Вспомните историю из сериала «Mad men» — в одной из первых серий Дон Дрейпер буквально на глазах у клиента выдумал УТП. И это стало красивым доказательством того, что т.н. ложное УТП имеет право быть.
В чем подвох? В уникальном сочетании условий на рынке. «У нас есть 6 идентичных компаний, у нас есть 6 идентичных продуктов. Мы можем сказать что угодно».
Это было хорошо на заре рекламного дела. В те времена даже использование картинок в газетной рекламе выглядело как революция. А обращение к семейным ценностям в рекламе кетчупа было открытием. В сериале рассказывают, как придумывали то, что сейчас считается классикой.
Времена меняются. Если у вас те же чайники Филипс, что и у конкурентов, это далеко не та же ситуация, что у Лаки Страйк. Бесполезно рассказывать, как они обжариваются.
Рассуждает Сергей Славинский.
Сейчас каждая компания, от крохотного ИП до большой корпорации, столкнувшись с конкурентным рынком и, что еще хуже, продолжительным падением спроса, который будет продолжаться весьма и весьма долго, денно и нощно думает над вопросами собственных преимуществ. В активных продажах и хитрых приёмах, позволяющих «продать больше», уже разочаровались даже те, кому не хватало здравомыслия ранее. Вопрос стоит по-другому — как продать вообще? И здесь не технологии продаж, не реклама, а маркетинг начинает работать по полной. Если он, конечно, у вас есть.
А он у вас есть наверняка, потому как маркетинг — это здравый смысл. Это умение встать на сторону потребителя и работать эмпатически, сопереживая, вникая в потребности. Если ваш бизнес проработал года три и в планы не входит его закрытие, могу сказать, что здравый смысл и эмпатия у вас присутствуют. Иначе всё бы случилось значительно раньше. Осталось лишь повысить их процентное содержание в принимаемых решениях, и тогда рынок предстанет совсем в другом свете.
Здесь как раз и возникает вопрос по поводу конкурентных преимуществ. Чаще всего звучит он так: «что делать, если таких преимуществ у нас нет?». Если вы не сотрудничаете с государством или ваш родственник не занимает ответственную позицию в компании, на долю которой в вашем обороте приходится более 50%, — скорее всего они есть, просто вы о них не знаете. И это — нормальная ситуация.
Я очень часто встречаю компании, которые даже не подразумевают, какой конкурентной силой они обладают — потому как они смотрят изнутри своего бизнеса, а не глазами покупателя.
Это как раз недостаток эмпатии, который надо восполнять. И это — хлеб стороннего специалиста, который может посмотреть на бизнес нелицеприятно.
Если говорить о процессе, то поиск недостатков, которые необходимо устранить и которого так боятся клиенты (вплоть до отказа сотрудничать) имеет очень серьезную оборотную сторону. Поиск нерелевантного рынку элемента в предложении компании может дать результат как со знаком «минус» (и это бывает), так и со знаком «плюс» (бывает всегда). Часто такой поиск заканчивается не изменением продуктового или ценностного предложения, а сменой аудитории. Собственно, для этого от компании не требуется серьезных вложений в изменение продукта — фактически, лишь изменение коммуникаций.
Те, кто занимаются продажами, учат продавать. Но они учат механике продаж, не задаваясь вопросами а то и тому ли мы продаём.
И т.к. маркетологи приходят в компании уже после продажников (справедливо и для внутренних специалистов, и для проектно-приглашенных), именно им предоставляется возможность найти те самые «конкурентные преимущества». Значимые для потенциальных покупателей. Или пользователей. Или плательщиков. Или для тех, и других, и третьих… Одно уже такое разделение даёт совершенно иную картину продукта и рынка. И, как следствие, конкурентных преимуществ.
Далее работа не должна прекращаться. Почему-то конкурентное преимущество постоянно ассоциируется с намозолившим глаза УТП. То есть в тебе должно быть что-то такое уникальное, чтобы вот прямо ни у одного из конкурентов такого не было. Это такое тупое, но прямолинейное цитирование Траута (по всей видимости), которое приводит к таким креативным изрыгательствам, что смешно становится не только специалистам, но и обычным, ни в чём не повинным потребителям.
Объяснить можно на примере коктейлей или рецептов блюд. Если вы одни и те же ингредиенты смешаете в разных пропорциях, да еще и обработаете по-разному, вы получите совершенно разные блюда или напитки со своим неповторимым и запоминающимся вкусом. Так и в маркетинге. В процессе разработки этих самых конкурентных преимуществ (которые сейчас модно называть «ценностным предложением», а сам процесс — «дизайном»), важны не только сами составляющие, которые могут быть идентичны конкурентным, но и то, как они между собой связаны, чем объединены и на кого нацелены.
Это наглядно демонстрирует, например, автомобильный рынок. Найдется ли сейчас хоть одна компания, помимо Tesla, которая обладает чем-то реально уникальным, инновационным и прорывным, в корне меняющим опыт взаимодействия между человеком и его автомобилем? Но меняет ли это суть? Компании успешно конкурирует между собой — и не только ценой, хотя никакой разницы между Mercedes, Audi и BMW нет. Более того, к ним стремительно подбираются типичные игроки более низких сегментов… Это случай «апельсинового сока», который не может быть натуральнее чем на 100% вне зависимости от производителя.
