Новые форматы видеорекламы, а также продукты Facebook медленно, но верно меняют схемы медиапотребления и ожидания как аудитории, так и рекламодателей. «Мы и Жо» свел воедино несколько трендов, чтобы показать более понятную общую картину.
Facebook Watch делает акцент на длинных видео
Новый продукт Facebook, Watch, недавно запущенный в США, обещает чаще показывать длинные видео и переломить тенденцию, при которой охватным и вовлекающим становятся в основном короткие ролики. С этого, в частности, начинается очередной отчет NewsWhip о видеотрендах в Facebook (вот вторая часть, посвященная Facebook Watch).
Пока Watch открыт для нескольких издателей, в том числе The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Все они получат свои брендированные каналы в Watch, причем обычно не под своим обычным именем. The Atlantic, например, назвал свой канал You Are Here.
За год длина ролика у основных производителей видео подросла, в некоторых случаях — существенно.
Но если Mashable производит по 5-10 видео в день, то The Atlantic выпускает ролики раз в два дня, а Quartz — от 1 до 3 видео в день. Очевидно, что их редакционная стратегия различна.
Facebook Watch, впрочем, заставляет пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика для Watch приближается к 5 минутам, а самих роликов становится меньше (в то время как среднее вовлечение существенно растет).
Видеотактики
Эмоциональное вовлечение с плотным сжатым повествованием занимает первое место среди тактик, обеспечивающих наибольший охват.
С другой стороны, длина имеет значение теперь только в экстремумах. Например, ролики Fox News требуют почти по три минуты на просмотр, а BuzzFeed старается упихнуть всю информацию меньше чем в полминуты.
Два года назад средняя длина варьировала от 24 до 90 секунд. Люди привыкают к более длинному видео. NewsWhip связывает это изменение с улучшением драматургии. Если видео интересное — его продолжат смотреть.
Изменения в форматах и вовлечении
«Твердые» новостные сюжеты не так хорошо поддаются превращению в видео, потому что пользователи ищут эмоционального вовлечения. Требуется добавить к ним человеческую часть — например, одним из хитов Facebook стало обращение Арнольда Шварценеггера на тему превосходства белой расы.
Обращение знаменитости задает эмоциональный контекст, в котором новостной сюжет гораздо лучше потребляется.
Существенно меняется и реакция пользователей на видео, становящиеся вирусными. Обычно среди взаимодействий лидируют лайки, однако в случае популярных видео 60% взаимодействий приходится на шеры, а еще 13 — на реакции (характерно для эмоционального вовлечения).
Трансляции — для медиа
Топ-10 англоязычных прямых эфиров в конце лета-начале сентября принадлежал изданиям, причем в большой степени — телеканалам, то есть вещателям с опытом съемок.
NewsWhip об этом не пишет, но похоже, что медиапотребление видео постепенно делится на две части — одна касается пассивного просмотра с ограниченным интерактивом (телетрансляция), другая — более активного взаимодействия. Первое придется по душе обычным телезрителям, второе — пользователям, активно взаимодействующим с лентой.
Реклама и телевизор
Между тем экономическая часть, касающаяся видеопроизводства, важна не менее продуктовой. Телевизионная реклама, как пишет AXIOS, показывает склонность к сокращению продолжительности. Она как бы приноравливается к миру, где квантом внимания становится быстрое потребление с экрана мобильного устройства.
Меньше чем за три года доля 30-секундных телероликов снизилась с 61 до 49 процентов. Их место заняли ролики продолжительностью в 15 секунд и менее.
Телевизионные ролики все ближе подбираются к набирающему популярность в YouTube и социальных средах шестисекундному стандарту.
Одновременно издатели, работающие с Facebook, очень рассчитывают на мидроллы, которые появляются после просмотра как минимум 20 секунд ролика.
Сейчас они (мидроллы запустили в марте 2017) генерируют гораздо меньше выручки, чем ожидали издатели. Тому есть две причины — 20-секундное ограничение и нехватка метрик для отслеживания мидроллов. Пока Facebook дает данные по заработку видео за некий период, но не говорит, сколько раз открутились мидроллы и любые другие видеоформаты.
Это не помогает наладить отношения с издателями, в то время как Facebook не может себе позволить проиграть битву за видео и замедлить рост числа просмотров.
