо ни представляли свою целевую аудиторию, как бы точно ни знали на какой рост-возраст-вес своих клиентов работаете, начинаете подозревать, что упускаете что-то важное в своем бизнесе. Сдаетесь и расширяете размерный ряд большими моделями. Понятно что это потребовало ощутимых затрат, но вы надеетесь что все отобьется. А не фига! Покупают вяло, клиент сложный. Товар, который в средней размерной сетке обычно уходит за 2-3 мес. продавался почти год. А все, потому что нужно думать, прежде чем слушать клиентов. Эротическое белье для полных — оксюморон.
Часто клиентов не устраивают правила проведения акций. 40% скидка на всё по персональному купону, 65% — сезонная распродажа. Скидки не суммируются, что за разводилово! И вообще, у вас дорого! На Алиэкспрессе дешевле.
Система управления лояльностью со всеми ее программами часто сводится к управлению глубиной собственного прогиба перед клиентом. Глубже прогиб — выше лояльность. Прямая корреляция.
Давайте проведем дальше эту прямую потребительской корысти клиента. Следующей точкой будет «клиенту не нравится» что мы продаем товар вместо того, чтобы раздавать бесплатно. Что тогда делать клиентоориентированному магазину?
Конечно, покупатели — самые желанные люди для интернет-магазина. Все что делает магазин, он делает для них. Но главная задача магазина зарабатывать, а удовлетворение потребностей клиента это только инструмент маркетинга и ни в коем случае не самоцель.
Невыгодные клиенты становятся выгодными, только если не тратить на них ресурсы. Сэкономленное — заработанное.
Магазину нужны покупатели, от которых есть выгода. Прямая — в деньгах, или косвенная в виде какой-либо валюты интернета типа лайков, комментов, отзывов и прочего сарафанного радио. Поэтому «не нравится — не покупай» вполне сочетается с клиентоориентированностью. Клиенты, которым с вами хорошо — это здорово, но ориентироваться нужно на тех, с кем хорошо вам. Любовь должна быть взаимной. Любим тех, кто любит нас. Кормим лошадь, которая везет. Клиенты, с которых магазин не зарабатывает, отбирают время менеджера, а его можно потратить на выгодных клиентов. Отношение к таким — должно быть соответствующим.
Клиенты, которые своими хотелками могут создать магазину проблемы или заставить работать без прибыли — не наши клиенты. Если что-то из пожеланий клиента идет вразрез работе магазина, значит, эти пожелания нужно игнорировать.
Слушать клиента стоит, только если вы можете придумать, как с пользой для себя дать ему, то чего он хочет. Например, услугу «Бесплатная доставка».
Все клиенты хотят бесплатную доставку. Им это нравится. Краешком мозга они понимают, что доставки бесплатной не бывает. Почта бесплатно не работает, курьер получает зарплату, самолет заправляется. Стоимость доставки всегда, так или иначе, заложена в товар.
Только в Китае можно что-то купить за 100 рублей и получить бесплатную доставку в любую точку мира. Но мы не в Китае. Поэтому либо заранее завышаем стоимость товара, либо, зная свою маржу, делаем минимальную стоимость заказа, после которой можем отправить его клиенту за свой счет, то бишь бесплатно.
Бесплатная доставка тот случай, когда желания клиента совпадают с возможностями магазина. «Бесплатная доставка» — отлично звучит, реально привлекает клиентов и если начинается от какой-то суммы, то увеличивает сумму средней покупки.
Да-да, так всё и работает 🙂 Всё как в анекдоте про секс на площади.
Поэтому любые желания клиентов нужно сопоставлять с интересами бизнеса.