Но тем не менее на рынках есть разнообразие — благодаря дизайну, который уже давно стал значимым преимуществом, благодаря стереотипам вокруг бренда, благодаря сервису, благодаря финансам…
Конкурентные преимущества, например, в скорости ответа на запрос — очень актуальны для России, где желаемость мгновенного сервиса крайне высока.
Хотя на большинстве рынков и в особенности в B2B вообще ответ на запрос по электронной почте зачастую редкость. Именно поэтому при создании подобного набора преимуществ очень важно отталкиваться в первую очередь не от того, что есть у вас, а от той практики, что сложилась на рынке. А подобный подход по моим наблюдениям — это редкость. «Мы лучше всех делаем…» — понятно. Но «на рынке все делают…» — данный анализ чаще всего пропускается. И напрасно.
Нет, анализ скрытых возможностей внутри компании крайне важен, так же, как и поиск недостатков с последующим их устранением. Но эти процессы всё равно находятся в рамках продуктового мышления, выйти за которое бывает очень сложно. И, чаще всего, не очень комфортно. Хотя именно здесь, «с улицы» имеет смысл начинать поиск.
Механика проста: оцениваем конкурентную среду, оцениваем собственный продукт и возможности его изменения, оцениваем аудитории… в общем, здесь нет ничего нового и… как ни парадоксально, ничего сложного. Поиск конкурентных преимуществ — это не креатив, а рутина. Это анализ. И если вы создали работающий бизнес, то пройтись по нему с маркером не должно представлять труда. Надо только знать как. А для этого есть много источников вдохновения, причём весьма простых для освоения — от Портера до Остервальдера. Главное — не бросаться в «голубые океаны», а пытаться сначала научиться плавать в своём красном, раз уж течение туда занесло.
И вот создав подобный список возможных конкурентных преимуществ, вы приступаете к самому важному. Начинаете их ранжировать и сортировать. Методик масса — используйте любую. Результаты всё равно не будут отличаться сильно. В итоге вы, как правило, придете к трем группам — базовой, дополнительной и уникальной.
Названия могут быть различными, но суть будет одна и та же: первая группа позволяет конкурировать на рынке и вроде как конкурентным преимуществом являться не должна. Но порой соблюдение норм и правил уже может преобразоваться в реальный мотив для покупки. На рынке конкурентном игнорирование базовых преимуществ не даёт легитимного повода для существования спроса и бизнеса в целом.
Дополнительные преимущества — существенно ограничивают круг предложений, рассматриваемых потребителями. Т.е. если «базовый набор» есть у всех 100 игроков, то особенные требования могут удовлетворить лишь десять из ста. Здесь мы уже включаем в наши маркетинговые расчеты целевую аудиторию как один из инструментов.
И, наконец «уникальные преимущества», которым все так обеспокоены. Как они работают? Всё очень просто. Уникальный набор ценностей, которые выражаются в УТП, приводит к безальтернативности вашего предложения на рынке. Т.е. из ста игроков вашему (!) потребителю подходит только ваш продукт и никакой другой.
А теперь вопрос — как часто на рынке может возникнуть подобная ситуация и что необходимо сделать, чтобы потребитель даже не смотрел в сторону конкурентных альтернатив и субститутов?
Не похожа ли погоня за «тем самым уникальным конкурентным преимуществом» на бессмысленную борьбу с ветряной мельницей? Огромные ресурсы тратятся на то, чтобы выделить и сформулировать такую вот уникальную позицию, которую еще и надо закрепить в сознании потребителей с таким запасом времени, что без беспочвенных фантазий просто не обойтись. Что мы и имеем в сухом остатке — пустые, ничем не подкрепленные и абстрактные «обещания брендов», которые и выражают конкурентные преимущества продуктов и подчеркивают их «позиционирование».
Это как раз тот самый журавль в небе в ситуации, когда синицы прямо лезут в руки. Зачем? Потому как никому не хочется быть крепким и надежным «середнячком» даже там, где все призрачно и жидко. Это уже амбиции — быть лучшим на рынке. Они похвальны, но счастье порой можно обрести, став просто стабильным и научившись вовремя и в полном объеме исполнять свои обязательства. И пусть «быть #1» станет вашей долгосрочной целью — чтобы её достичь, надо научиться сначала делать дело безупречно хорошо, включая мелочи. И это огромное конкурентное преимущество, сильно недооцененное на фоне маркетинговой демагогии об уникальности. При этом ничто не мешает к ней стремиться.
Но надо усвоить одно простое правило — к собственной уникальности бизнес приводит обладание уникальным ресурсом: знанием, навыком, ингредиентом, опытом, количеством времени или денег.
Вы уверены, что ваш ресурс прямо сейчас достаточно уникален, неповторим, не копируем, не воспроизводим? Правдивый ответ на этот вопрос может многое изменить.
P.S. Давненько не было у нас иллюстраций из сериалов. Это широко известный и уже позабытый сериал «Безумцы», где все курят, пьют и работают с такими брендами, которым вообще все равно, сколько денег потратить. Мечта, да?
Оригинал картинки на обложке: https://whvn.cc/209809
